潘虎：人民對美好生活的向往，就是設計師的奮斗目標
由惠普Z系列首席冠名的2021站酷CUBE設計大會將于9月25日在北京盛大舉行，知名產品包裝設計師潘虎作為受邀嘉賓，將以《設計新人》為主題進行分享。活動前，我們有幸采訪到潘虎，跟隨站酷一起聽潘虎暢談包裝設計的商業價值與未來發展，揭秘實驗室的幕后故事和爆款包裝設計的創作秘籍。
引言：包裝設計與藝術品不同，首先要具有功能性，立足于品牌價值才能談藝術性。今天我們邀請到了包裝設計界的一位傳奇人物——潘虎，聊聊在包裝設計中如何平衡商業性和藝術性，發揮包裝設計的商業價值。
包裝在我們的日常生活中無處不見，面對眼花繚亂的商品，包裝的好壞往往成為了消費者最直接的評判標準。亮眼的包裝設計是品牌贏得市場的重要法寶，能夠獲得目標消費者的青睞。“包裝設計對市場的影響超乎我們的想象，它的力量是非常強大的。”潘虎告訴我們。
在包裝設計行業，潘虎是當今最活躍的產品包裝設計師之一。從中央工藝美院裝潢設計系（現清華大學美術學院視覺傳達系）畢業后，潘虎進入到知名廣告公司工作，2012年潘虎開始創業，在深圳南山創辦潘虎包裝設計實驗室，秉持著小而美和唯專業高度至上的原則，不斷在商業和美學之間尋求平衡，實驗室斬獲了包含三大獎項（德國紅點獎Best Of the Best、德國iF設計獎、美國IDEA設計獎）在內的超過100多個全球設計獎項。
云冠橙 Yunguan Orange
青島啤酒白啤包裝設計
在潘虎看來，設計師們趕上了一個最好的時代，“改革開放一直到今天，設計的力量在不斷地加強。在物資匱乏的年代，‘產品本身好不好’不重要，‘美不美’更不重要，‘有沒有’才比較重要，它主要在于滿足生活方面的需求。隨著時代的發展，‘產品好不好’才重要。如今，有各種各樣不同的產品需求被提出來，爆發出了許多除實用功能之外的需求。”
這是消費升級的時代，也是審美升級的時代，越來越多的傳統品牌尋求新的市場增長點，面對Z世代追求個性化、高顏值、并且希望用消費表達自己價值觀的新需求，包裝設計是消費產品成長路徑中速度較快、綜合效能較好的。
潘虎包裝設計實驗室將中國傳統文化元素巧妙融入到包裝設計中，讓傳統文化與時代潮流并行，引領一種新時尚，以精益求精的匠心精神贏得了消費者的喜愛。
大家熟知的褚橙、青島啤酒白啤、魯花小磨芝麻香油、良品鋪子系列禮盒、上海藥皂、長城玖干紅葡萄酒、王老吉黑涼茶等產品的包裝設計都出自于該包裝設計實驗室之手。
此外，潘虎包裝設計實驗室也積極承擔社會責任，為公益項目提供設計服務，為非洲和印度等無電地區的BOP貧困人口所設計的Solar Media太陽能照明和媒體設備包裝，為聯合國艾滋病規劃署25周年設計logo和海報，引發了社會對相關群體的關注與探討。
SOLAR MEDIA 包裝設計
設計是表達的藝術 不是藝術的表達
站酷網：您認為什么是好設計？
潘虎：在我們學校教過書的吳冠中老師當年提出了一個評價藝術品優劣的審美標準，他用一個短語來形容好的藝術品，叫做“專家鼓掌，群眾點頭”。我認為這句話應用在設計上也很合適。好的設計既要不斷突破行業的高度，獲得專家的認可，同時又要盡可能讓絕大部分的群眾叫好，我理解的這個群眾是我們的用戶或消費者。滿足這兩條標準，我認為就是好的設計。
站酷網：您的公眾號介紹中有這樣一句話：“設計是表達的藝術，不是藝術的表達”。這句話該怎么理解？
