如何從0到1打造一場(chǎng)行業(yè)級(jí)品牌活動(dòng) |附導(dǎo)圖模板
作者：大可嗨敘 來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記
本文為作者操盤(pán)原創(chuàng)線下活動(dòng)案例復(fù)盤(pán)，從無(wú)到有，從0到1，無(wú)論是銷售回報(bào)或是客戶體驗(yàn)，都曾一度影響行業(yè)。該活動(dòng)舉辦到第二場(chǎng)時(shí)，就已被行業(yè)頂尖媒體IPRdaily評(píng)為2017上半年度最值得回顧的行業(yè)十大品牌會(huì)議（唯一一家商業(yè)公司入選）。
是哪些因素決定了活動(dòng)的成功？接下來(lái)作者將結(jié)合復(fù)盤(pán)邏輯分享該活動(dòng)的全流程，文末提供了做活動(dòng)必備的幾個(gè)模板可以下載。
全文將按照“目標(biāo)回顧 - 結(jié)果陳述 - 過(guò)程分析 - 歸類總結(jié)”的順序來(lái)寫(xiě)作。
（一）目標(biāo)回顧-我當(dāng)初的目的是什么？
市場(chǎng)活動(dòng)作為整個(gè)用戶體驗(yàn)鏈條上的一部分，甚至是整個(gè)營(yíng)銷的重要組成部分，它的終極目的一定是為公司帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)。
所以目標(biāo)設(shè)為2個(gè)：
1、 新客戶帶入，在銷售漏斗頂端源源不斷注入高質(zhì)量Leads；
2、 助力銷售促單：銷售在跟進(jìn)客戶藉由線下活動(dòng)臨門(mén)一腳；
（Leads：是指通過(guò)交流，得到的關(guān)于某人購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)。）
（二）結(jié)果陳述-我最終實(shí)現(xiàn)了什么樣的結(jié)果？
1、2017創(chuàng)辦至今8場(chǎng)，活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從起初60人/場(chǎng)擴(kuò)大至今300人/場(chǎng)，新客戶占比20%/場(chǎng)，17年促單效果顯著（具體金額不便透露），復(fù)算ROI高達(dá)16.3；
2、活動(dòng)匯聚小米、京東、滴滴、中糧、酷狗、蘇泊爾、海康威視、北汽福田等三十多家名企IP負(fù)責(zé)人為活動(dòng)品牌背書(shū)，二次傳播曝光閱讀量累計(jì)20萬(wàn)+；
3、線下舉辦到第二場(chǎng)時(shí)，就已被行業(yè)頂尖媒體IPRdaily評(píng)為2017上半年度最值得回顧的行業(yè)十大品牌會(huì)議（唯一一家商業(yè)公司入選），客戶好評(píng)率高達(dá)95%。
（三）過(guò)程分析-結(jié)合目標(biāo)，我如何操盤(pán)？
1、 目標(biāo)客群調(diào)研
想要達(dá)成高質(zhì)量的投入產(chǎn)出，參與群體一定是你的目標(biāo)客群，也就是為你的目標(biāo)客戶定制化設(shè)計(jì)。
從客戶原型出發(fā)，定向調(diào)研：
（具體反饋細(xì)節(jié)為公司內(nèi)部資料，不便透漏，大致見(jiàn)上）
借用調(diào)研工具，通過(guò)100份有效問(wèn)卷，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者非常樂(lè)意參與干貨、經(jīng)驗(yàn)分享的培訓(xùn)，也分別從傾向圍繞主題、內(nèi)容、嘉賓、形式、時(shí)間以及信息獲取渠道等維度獲取反饋。
結(jié)合反饋，我們最終把活動(dòng)定位為高端線下培訓(xùn)沙龍類閉門(mén)會(huì)議。
2、 杠桿借力
1） 聯(lián)合主辦，質(zhì)量提高，成本下降：
方向定了，結(jié)合目標(biāo)，銷售邀約再跟進(jìn)意向客戶參與是沒(méi)有問(wèn)題，那么新客戶如何導(dǎo)入？如果只是靠每次的宣傳拉新，第一確定不了Leads質(zhì)量，第二也無(wú)法保證數(shù)量。
怎么辦？
聯(lián)合知名服務(wù)機(jī)構(gòu)主辦。我們是B2B saas公司，服務(wù)的客戶為科技研發(fā)型企業(yè)，部分企業(yè)也都會(huì)委托服務(wù)機(jī)構(gòu)做一些代理，而服務(wù)機(jī)構(gòu)做代理一定會(huì)用到我們的數(shù)據(jù)庫(kù)，本質(zhì)上業(yè)務(wù)不沖突，而他們也很想獲取市場(chǎng)資源，何不聯(lián)合主辦，合作共贏。
就這樣，每次活動(dòng)選一個(gè)聯(lián)合主辦方，聯(lián)合推廣共同邀約，預(yù)算AA，在解決了新客戶導(dǎo)入的同時(shí)，投入成本下降。
2）借助媒體，擴(kuò)大品牌效應(yīng)：
