御尚寵 | 一個長在熱點上的新消費品牌基礎(chǔ)建設(shè)分享
前言： 關(guān)于“寵物營養(yǎng)”這件事情，鏟屎官們永遠(yuǎn)是“苛刻”的代言人，既要營養(yǎng)價值高又要價格不太高，既要包裝好看又要使用方便，林林總總，不一而足。不過歸根究底，本質(zhì)上還是需要符合自家寶貝成長需要——對TA的成長友好。在消費不斷升級、寵物經(jīng)濟日益崛起的大環(huán)境下，毛孩子的吃穿住行不再單純是溫飽的滿足，更升級成為“生活理念”、“幸福貓狗生”、“投胎冠軍”的滲透與培養(yǎng)方式之一。
第一步：品牌診斷
· 打造什么樣的品牌：明確品牌定位（定位的核心是差異化，先明確品牌的差異化策略）
· 優(yōu)先要解決的問題：識別品牌挑戰(zhàn)（知曉、認(rèn)知、信任、好感，最需要優(yōu)先解決哪個）
當(dāng)養(yǎng)寵進階成為一種生活方式
寵物經(jīng)濟正在處于爆發(fā)
隨著養(yǎng)寵已經(jīng)進階成為人們的一種生活方式，寵物經(jīng)濟正在于無聲處聽驚雷般的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2010~2019年我國寵物經(jīng)濟市場規(guī)模從140億元增至為2204億元，預(yù)計2025年將達(dá)到3000億元。趁著消費升級的東風(fēng)以及中國寵物保有量的上升，寵物經(jīng)濟涉及的領(lǐng)域愈加廣泛，包括飲食、清潔、醫(yī)療等等，幾乎涵蓋了寵物一生各個階段的所有需求。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，食品消費為寵物消費市場的主力，占比34％；其次是寵物醫(yī)療和寵物用品，分別占比23％和16％。
*數(shù)據(jù)來源【蘇寧金融 | 寵物經(jīng)濟發(fā)展趨勢研究報告】
由于種種原因，國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感進一步提升，新一輪“國貨潮”再次來襲，這對于本土品牌而言是莫大的機遇。從生產(chǎn)端來看，我國產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈體系完備，生產(chǎn)技術(shù)成熟，研發(fā)能力不斷提升，寵物食品和寵物用品的個性化、定制化生產(chǎn)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實，并具備了加速崛起的基礎(chǔ)；從消費端看，伴隨著線上經(jīng)濟的繁榮，“國貨潮”的到來以及市場的逐漸下沉，人們對于進口品牌偏好正趨于弱化，性價比更高的國產(chǎn)寵物商品越來越受到寵物主青睞。
寵物經(jīng)濟未來增長確定性極強，目前國內(nèi)市場較為分散。在此背景下，本土企業(yè)需要加強自主品牌建設(shè)，同時快速拓展經(jīng)營品類、渠道與產(chǎn)能，以加快搶占市場。
本次案主是有著30多年羊乳深加工生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗的百躍乳業(yè)。作為百躍企業(yè)的平臺型創(chuàng)業(yè)項目，企業(yè)在品牌工作啟動之初就看到了新國貨的市場需求。在麥道前期介入時，雙方對寵物市場趨勢的判斷和正在崛起的的寵物經(jīng)濟高度共識，并在產(chǎn)品、用戶、增長幾個方面模擬了新品上市后的機會和戰(zhàn)場。品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)搭建的工作正是在這樣的共識和工作基礎(chǔ)上展開的。
第二步：品牌基建
· 符號系統(tǒng)：解決品牌識別與聯(lián)想（符合定位，強辨識度和記憶度）
· 利益系統(tǒng)：明確品牌傳遞的價值（符合定位，利益清晰且有差異）
· 意義系統(tǒng)：明確品牌的象征/寓意（符合定位，形象身份契合受眾）
來自秦嶺的羊媽媽的愛
正在與寵物主共同關(guān)注寵物成長