潘虎：我認為設計首先是要解決問題，其次才是傳遞其他方面的東西。工業革命過后，開始倡導設計改變生活、服務于生活。因此設計是表達的藝術，帶有目的、帶有表達的功能，而且我想告誡自己，作為一個設計師千萬不要動不動就把自己當做藝術家看待，我們可以有藝術家氣質，但是不能把自己的個人喜好凌駕于產品本身的功能之上，我認為功能是帶有強烈的目的性的。我們不是藝術家，我們是設計師。我們首先是解決問題，其次是帶來美或者帶來其他的東西，我認為一個不能解決問題的創作過程，或者不以解決問題為目的的行為，其實不能稱之為設計。
站酷網：您的公眾號里說：“好的設計師，首先是一個生活家。”日常生活中，您是如何保持創造力和想象力的？
潘虎：設計師有時候需要挖掘事物的本質，設計的本質是什么呢？其實我早在本科時，就得到了這個問題的解答。我當年讀的是中央工藝美院，其他的學校都有八個字的校訓，而工藝美院當年沒有校訓，學校門口的大LOGO上有四個小圖標。這個圖標是張光宇先生創作的，由陳漢民先生執筆完成。這四個圖標分別代表衣食住行，我覺得這個就是設計的本質，因為設計永遠要服務于生活。衣食住行是生活的表達，設計師首先得是一個生活家，因為你得有體驗，你得身處其中，我從小就喜歡逛超市，或者買一些小玩意，把生活打理得讓自己滿意，我認為這個對設計工作來講是一種推動。每個設計師都是戲精，你得設想自己是用戶，或是你要面對、所要表達的那個人。設計師如果遠離生活，或者遠離他要表達的產品，肯定會做的比較糟糕，因為他無法了解真實的底層的微妙需求。我以前也開過一個玩笑，設計來源于生活，生活費來源于設計。習總書記曾經說過：“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。”其實可以引申一下，我覺得人民群眾對美好生活的向往，才是設計師的奮斗目標。
站酷網：您如何看待現在流行的國潮風格，為什么您之前說它是“粗暴的”？
潘虎：國潮這幾年確實非常火爆，大家都在談，我覺得全民在討論一件事情的時候，真的要引起大家的警覺。過分的強調國潮，其實是對自己的文化的不自信。當然中國設計師用中國元素沒有問題，甚至我平時創作中用到的中國元素也不少。我覺得用中國元素做一些創新的表達形式來完成我們作品的話，這樣才是一種真正的自信，而不是天天去強調的這種國潮。
站酷網：近年來，您也嘗試過為公益項目做設計，比如聯合國艾滋病規劃署25周年、阿里巴巴公益項目，您怎樣看待設計與公益的關系？
潘虎：我們每年都會用10%的工作能力完成公益項目，設計師生存的載體是整個社會，設計師作為社會力量的一部分，應該貢獻出相應的力量去服務于社會。我在這個過程中感觸頗深，比如說我們設計的聯合國艾滋病規劃署海報發出的時候，微博下方有一個評論，“說好的30年，現在已經過了25年了，什么時候才能把這個問題解決？他說我真的不想活了，這個世界太沒有意思了。”我看到那個評論坦白講我心里酸了很長時間，會覺得特別難受，現在有確切消息過了五年之后，艾滋病真的有可能會被解決。我覺得所有的公益的事情是服務于社會的，大家的力量都很微薄，但是如果大家都在為這個事情去努力的話，我覺得至少設計師的努力能夠讓這些事情變的更加美好。
聯合國艾滋病規劃署25周年視覺設計
壹樂三餐合金筷包裝設計
保持初心，歷“九”彌新
站酷網：今年是您的包裝設計實驗室成立九周年，為什么在九周年推文中說自己是新人？
潘虎：雖然我從業時間比較長，但是最近可能到了這個時候，突然間會有一種感受，我認為要保持一種年輕的狀態，保持外行，保持年輕，保持初心，所以我會說自己可能仍然愿意作為一個設計新人存在。我認為設計師目前碰到了最好的時機，我們沉浸在消費產品的市場中，有人在場下為我們奠定機會，有人在場上為我們實現各種的不可能，現在真的是產品時代，大家需求非常旺盛。在這個過程當中，我認為設計師應該抓住最好的時機，滿足相應的需求。
