破壁了！餓了么X必勝客跨界盲盒，萌到犯規(guī)！

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舉報(bào) 2021-09-09

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在這個(gè)萬(wàn)物皆可盲盒的年代，“盲盒+”風(fēng)起云涌，掀起了各大IP盲盒化的熱潮。

特別是隨著Z世代的崛起，年輕化成為了擺在各大品牌面前的“必經(jīng)之路”，不少行業(yè)也瞄準(zhǔn)了人性的獵奇心理和年輕消費(fèi)者的文化消費(fèi)需求，紛紛加入盲盒陣列。

但盲盒只是一種表面形式，背后需要具有內(nèi)容與內(nèi)涵的IP作為支撐，只有運(yùn)用了恰當(dāng)合適的IP，品牌捆綁盲盒IP所展開(kāi)的花式玩法，才能在這個(gè)碎片化的時(shí)代吸引到消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力。

近日，必勝客便與餓了么聯(lián)手，基于各家的IP形象打造了“畢寶”盲盒，并借助盲盒搭載與傳播IP所蘊(yùn)含的祝福之意，讓用戶在“玩”與“吃”之余，也能被好運(yùn)的幸福包圍。

一、餓了么X必勝客再次聯(lián)動(dòng)，用“寵粉”的形式傳遞品牌形象

跨界營(yíng)銷在這幾年已經(jīng)從新穎的品牌營(yíng)銷玩法過(guò)度為常見(jiàn)的玩法。有效的跨界營(yíng)銷能通過(guò)兩個(gè)品牌間的相互融合，為品牌帶來(lái)1+1>2的營(yíng)銷效果，所以無(wú)論是品牌方還是平臺(tái)方，都在跨界營(yíng)銷方面做出了積極地嘗試。

但雷同且功利性目的較強(qiáng)的聯(lián)名玩法，不單讓消費(fèi)者麻木，甚至?xí)a(chǎn)生“被割韭菜”的負(fù)面情緒，從而既吸引不了消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力，甚至?xí)?duì)品牌形象認(rèn)知產(chǎn)生不好的影響。

而這一次餓了么與必勝客的聯(lián)名盲盒，確實(shí)把“寵粉”做到了極致。

這款聯(lián)動(dòng)的“畢寶”盲盒，是《必勝至尊》里的畢颯與可么品牌公仔餓小寶。《必勝至尊》是必勝客推出的玄幻主題漫畫(huà)，作為二次元漫畫(huà)，原本就具有極高的年輕化粉絲沉淀，為品牌創(chuàng)造出了隱形資產(chǎn)。這一次合作，既有帥氣儒雅的食神畢颯的形象，也有著軟萌可愛(ài)的餓小寶形象，形成強(qiáng)烈的反差萌CP，更是能夠俘獲二次元愛(ài)好者的芳心。

二次元的圈層文化本來(lái)就被貼上了年輕化的標(biāo)簽，是品牌探索年輕化方向的一大解題方向，且隨著B(niǎo)站的不斷破圈，二次元文化也開(kāi)始進(jìn)入主流市場(chǎng)，并預(yù)計(jì)在今年我國(guó)的二次元用戶規(guī)模能突破4億人。

作為原本已經(jīng)擁有了一定粉絲量的二次元IP，必勝客與餓了么打造聯(lián)名盲盒，實(shí)際上就是通過(guò)周邊來(lái)回饋到粉絲群體對(duì)這些IP的喜愛(ài)，達(dá)成寵粉的目的。

同時(shí)，每個(gè)盲盒還以“旗開(kāi)必勝，盒來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”為主題對(duì)用戶進(jìn)行祝福，運(yùn)用“旗開(kāi)”對(duì)應(yīng)餓了么的騎手，“必勝”對(duì)應(yīng)必勝客，再加上“和來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”的諧音梗，讓用戶感受到兩個(gè)品牌藏在盲盒后的祝福之意，滿足了當(dāng)代人“玄學(xué)求轉(zhuǎn)運(yùn)”的心理。

另外，餓了么和必勝客的“寵粉”不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者，也針對(duì)“風(fēng)里來(lái)雨里去”為消費(fèi)者送去美食的騎手們。

必勝客在上海、蘇州、無(wú)錫、泰州、南通、鹽城、鎮(zhèn)江這七座城市的300多家門(mén)店里設(shè)置了藍(lán)騎士暑假臨時(shí)休息場(chǎng)所，還能在這個(gè)特殊時(shí)期享受消毒洗手液、口罩、袖套、消毒紙巾等免費(fèi)小物品。這個(gè)活動(dòng)維持了整個(gè)8月，在炎炎夏日中，為騎手們送去絲絲暖心的“涼意”。

