數(shù)字化體驗(yàn)時(shí)代：你的技術(shù)解決方案到位了嗎？

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舉報(bào) 2021-09-10

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最近，你是否經(jīng)常聽(tīng)到全新的技術(shù)路徑計(jì)劃已被視為 CX （Customer Experience）的一種解決方案？

奧美亞洲技術(shù)解決方案負(fù)責(zé)人 Corrina Murphy 表示，消費(fèi)者體驗(yàn)業(yè)務(wù)的秘訣在于結(jié)構(gòu)化但適應(yīng)性強(qiáng)的解決方案。以下節(jié)選自她最近發(fā)表于「Branding in Asia」(亞洲品牌) 的《測(cè)試 CX 的技術(shù)承諾》一文。

據(jù)高德納咨詢公司 (Gartner) 稱，目前首席營(yíng)銷官已將 26% 的營(yíng)銷預(yù)算用于科技領(lǐng)域發(fā)展，而且預(yù)計(jì)這一比例還會(huì)繼續(xù)上升。為了規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，衡量技術(shù)投資與目標(biāo)的有效性是至關(guān)重要的。

從哪里開(kāi)始

第一步是對(duì)現(xiàn)有的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行審視：

確定增加系統(tǒng)之間互操作性所需的行動(dòng)
評(píng)估如何優(yōu)化核心系統(tǒng)功能
識(shí)別可能破壞計(jì)劃的系統(tǒng)漏洞

在確定了系統(tǒng)及其互操作性的潛在問(wèn)題后，下一步就是利用評(píng)估結(jié)果制定一個(gè)分階段的計(jì)劃路徑。在這過(guò)程中較為重要的是，該計(jì)劃必須考慮到測(cè)試的因素，并在擴(kuò)大實(shí)施規(guī)模之前進(jìn)行自身優(yōu)化。

「確定新技術(shù)投資中的問(wèn)題」聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)繁雜的過(guò)程，但其實(shí)這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。你可以由此考慮規(guī)模可觀、易于實(shí)施和機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的投資。抓住這些機(jī)會(huì)，你將收獲可衡量的業(yè)務(wù)，幫助客戶取得收益、影響力和增長(zhǎng)。

奧美消費(fèi)者體驗(yàn)業(yè)務(wù)通過(guò)基于技術(shù)的解決方案幫助客戶定義、設(shè)計(jì)、建立和運(yùn)行與消費(fèi)者的每一次互動(dòng)。這是一個(gè)我們稱之為「體驗(yàn)轉(zhuǎn)型」的過(guò)程，其終極目標(biāo)始終是幫助客戶推動(dòng)可衡量的增長(zhǎng)。

目前，一些客戶正在從原本的系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到更本土的環(huán)境。起初，有些企業(yè)其實(shí)是有數(shù)字系統(tǒng)的，但由于種種原因并沒(méi)有保留下來(lái)，這一結(jié)果喜憂參半。在很多情況下，客戶進(jìn)行了大量投資，但不幸的是，有時(shí)他們只使用了技術(shù)系統(tǒng)中 30% 的功能，或者他們并沒(méi)有以正確的方式連接它們。

完成體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的必備條件

如果無(wú)法衡量，就無(wú)法管理

對(duì)于任何體驗(yàn)轉(zhuǎn)化項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，尤為關(guān)鍵的是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)預(yù)期、愿景、技術(shù)和結(jié)果相一致的策略。我們發(fā)現(xiàn)最好的方法是以數(shù)據(jù)和體驗(yàn)策略為起點(diǎn)，然后用結(jié)構(gòu)化的轉(zhuǎn)型計(jì)劃路徑框架來(lái)執(zhí)行它。而這其中的關(guān)鍵是要確保所有的團(tuán)隊(duì)自始至終保持一致。

為了有效的管理，你需要先進(jìn)行有效的衡量。我們使用九點(diǎn)模型來(lái)分析一個(gè)品牌目前在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的位置，每個(gè)點(diǎn)用 1 到 5 分來(lái)衡量其營(yíng)銷成熟度。這九個(gè)領(lǐng)域和每個(gè)領(lǐng)域的成熟度可以讓我們和客戶了解 CX 領(lǐng)域的具體情況。