站酷網：在創業過程中，您遇到的最大的困難是什么？
潘虎：這九年過來真的不容易，有各種各樣的困難，但困難都在慢慢的迎刃而解，有的是我們想辦法解決掉了，有的是這個社會或者你的合作伙伴把這個問題解決掉了。從業有25年，真的是見證了設計從完全毫無價值到慢慢的價值越來越大的過程。剛剛到深圳來從業的時候，需求不是很多，整個社會對設計并不尊重。改革開放后，產業開始急劇的發展。在產業急劇發展過程中，設計可能是作為產業的一種附屬，一種沒有價值的存在，變成了一個訂單的收攬者這樣一個角色。直到發展到今天，無論是甲方還是我們的合作伙伴、供應商，對于設計的理解，或者對于設計價值的判斷，都發生了天翻地覆的變化。甚至很多人認為設計是產品的主要推動力量。所以困難其實都會有，但是我覺得都在不停的迎刃而解。以前還有關于技術方面的困難之處，但是如今所有的制造技術都得到了長足的發展。這樣的變化，對設計師來說難道不是很美好的一件事情嗎？
站酷網：您最希望遇到什么樣的客戶？
潘虎：我認為與客戶的溝通非常重要，我們現在尋求的是一些價值觀一致的合作伙伴。我們堅持的價值觀是我們想用認知范圍的專業高度去獲得最大的市場影響力和社會價值。我指的是我們服務甲方的這個產品的市場影響力和最大的社會價值，我們的認知范圍也在不斷的提升。無論是跟我們合作的小伙伴，還是甲方、供應商，能夠滿足或者說能夠幫助我們實現剛才所提到的這一價值觀的話，我們就非常支持，努力工作。
站酷網：在工作中，您是如何探尋藝術性和商業性平衡的？
潘虎：我們有三個標準，最低標準就是保證產品能夠上市。如果產品不能上市，我們只能認為它是一個飛機稿，沒有價值。第二個標準是叫做客戶滿意，我們經常會提到客戶90分滿意，但是你得到了99分，我覺得這樣的話他可能會更加開心，滿足或者超越客戶需求，這是所有團隊都想做到的一件事情，但是這個事情并不是我們的最高要求。最高標準是什么呢？你去洞察市場，洞察客戶之后獲得的一些資訊做出的獨立創作。最高的標準其實是用戶滿意，自己滿意，而不是客戶滿意。
站酷網：這次站酷CUBE設計大會的大會主題是“好設計 好生意”，這么多年商業設計實踐，您對這個主題有怎樣的理解和體會？
潘虎：我覺得這是一個非常透徹的主題，不繞彎子，講的非常清晰和明白。這個主題是想表達好設計和好生意有或多或少或者直接、間接的聯系。設計我們理解成生意，設計在生意的整個操作過程中起到的作用、形成的力量越來越大。
站酷網：實驗室未來的目標是什么？
潘虎：未來實驗室可能會堅持更小、更美的原則，而且更加生活化。我認為設計團隊規模化運營必須以損失專業高度為代價。所有的規模化運營，損失專業高度是必然的一個過程。另一個目標是唯專業高度至上，在我們的認知水平中做到最好，隨著我們的認知水平不斷提升，專業高度也在不斷提高。
創作的魅力在于永遠有可能，永遠沒有最完美
站酷網：近幾年您做了很多新消費品的包裝設計，您覺得新消費品的包裝設計和傳統品牌包裝設計相比最大的不同的是什么？
潘虎：我認為本質上沒有什么不同，因為它們都是面對用戶和消費者的。所謂的傳統消費品，其實當時也是滿足客戶的。它們現在面臨一個全新的課題，他們也需要翻山，翻過年輕人的山。在這個過程中，用戶的代際不停的變化，老產品要翻過年輕人這座山，新產品要以面對年輕人的方式對老產品進行顛覆，這個過程中設計起到了相當重要的作用。所以我認為老產品、新產品都是面對用戶的，本質上沒有什么區別。創作方式或手法各有不同，但是我認為本質上沒有差別。
站酷網：您在設計行業從業26年了，尤其在包裝設計領域做了很多嘗試，您洞察到了什么變化和趨勢？