一場(chǎng)成功的品牌活動(dòng)，是需要借助媒體曝光的。我認(rèn)為這是我們從剛開(kāi)始就非常有意識(shí)的一點(diǎn)，有了媒體幫助你曝光，先不說(shuō)品牌，對(duì)你的客戶邀約、演講嘉賓邀約都非常有幫助。
3、演講嘉賓邀請(qǐng)
這個(gè)環(huán)節(jié)，我想大家都知道，邀請(qǐng)的嘉賓越大咖，名氣越高，活動(dòng)肯定越受吸引。如果公司有這個(gè)實(shí)力，當(dāng)然很輕松。
我相信大家都會(huì)問(wèn)，如果沒(méi)有怎么辦？
舉個(gè)例子：
北京站活動(dòng)，擬邀請(qǐng)小米、滴滴、京東、中糧、北汽福田等企業(yè)IP負(fù)責(zé)人蒞臨演講，起初他們都不知道我們這個(gè)品牌活動(dòng)，怎么邀？
1） 梳理公司現(xiàn)有資源，我們可以給講師提供什么？
2） 利用公司資源，先主攻1-2位講師。
擬邀約講師中小米是我們的客戶，并且對(duì)產(chǎn)品非常的認(rèn)可，背調(diào)發(fā)現(xiàn)這位老師也很喜歡公開(kāi)分享，所以我們很快邀請(qǐng)到了這位老師。
再去邀約其他幾家，告訴大概的背景，活動(dòng)擬邀請(qǐng)小米、滴滴、京東、中糧、北汽福田等5大企業(yè)IP總監(jiān)蒞臨分享，目前已經(jīng)確認(rèn)的有小米IP總監(jiān)，久聞您在業(yè)內(nèi)聲名，誠(chéng)摯的邀請(qǐng)與會(huì)。
除了現(xiàn)場(chǎng)分享外，我們會(huì)通過(guò)聯(lián)合推廣的方式幫助嘉賓個(gè)人和企業(yè)做足品牌宣傳。這個(gè)行業(yè)很小，知名的幾個(gè)IP總大家都互相認(rèn)識(shí)，基本上也都會(huì)互相問(wèn)問(wèn)。
附錄再把往期的演講嘉賓好評(píng)鏈接都放上去，看到往期參與嘉賓對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，再看到本次邀請(qǐng)的嘉賓重量和活動(dòng)的質(zhì)量，基本都會(huì)答應(yīng)參與。
實(shí)踐證明，這個(gè)方法是可行的，除了看你的參與群體，更要看一起演講的嘉賓的標(biāo)準(zhǔn)和這個(gè)活動(dòng)本身，能否為我?guī)?lái)個(gè)人品牌或者是公司品牌的曝光提升。
黃有璨《運(yùn)營(yíng)之光》中提到，借用杠桿撬動(dòng)（自由資源+外部資源），這個(gè)也是我們的做法：先借助上面提到的聯(lián)合主辦方去邀約，雙方確定1-2位比較有影響力的大咖站臺(tái)，再借助這1-2位去邀約更多的大咖。
4、客群質(zhì)量，定向邀約，營(yíng)造稀缺感
形式、嘉賓、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、都訂好，開(kāi)始客戶邀約，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種魚(yú)肉混雜的人都想來(lái)參會(huì)。
這個(gè)時(shí)候注意，如果是初級(jí)活動(dòng)者，一定會(huì)特別開(kāi)心，心想：來(lái)這么多人，肯定能交一份好數(shù)據(jù)了……
清醒一點(diǎn)，回顧一下目標(biāo)。1）高質(zhì)量Leads導(dǎo)入；2）意向客戶促單；
人一旦很雜，就很難保證目標(biāo)完成。
所以在客戶邀約上，需要嚴(yán)格把關(guān)，我們的做法是：設(shè)置審核關(guān)卡，只有符合條件的人（我們定的是企業(yè)IP或研發(fā)主管及以上人員）才可參加，第一保證參會(huì)質(zhì)量，第二也營(yíng)造了稀缺感。
5、客戶體驗(yàn)
說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在市場(chǎng)上的活動(dòng)大同小異，如何能在海量的活動(dòng)中讓客戶選擇你，除了嘉賓和干貨外，我們的差異化就是客戶體驗(yàn)。
從客戶旅程出發(fā)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上給用戶制造“超出他們預(yù)期的體驗(yàn)”（具體環(huán)節(jié)包括：報(bào)名-簽到-采訪-入座-茶歇-現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)-結(jié)束-后續(xù)價(jià)值）。
我們當(dāng)時(shí)組織活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)有3個(gè)人，除了自己的活動(dòng)外，我們經(jīng)常去參加混沌大學(xué)、DISC雙證班、崛起研習(xí)社……等這些客戶體驗(yàn)做的非常好的活動(dòng)，每一次結(jié)束都會(huì)總結(jié)，借鑒、迭代到我們的活動(dòng)。
