病毒先生：萬人水中泳裝看世界杯決賽？小鵬汽車這波騷操作666

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舉報 2018-07-18

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世界級的話題意味著世界級的流量，每一屆世界杯，都經(jīng)歷著激烈的品牌流量爭奪戰(zhàn)。而今年的世界杯營銷，除了退全款的華帝刷屏，先生還留意到多位廣州的小伙伴在朋友圈提及扎根在廣州的新興智能制造企業(yè)——小鵬汽車，這個世界杯決賽夜，小鵬汽車在廣州長隆水上樂園舉辦了以“純電狂歡，一起鵬湃”為主題的萬人水上觀賽大趴，在世界杯流量最頂峰的時刻大秀了一把，完成了在年輕群體中的驚艷首秀。

先生本文就以小鵬汽車為例，跟大家解析品牌如何在像世界杯這樣的世界級流量池中蹭上話題為品牌帶來巨額的聲量。

1.世界杯決賽之夜萬人水上觀賽大趴，小鵬汽車完成了在年輕群體中的驚艷首秀

小鵬聯(lián)合長隆在世界杯決賽之夜精心打造的萬人水中觀賽大趴，現(xiàn)場亮點多多：

水上電音節(jié)營造超燃?xì)夥??；顒右婚_場就是一段超級震撼的電音表演，要知道“水上電音節(jié)”一直是長隆水上樂園的潮流標(biāo)桿，電音秀充分調(diào)動了現(xiàn)場的熱情，徹底釋放了觀眾們的激情，也讓在場的年輕人放開了一切拘束，以更加年輕的姿態(tài)參與到當(dāng)晚的活動中。

球星加持，引爆熱度。現(xiàn)場，小鵬汽車邀請了兩位具備超高人氣的恒大球星曾誠和郜林在水中舞臺輪番登場，更是引發(fā)全場的尖叫，曾誠和郜林除了與現(xiàn)場觀賽球迷們進(jìn)行互動外，還在舞臺上即興秀了一把球技也讓現(xiàn)場的氣氛迎來了一個小高峰。

萬人水中觀賽帶來獨特體驗。世界杯決賽之夜，萬人在水中觀賽的體驗相信對于很多到現(xiàn)場的朋友來說絕對是人生第一次，這樣的獨特體驗也讓現(xiàn)場的活動極具吸引力，整體觀眾的熱情和積極度都非常高。

這些活動亮點的存在讓小鵬在世界杯決賽之夜打造的萬人水中觀賽大趴氛圍燃爆高潮連連，也讓小鵬汽車完成了在年輕群體中的驚艷首秀，向公眾宣告了小鵬科技、年輕、時尚、潮流的品牌調(diào)性。

2.強(qiáng)勢解鎖世界杯營銷新玩法，在世界杯流量爭奪戰(zhàn)上小鵬汽車做對了什么

四年一度的世界杯吸引的是來自全球的目光，為了能夠在這次世界杯狂歡中爭奪到優(yōu)質(zhì)的流量，車企們也使出了渾身解數(shù)，紛紛投入巨額的營銷費(fèi)用來參與這場流量爭奪戰(zhàn)。但是先生回頭來看，車企們除了砸錢贊助、冠名熱門球隊，組織舉辦車友會聯(lián)歡之外，似乎并沒有出現(xiàn)其他有新意的玩法。

小鵬聯(lián)合長隆打造萬人水上觀賽大趴，無論從活動形式的創(chuàng)意還是參與人數(shù)規(guī)模來看，都顯得更加有誠意，相應(yīng)的也取得非常不錯的口碑和聲量，給品牌們蹭世界杯熱點提供了一個獨特的思路。在先生看來，小鵬在世界杯流量爭奪戰(zhàn)上小鵬汽車至少做對了這些：

1.營銷目標(biāo)明確、切入點精準(zhǔn)，與年輕人打成一片

先生之前在很多場合上說過，企業(yè)營銷的目的，要么去創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，要么就是去強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。對于一直標(biāo)榜品牌年輕化、時尚感以及科技范的小鵬汽車來說，借勢世界杯就是要利用世界杯的狂歡氛圍找到這群年輕人并且跟他們打成一片。