潘虎：包裝設計行業是在不停的變化。最早從事包裝設計的時候，過程當中有各種各樣的認知障礙，如商業化障礙、工業化障礙。產能增加之后，它以工業化附庸的方式存在，當時認為設計是不值錢的，設計是免費的，設計僅僅是帶來訂單的一種可能性。商業化障礙也會有，到底該如何評判一個產品的好壞。如果單純的以市場銷量衡量一個產品的話，這是不科學的。時代不停的變化，我們以前面對的消費群體是以十年為一個界線的60后、70后、80后，之后面對的客戶發生了很大的變化，甚至連代際的區間都發生了變化。我們可能現在以五年為一個單位，未來我們還會以三年、兩年為一個單位，社會在不停地往前迭代和發展。設計并非是創造永恒的，設計是用來解決問題的，有面臨的問題時才會被解決，每一個時代設計解決的問題、提出的問題和接受的挑戰都是不一樣的，而這個過程當中，設計一直不停的在向好的方向發展。
站酷網：您曾說：“我們比機器更厲害的是對文化的把握，對愿景的思考。”人工智能時代的到來，您認為設計師的優勢是什么？如何應對這種變化？
潘虎：人工智能的發展非常迅猛，它可能未來還會戰勝很多東西，它可能會替代一些重復性勞動。我非常樂于見到人工智能對于設計的輔助或替代。如果哪一天有人愿意在包裝設計領域做嘗試的話，我非常愿意去做小白鼠，去展開對這個方面的研究。產品包裝設計的工藝技術、出品的流程和線條是最長的。如果有一天有人工智能的介入的話，我非常樂于見到這種成果，而且非常期待，我們永遠有很跳動的熱情去接受新鮮事物。人類情感非常豐富，到現在為止，我特別崇尚感性的方式來進行創作，而不是所謂的理性、深度研究的一些東西，其實不是我們回避科學性，而是我認為是時候應該反思一下感性的力量。我在做創作的時候，經常會有很感性的東西，我特別喜歡靈感爆發的過程，而不是理性分析的過程。在市場營銷學、心理學、社會學中，關于產品、市場方面已經出現了許多研究和理論，但是我仍然比較崇尚于感性的創作方式，這才是真正意義上可以打動人的東西，是創作的魅力。創作的魅力在于永遠有可能，永遠沒有最完美。在西方研究中發現了一個這樣的問題，消費、購物這樣的一個過程其實和戀愛、愛情非常相似，它是一個瞬間的過程。所以我現在跟客戶報告方案的時間越來越短，有的時候短到只剩一句話。我覺得我的產品擺在你的面前都沒有把你打動，我通過語言打動你有何意義呢？
站酷網：您和不少國貨產品有過合作，比如健力寶、上海藥皂等，您怎樣看待國貨崛起的這一現象，您認為國貨品牌應該如何抓住這一契機？
潘虎：國貨面臨著非常好的機會。從代際的產品來看，我認為70后、60后是最不自信的。因為他們崇尚于進口貨，80后、90后可能會好一點，特別是00后往后，國與國之間的自卑情緒他們已經完全沒有了。他們是真正發自內心的自信，這才是真正推動國貨進一步發展的原因。國貨其實是有非常好的一些產品，我想把我小時候用過的好東西全部拿過來設計一遍。我認為設計師在改變世界之前先改變周邊，改變每天要吃要用的東西，生活才會更美好。我們的院子里現在做了一些改造，小食堂里全部是我們設計的作品，我覺得這是非常有意思的一件事情。
上海藥皂
牛欄山牛年紀念酒包裝設計
（改造尚未完工，以上是改造前的實驗室環境圖）
更多2021站酷CUBE設計大會演講嘉賓專訪將陸續發布，敬請期待。
關注9月25日 全天八小時直播
2021站酷CUBE設計大會官網直通車：https://cube.zcool.com.cn/
專訪記者：張小姣 封面設計：海邊的卡夫卡
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