這也是為什么我們的活動(dòng)從起初60人/場(chǎng)，到持續(xù)漸進(jìn)至300人/場(chǎng)，我認(rèn)為的一個(gè)最大的法寶——活動(dòng)體驗(yàn)，細(xì)節(jié)就不展開(kāi)了，我們調(diào)研中活動(dòng)客戶好評(píng)率高達(dá)95%。
這里展示我們活動(dòng)中用的一些資料（一些露出比較明顯的品牌名稱我們做了模糊處理）：（會(huì)前短信/郵件專屬參會(huì)確認(rèn)函）
（電子系統(tǒng)·高效簽到·專屬桌簽）
（U字形擺臺(tái) · 物料擺放）
（專訪·直播）
（設(shè)計(jì)專屬會(huì)刊·把記錄帶回家）
（全民頭腦風(fēng)暴·社群互動(dòng)）
（講師專屬感謝信）
6、現(xiàn)場(chǎng)采訪，抓住和每一個(gè)客戶接觸的機(jī)會(huì)
如果我自己直接告訴你，我們的活動(dòng)怎么怎么好，多牛逼，你信嗎？
如果我對(duì)你這樣干講，你是不信的。同樣，邀約聯(lián)合主辦方&講師&參會(huì)者，你干講，我相信他們也不會(huì)有多大興趣。
但如果你把客戶和以往演講嘉賓參會(huì)以及現(xiàn)場(chǎng)都記錄下來(lái)，邀約的時(shí)候直接拿給他們看，感受是不是會(huì)不一樣？
某期活動(dòng)北京站回顧鏈接：
7、價(jià)值最大化，線下搬至線上二次發(fā)聲
學(xué)會(huì)資源利用，價(jià)值最大化。
我們公司其中一款產(chǎn)品為在線教育平臺(tái)，專門(mén)服務(wù)行業(yè)從業(yè)者。第一場(chǎng)線下活動(dòng)結(jié)束后。我們?cè)阡N售的反饋中發(fā)現(xiàn)，有部分在跟進(jìn)客戶因?yàn)榈乩砦恢藐P(guān)系或者工作原因無(wú)法參與。我們也意識(shí)到線下的活動(dòng)如何再次傳播，擴(kuò)大影響力的同時(shí)，達(dá)到再次Leads獲取。
于是我們?cè)趦商靸?nèi)上線了專欄，把嘉賓現(xiàn)場(chǎng)演講的內(nèi)容制作成視頻+文字干貨提煉，在微信、學(xué)院、官網(wǎng)、騰訊四大渠道推廣，截至目前，二次傳播閱讀量高達(dá)20萬(wàn)+。
專欄
嘉賓現(xiàn)場(chǎng)演講視頻
現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻
如果說(shuō)一場(chǎng)活動(dòng)的成功歸根于上面的1-5，那么我認(rèn)為，一個(gè)系列活動(dòng)的成功，6和7一定給予了很大的助力。
以客戶體驗(yàn)為基準(zhǔn)，在過(guò)程中時(shí)刻具備目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)和效率意識(shí)，這是我對(duì)過(guò)程分析的總結(jié)。
（四）歸類總結(jié)-做個(gè)總結(jié)
1、關(guān)于邀約：學(xué)會(huì)杠桿借力是其一，其二就是學(xué)會(huì)做減法，找到最精準(zhǔn)最有效的渠道。
2、關(guān)于體驗(yàn)：心中不要只是一味的銷售、業(yè)績(jī)！從客戶體驗(yàn)出發(fā)，試試抱著回報(bào)后置的心態(tài)和行為風(fēng)格，或許效果會(huì)更好。
3、關(guān)于口碑：客戶體驗(yàn)是其一，找對(duì)幫手也很重要。
以往的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者，從活動(dòng)的全流程出發(fā)，了解做活動(dòng)固有的一些模式，按每個(gè)模塊自動(dòng)填充內(nèi)容，這樣按部就班其實(shí)也能完成一場(chǎng)活動(dòng)。
但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用這樣的方式，不管你執(zhí)行的再好，創(chuàng)造價(jià)值不會(huì)很高。
而當(dāng)你具備目標(biāo)導(dǎo)向意識(shí)和效率意識(shí)，再加上所有的環(huán)節(jié)都圍繞“能給客戶制造超出他們預(yù)期的體驗(yàn)”，帶上回報(bào)后置的心態(tài)做事，我想，你帶給公司的一定是“高價(jià)值活動(dòng)”，你帶給客戶的也一定是“最有溫度的活動(dòng)”。
文末彩蛋·線下活動(dòng)通用模板表格3個(gè)文件
鏈接：
https://pan.baidu.com/s/1RdlwF_vRFHZzV08C9lTG4A
密碼: mfth
（在鳥(niǎo)哥筆記公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞“活動(dòng)模板”即可獲得下載地址）
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