在上海的必勝客還聯(lián)合餓了么為騎手們準(zhǔn)備了情侶款頭盔，必勝客的騎手和藍(lán)騎士們都能在頭盔上帶上心形的披薩裝飾，超級(jí)有愛(ài)的畫(huà)面讓網(wǎng)友們直呼磕到了糖，也進(jìn)一步推動(dòng)了這一次聯(lián)名的傳播。

二、瞄準(zhǔn)“盲盒經(jīng)濟(jì)”大熱賽道，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流

在這一場(chǎng)聯(lián)名之中，餓了么與必勝客無(wú)疑都發(fā)揮出了自家IP的最大優(yōu)勢(shì)，打出了一組漂亮的組合拳，從物料到傳播到溫暖人心的公益層面，層層把品牌形象送入到消費(fèi)者的心中。

首先，這場(chǎng)聯(lián)名以大熱的盲盒營(yíng)銷作為承載形式。在淘寶發(fā)布的“2020年度十大商品”的排行榜中，盲盒“榜上有名”。“盲盒第一股”泡泡瑪特登陸港交所，市值一度突破千億港元。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，在盲盒破圈的持續(xù)帶動(dòng)下，2024年盲盒市場(chǎng)規(guī)模將翻兩倍，達(dá)到300億規(guī)模。

可見(jiàn)盲盒經(jīng)濟(jì)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力與規(guī)模程度都是極大的，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙豐收。但盲盒借勢(shì)只是一種途徑與手段，品牌最終的目的是把消費(fèi)者對(duì)盲盒的注意力引流到品牌身上。所以借助這次的盲盒，在線上的餓了么平臺(tái)，與線下的必勝客門(mén)店都通過(guò)抽取盲盒的機(jī)會(huì)把消費(fèi)者吸引了過(guò)來(lái)。

在餓了么App中，平臺(tái)設(shè)置了首頁(yè)二樓的互動(dòng)玩法。用戶們只要在首頁(yè)往下滑動(dòng)，就能解鎖“餓了么二樓”，進(jìn)入到二樓的必勝客會(huì)場(chǎng)進(jìn)行下單后就能夠獲得抽取限量版盲盒的機(jī)會(huì)。

線下必勝客配合“餓了么二樓”的下拉玩法，也在門(mén)店設(shè)置了“下拉一下，必勝一下”互動(dòng)裝置，只要消費(fèi)者在必勝客門(mén)店拉動(dòng)底部的繩子，就能打開(kāi)神秘盒，拿到里面的彩蛋小禮物，從而消費(fèi)者觸達(dá)。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與玩法也離不開(kāi)傳播的合理配置，畢竟在這個(gè)廣告宣傳“琳瑯滿目”的年代，“酒香也怕巷子深”，只有擴(kuò)大輻射路徑才能帶動(dòng)活動(dòng)與品牌出圈。

所以必勝客與餓了么瞄準(zhǔn)了年輕群體聚集地，借助微博、小紅書(shū)、抖音、B站等熱門(mén)榴蓮平臺(tái)傳播此次的合作內(nèi)容；在線下也以二次元文化為核心，通過(guò)盲盒主題門(mén)店打造“跨次元”鏈接體驗(yàn)，完成了線上匯聚流量，線下轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

三、俘獲年輕人心智，搭建品牌與消費(fèi)者溝通橋梁

在物質(zhì)生活極度豐富的4.0消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅僅只是產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的品牌符號(hào)。特別是面對(duì)更為年輕的消費(fèi)群體，品牌應(yīng)該更加注重“人”，想要俘獲年輕人心智，就要了解其背后需求。

在這次的聯(lián)動(dòng)之中，餓了么和必勝客從產(chǎn)品服務(wù)、興趣、價(jià)值三個(gè)層面來(lái)滿足消費(fèi)者的情感，搭建起品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。

首先在產(chǎn)品服務(wù)層面，餓了么X必勝客為大家制造了薅羊毛的機(jī)會(huì)，上線了滿200元減100元的大額福利滿足消費(fèi)者普遍的“占小便宜”的消費(fèi)心理。通過(guò)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者注意，在回饋老粉絲的同時(shí)，也獲得了新流量。

其次在興趣層面，二者以“盲盒+二次元”為抓手，迎合了年輕人的興趣愛(ài)好，快速吸引年輕用戶的注意力，與Z世代建立起情感鏈接，拉近彼此之間的距離。在與年輕用戶主動(dòng)玩在一起的同時(shí)，也會(huì)重塑品牌年輕化形象，方便觸達(dá)年輕圈層。

最后在價(jià)值層面，隨著更為年輕與個(gè)性化一代的Z世代登上社會(huì)舞臺(tái)，他們追求價(jià)值理念與自己更相符，更能體現(xiàn)企業(yè)情懷與社會(huì)責(zé)任的品牌，必勝客聯(lián)合餓了么在門(mén)店做的個(gè)性化公益活動(dòng)，符合了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的期待，更好地樹(shù)立品牌的溫暖形象，從而進(jìn)一步地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)心智，實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化。

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