檢視你的問(wèn)題

在開(kāi)展系統(tǒng)性分析之前，你可以問(wèn)自己下列問(wèn)題：

我們?cè)?CX 領(lǐng)域有哪些技術(shù)解決方案？
我們是如何使用它們的？
我們是如何連接這些點(diǎn)的？
我們需要在哪些方面進(jìn)行優(yōu)化？

這只是一個(gè)起點(diǎn)。真正的工作始于對(duì)客戶的調(diào)研，以評(píng)估他們的 CX 成熟度。需要關(guān)注的重點(diǎn)包括：數(shù)據(jù)是否被使用，還是被阻隔？企業(yè)能否以一種強(qiáng)有力的方式利用這些數(shù)據(jù)，并惠及顧客體驗(yàn)？公司是在一個(gè)渠道極為單一的環(huán)境中工作，還是與未建立聯(lián)系的不同渠道的團(tuán)隊(duì)合作？不同的渠道被使用和投資的程度如何？每一個(gè)因素都會(huì)影響到其他因素的成功，如果沒(méi)有嚴(yán)格和一致的評(píng)估，這個(gè)復(fù)雜過(guò)程的最終結(jié)果將出現(xiàn)偏差。

引人入勝的互動(dòng)參與和信息傳遞

當(dāng)涉及到消費(fèi)者參與時(shí)，你必須關(guān)注通用內(nèi)容、推送適時(shí)的消息并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。在這一過(guò)程中，往往涉及到不同合作伙伴的傳統(tǒng)、多棧環(huán)境。所有這些不同系統(tǒng)的步驟都需要被整合在一起。有些企業(yè)會(huì)從一個(gè)合作伙伴那里購(gòu)買(mǎi) CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），并在另一個(gè)合作伙伴那里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)和 CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），而這樣的連接方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能不是最有效的。

除此之外，請(qǐng)不要忘記，這也是關(guān)于人的問(wèn)題；關(guān)于人才，包括內(nèi)部和外部的人才。重要的是，只有當(dāng)你能夠衡量成功時(shí)，所有這些才有意義。準(zhǔn)確和具有相關(guān)性的測(cè)試是確保所采取措施有效的唯一途徑。

有差距是件好事

最后，差距的產(chǎn)生是必然的。如果不出意外的話，這意味著你現(xiàn)在知道了企業(yè)缺乏的是什么。這是一個(gè)重新利用投資的機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@將有助于擴(kuò)大規(guī)模和提高靈活性。

由于策略團(tuán)隊(duì)在展示愿景方面做得非常好，因此實(shí)現(xiàn)愿景的技術(shù)往往是事后才想到的。簡(jiǎn)化這一切的最好方法是將技術(shù)帶入業(yè)務(wù)規(guī)劃的核心。技術(shù)計(jì)劃路徑對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)卓越的進(jìn)階方式，但如果它不能識(shí)別 CX 中的盲點(diǎn)，則不能長(zhǎng)期回應(yīng)消費(fèi)者和企業(yè)的需求。最重要的是，它必須納入一個(gè)優(yōu)化路徑，一個(gè)基于對(duì)系統(tǒng)和員工的持續(xù)測(cè)試和重新評(píng)估的路徑。

在 CX 中，如果團(tuán)隊(duì)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或?qū)Σ罹嘁暥灰?jiàn)，則最終發(fā)現(xiàn)它們的會(huì)是顧客。這意味著，到那時(shí)為止的任何投資都近于徒勞。

總結(jié)

簡(jiǎn)而言之，檢視你所擁有的資源以便在未來(lái)更好地利用它們。
彌補(bǔ)差距，確定簡(jiǎn)明的計(jì)劃：一次實(shí)現(xiàn)幾件事情總比試圖一次承擔(dān)所有事情并努力取得成功要好。
永遠(yuǎn)不要忽視保持不同業(yè)務(wù)職能部門(mén)之間的合作與聯(lián)系。
顧客的期望可能是最簡(jiǎn)單的，也可能是最復(fù)雜的，最重要的是他們可能每天都在變化，所以管理積極體驗(yàn)的唯一方式是不斷地重新評(píng)估并進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。

CX 專家的工作永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束，步履不停地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

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