我們可以看出，小鵬在世界杯決賽夜小鵬汽車攜手長隆打造水中萬人觀賽Party的活動所有考量都圍繞著這個營銷目標(biāo)在展開，四年一度的世界杯決賽，青春、個性、激情、流行和創(chuàng)意多種元素融合的“長隆水上電音節(jié)”，在年輕群體中具備超高人氣的球星曾誠和郜林，這些都是小鵬為了能夠與年輕人打成一片的方式，拉近品牌跟年輕人的距離并且深度參與進(jìn)他們的生活里。

圍繞著品牌與年輕人打成一片的營銷目標(biāo)，小鵬通過找到跟年輕人高度精準(zhǔn)、契合的切入點——長隆水電音節(jié)，在流量最頂峰的世界杯決賽之夜完成了一次跟年輕人的深度互動。

正如小鵬汽車副總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人何濤先生所說，“更加了解與專注當(dāng)下的中國新興年輕人群生活情緒和生活方式，才能更加真切地讓產(chǎn)品屬性和品牌調(diào)性貼合他們的需求點?！?/p>

2.提供超越用戶預(yù)期的用戶體驗，積累正向口碑

對于品牌的營銷活動，參與度只是一個入門級的指標(biāo)，滿意度才是品牌營銷價值的核心所在。相信參與到小鵬汽車打造的水中萬人觀賽Party的朋友，應(yīng)該都會產(chǎn)生這樣的感覺：誠意滿滿+細(xì)節(jié)把控+超越期待。從超high超燃的水上電音節(jié)，到球星的現(xiàn)場助陣，再到世界杯決賽的觀賽，每一個環(huán)節(jié)都會讓觀眾享受到超越之前預(yù)期的體驗，也讓大家能夠更加投入的參與到整個活動中，帶來了很好的現(xiàn)場效果。

這里不得不提一個細(xì)節(jié)，在世界杯決賽正在如火如荼的進(jìn)行的時候，小鵬邀請了一批來自俄羅斯的藝術(shù)家，用他們獨有的音樂形式展示了他們對世界杯的理解，也讓現(xiàn)場的觀眾能夠領(lǐng)略俄羅斯的異域風(fēng)情。沒去過現(xiàn)場的朋友可以想象一下這個畫面，一邊看著在俄羅斯舉辦的世界杯決賽，一邊現(xiàn)場聽著俄羅斯藝術(shù)家展示的民間音樂，這樣的用戶體驗的確是非常愜意，也不得不佩服小鵬的活動組織能力。

這些所有超越用戶期待的現(xiàn)場體驗，都讓參與到現(xiàn)場的年輕人感受到小鵬汽車這家互聯(lián)網(wǎng)公司的認(rèn)真態(tài)度，這給小鵬積累了強(qiáng)大的正向口碑。

3.每一個現(xiàn)場觀眾，都是小鵬汽車的超級用戶

小鵬汽車不同于其他的傳統(tǒng)車企，作為造車新勢力陣營的排頭兵，小鵬未來營銷的方式一定也會遵循互聯(lián)網(wǎng)營銷的邏輯，培養(yǎng)超級用戶就是互聯(lián)網(wǎng)營銷中一個非常重要的一環(huán)。這次萬人水中觀賽大趴作為小鵬在營銷上的首秀，就處處透露這小鵬在培養(yǎng)超級用戶方面的野心。

這次參與到現(xiàn)場活動的，除了購票入園的游客之外，大部分更是來自小鵬汽車準(zhǔn)車主和粉絲，以及在此前線上預(yù)熱活動中幸運(yùn)抽取了門票的廣州恒大球迷。這些人未來都是小鵬汽車的主力消費(fèi)人群，通過一次頗具誠意的活動完成跟年輕人的深度互動，并且順勢將他們轉(zhuǎn)化為小鵬汽車品牌的超級用戶。

超級用戶對于品牌的價值是不可估量的，他們不僅僅會是產(chǎn)品的潛在沖動購買者，更是小鵬正向口碑的積極宣傳者，更是小鵬品牌在互聯(lián)網(wǎng)和線下的忠實維護(hù)者。小鵬通過這樣一場精心準(zhǔn)備的精彩大趴，收獲了一眾具備極強(qiáng)品牌價值的超級用戶。這點也從絡(luò)繹不絕與小鵬汽車G3合影的人流和小鵬汽車互動獎品兌換展臺旁排起的有序長龍上得到驗證。

3.世界杯是借勢更是宣告，將四年磨一劍的勢能轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕系膭幽?/p>