項目初期，客戶選擇已注冊品牌“御尚寵”為品名，從一方面來看這可能與新一代養(yǎng)寵人的文化體系不大相同，也不易被記住，讀起來有些繞口，但從另一方面來看它的國風(fēng)感很強，具有獨特的品牌個性。所以我們首先在品牌故事和解析上下了功夫，對御尚寵的價值進行新的解讀和凝練，鼓勵遵從尊愛自然，堅守本源之心，品質(zhì)從源頭保障，尊崇國風(fēng)，做寵物界的國品羊奶粉，順應(yīng)國潮趨勢，鏈接國風(fēng)一代，尊愛每一個寵時代的養(yǎng)寵家庭。其次，為了和新生代用戶有文化本身的共鳴，我們?yōu)槠放破鹆艘粋€二級命名去解決它的記憶問題，取英文名“MaaPets”，從品牌的行業(yè)屬性（PRTS）+產(chǎn)品屬性（羊奶粉），提煉羊咩咩的擬聲詞，讀音上簡單易懂。
有了視覺符號，我們還需要一個價值故事系統(tǒng)來傳遞品牌價值，于是在構(gòu)想口號的時候，我們發(fā)現(xiàn)市面上很多絕大多數(shù)寵物品牌，走的都是感情線：給它最好的關(guān)愛。然而僅僅只有情感溝通的口號對品牌價值并不大，因為消費者見的太多了，見多了就容易忽略，忽略了就沒什么價值。
當(dāng)我們再對自身產(chǎn)品做梳理的時候，發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品帶著安全的基因，無任何人工添加劑，并且我們的奶源是較為珍貴的“莎能羊”關(guān)中羊奶，全都是天然配料。我們希望在廣告語上能夠突出我們品牌真正的實力，最終確認(rèn)了“秦嶺羊媽媽的愛”這一品牌廣告語，但同時我們希望有一句與能與寵物做溝通、在情感上達(dá)成連接的文案，于是“珍惜遇見 終身寵愛”便來傳達(dá)我們對于養(yǎng)寵的態(tài)度，我們希望用戶能和我們在底層價值以及養(yǎng)寵觀上達(dá)成一致，在有限的能力之內(nèi)給到我們寵物最好的養(yǎng)育和生活條件，永不拋棄、永不遺棄，珍惜遇見，終身寵愛。
第三步：品牌打造
· 體驗優(yōu)化：從用戶全流程體驗觸點出發(fā)（提供超預(yù)期的產(chǎn)品體驗）
· 品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發(fā)（打造他人口碑+進行傳播推廣）
可鹽可甜
寵物的“好看主義”正在盛行
包裝是產(chǎn)品的容器，也是產(chǎn)品和品牌安全感和品質(zhì)語言。包裝設(shè)計要很好的呈現(xiàn)品牌價值，同時又要吸引消費者，加速購買決策，展示品牌形象，還要明顯的與競爭對手相區(qū)隔，還要好用好看。
在先期渠道規(guī)劃上，所以御尚寵先規(guī)劃線下渠道，因此產(chǎn)品包裝首先要應(yīng)對線下渠道的需求：包裝要做到吸引消費者注意、包裝文案要加速消費者購買、包裝整體設(shè)計要傳遞品牌價值。包裝設(shè)計策略上，我們花了很多心思，窮盡包裝的價值，每一個放上去的信息都是策略的思考。在吸引注意上，包裝中間的絲帶般順滑的羊奶就是吸引點，很遠(yuǎn)就看見，看見了就順道走過來。上方是產(chǎn)品名，這也是消費者購物決策的第二要素。下方和側(cè)面是我們產(chǎn)品的文案話語體系，證明性的信息，讓消費者相信。頂部設(shè)計溫馨提示使用方法和劑量。整個包裝滿滿的策略思考，讓包裝發(fā)揮最大的價值。
在整個御尚寵品牌的打造中，我們以基礎(chǔ)盤實力形成品牌競爭力，利用羊乳小鎮(zhèn)的生態(tài)優(yōu)勢和研發(fā)生產(chǎn)能力，將品牌責(zé)任、精神與準(zhǔn)則做了系統(tǒng)的梳理；同時品牌關(guān)注寵物主和寵物的關(guān)系研究，真誠地和寵物主一起關(guān)注寵物成長，提出做到寵物研究-寵物社群-產(chǎn)品測試-用戶反饋-競爭壁壘的完整閉合，做好品牌的底層價值和產(chǎn)品生態(tài)鏈。
總結(jié)
品牌底層設(shè)計不是品牌的全部。在實業(yè)企業(yè)，品牌文化會成為企業(yè)文化的延伸，從認(rèn)知到行為，從內(nèi)部到世界。即使做好了基礎(chǔ)工作，品牌的形成還有很長一段路要走，要有確定的產(chǎn)品價值、有好的營銷方案、營銷活動來承載品牌價值，建立品牌形象，逐步累積和形成品牌資產(chǎn)。目前御尚寵項目正在持續(xù)落地中，感謝信任，品牌基礎(chǔ)工作落下了第一步。幫助品牌搭穩(wěn)了地基。希望我們在此階段形成的核心戰(zhàn)略、品牌策略、設(shè)計實現(xiàn)能幫助品牌更快的成長、幫助企業(yè)在后面的品牌建設(shè)中節(jié)省成本，實現(xiàn)結(jié)實且快速的成長。
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