上一屆2014年的世界杯，小鵬汽車正好誕生；到了這屆世界杯，小鵬汽車已經(jīng)躋身為造車新勢力的頭部代表，并且擁有6000多位預(yù)定小鵬第一款量產(chǎn)車的用戶，時移勢易，四年的時間小鵬走完了很多傳統(tǒng)車企幾十年走完的路，選擇在世界杯這樣的一個極具標(biāo)志性和時間意義的節(jié)點上，舉辦一場別開生面的萬人大趴，是借勢，更是宣告。

四年的時間，小鵬汽車專注技術(shù)打磨，在研發(fā)一個個黑科技的同時也在跟時間賽跑以期實現(xiàn)更快的全面量產(chǎn)。穩(wěn)打穩(wěn)扎、專注技術(shù)，也讓小鵬得以能夠成為互聯(lián)網(wǎng)汽車中的佼佼者，這點像極了在今年世界杯中差點就成為冠軍的黑馬——克羅地亞隊，可能是出于英雄間的惺惺相惜，小鵬汽車董事長何小鵬就在朋友圈表示，雖然已經(jīng)不關(guān)注世界杯多年，但也明確支持一路創(chuàng)造奇跡的克羅地亞隊：“奇跡就是有夢想的人踏實穩(wěn)健創(chuàng)造的”。

而到了現(xiàn)在，技術(shù)上的成熟和可以預(yù)見的全面量產(chǎn)的即將到來，小鵬汽車也迎來了從幕后走到臺前的關(guān)鍵時刻，通過聯(lián)合長隆在世界杯決賽之夜打造萬人水中觀賽大趴，就是小鵬向觀眾宣告小鵬品牌調(diào)性的一種方式。

相比較營銷上的不慍不火和隔靴搔癢，先生更倡導(dǎo)的是一鳴驚人和極具儀式感的營銷?？梢哉f，小鵬汽車聯(lián)合長隆舉辦的這場萬人水中看世界杯決賽的大趴是小鵬在用戶心智中的一個重要的風(fēng)水嶺，在這之前，公眾對于小鵬的印象是一家低調(diào)沉穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)汽車公司，科技是小鵬留在用戶心智中的標(biāo)簽；而通過這次萬人大趴，則讓公眾第一次看到了小鵬完整的一面：年輕、時尚、科技、活力，愿意跟年輕人打成一片。

前一個四年，是小鵬打磨技術(shù)“閉門造車”的四年；下一個四年，是小鵬全面騰飛擁抱市場的四年，期待這家以年輕化、時尚感以及科技范標(biāo)榜的互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌能夠在年輕人的心智中占領(lǐng)一席之地，同時也能輸出更多像萬人水上觀賽大趴這樣的精彩營銷案例，四年之后的卡塔爾世界杯，讓時間來揭曉答案。

思考總結(jié)

在超高流量的熱點面前，品牌們?nèi)绻^續(xù)維持著矜持保守的態(tài)度，隔靴搔癢的出出海報、做做h5互動小游戲，無疑是在白白錯過品牌曝光的機(jī)會。品牌必須在明確營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上拿出更多的創(chuàng)意和誠意，提供超越用戶預(yù)期的體驗以獲得正面的口碑，進(jìn)而收獲屬于企業(yè)的專屬超級粉絲，方能在世界杯這樣的熱門話題中成功借勢，得到以低成本實現(xiàn)高額曝光的機(jī)會。而小鵬汽車的這次萬人水上觀賽大趴的活動，則給了其他品牌一個很好的示范和參照。

病毒先生（ID：virussir），十大原創(chuàng)營銷自媒體，2017年度最具價值科技&營銷自媒體，全網(wǎng)粉絲數(shù)超百萬，全網(wǎng)原創(chuàng)文章總閱讀5億＋。由知名營銷人劉濤先生主筆，精選分析最新最熱營銷案例，提供人工智能區(qū)塊鏈等前沿領(lǐng)域深度獨家觀察。

劉濤，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎(chǔ)激活”理論倡導(dǎo)者，10年以上整合營銷傳播經(jīng)驗，服務(wù)了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內(nèi)的超百家知名企業(yè)，曾任職于兩家知名500強(qiáng)外企，具備豐富的甲乙方雙重實戰(zhàn)經(jīng)驗。