案例分享|復購高達30%的輕奢珠寶APM 如何實現逆勢增長
根據貝恩中國輕奢珠寶行業研究報道，2018年-2023年，中國輕奢珠寶（時尚類）預計保持每年6-7% 增長，優于總體珠寶市場，預計2023 年達210 億美元規模，占全球市場份額約30%。
值得注意的是，近年來均在首飾細分品類業務領域持續發力，新興首飾品牌如APM、潘多拉、施華洛世奇以“時尚、潮流”作為主要營銷定位在首飾細分品類市場獲取大批粉絲與成交量。
Tiffany&Co、Van Cleef&Arpels則通過營造輕奢、專業的品牌形象，通過較高的客單價獲取利潤。分布線終端則主要為傳統的珠寶品牌，其經營品類較為傳統，客單價與銷售量根據產品線的不同而有所調整。
創立于1982年的APM Monaco，是一個融合摩洛哥那優雅時尚和南法愜意悠然樂活態度的當代時尚珠寶品牌，開始以微信小程序為核心，建立自己的私域業態，實現逆勢增長。
2020年，APM Monaco銷售減少的13.2%收益被線上增加95.4%所抵消。
APM其主營涉及耳環、項鏈、戒指和手鏈。截至2020年在全球有344家店鋪和六個生產基地。中國是它目前最大的市場，專賣店和線上渠道將成為APM Monaco的發展重點。
在中國內地，APM Monaco計劃進一步利用當地消費增長，并且與目標高端購物中心運營商同步發展，以抓住城市化和目標消費群體增長所創造的機遇，維持高端化的品牌定位。2020年，中國內地銷售額占比57.2%。
根據《APM招股書》數據顯示：2020年度在銷售渠道上，其線上平臺（天貓、京東、小紅書、抖音、微信等第三方平臺）占比由原來的5.1%提升到12%，品牌更注重線上渠道的布局。
據招股書顯示，APM32.8%的銷售來源于C端客戶，而兩年內進行購買的客戶數約1.2百萬人，其中約0.3百萬人或者27.6%的客戶進行了兩次或以上的購買，平均每人進行3.4次購買。客戶年齡主要集中在22-35歲之間的千禧一代和Z世代客戶。
據顯示，APM擁有大量的粉絲沉淀，3.5百萬微淘粉絲、2.9百萬品牌號粉絲、1.8百萬名Facebook粉絲，983000名粉絲、759000名微博粉絲、175000名抖音粉絲、30000名小紅書粉絲。粉絲力正在成為APM私域運營渠道優勢。
01私域流量成復購天然養分
既然是私域流量，那么這些客流一定是和品牌有過至少1次的鏈接和接觸的，對于珠寶零售品牌或多或少，有一定程度的認知和了解。
所以要推送信息給客戶的時候，不容易產生抗拒感；在促成轉化成交的時候，也更為有效，成交率是公域流量的4-5倍。
成交單價不高
APM本身客單價并不高，并不是針對婚慶市場，而是針對日常生活場景的配飾領域。
對于有著一定復購率的自購市場來說，雖然客單價不高，但隨著客戶和品牌之間粘性的增強，其購買產品的單價也往往會隨著購買次數的增加而不斷提高。
更易形成裂變
信任價值是可以被轉移的，尤其是在新媒體的時代，年輕消費者更愿意做互動和分享，把自己的購買或者佩戴體驗，通過短視頻、照片等等形式在社交媒體上po出來。
這也是我們經常所說的口碑效應。而以前的口碑在于線下的口口傳播，它能影響的也只是一小群人，范圍非常有限。但是，如今通過新媒體的放大，它可以傳播給更多的其他消費者。
因此，這樣的口碑裂變效果，在已有信任基礎的私域流量中更容易形成，使得越來越多的其他客戶會關注到你，繼而轉化為新的流量或是達成新的成交轉化。
02 融合線上線下渠道，貨品力促進新消費
利用微信小程序商城，以簡化客戶體驗，促進線上銷售。小程序作為APM Monaco官方的線上銷售渠道，不僅能輕松與門店銷售人員在線發起溝通，客戶還可通過微信小程序下單，產品提供2小時內的配送服務或提供附近門店自提業務。
貨品策略：高效上新
根據客單價高低、材質、含金量、工藝、佩戴時間、場合等多種方式可將珠寶首飾市場分為珠寶、首飾兩個細分市場。
珠寶類以金器為代表，客單價高，大多有保值投資屬性，常常用于婚慶等正式場合；首飾類以銀、銀鍍金為代表，成本價低，以配飾為主，常見于日常穿搭場合。
而偏向于首飾的APM在貨品策略上涉及項鏈、耳飾、手飾、配飾等多細分類目，價格區間為0-5000元。
APM多渠道統一定價、不打折，其貨品核心關鍵詞為“每月上新”和“手工制作”。根據對外公開數據顯示，每月上新30件時尚珠寶產品，而APM每月收入平均7.5%都是來自新品銷售。
在2020年，線下門店24.8%來自于2017年或之前推出的產品，18.5%來自2018年推出的產品，29.4%來自于2019年推出的產品，以及27.3%來自于2020年推出的產品。
尋找保值之外的產品價值--“搭配”
APM產品更加注重「實用性」，即可融入消費者日常生活搭配的環節之中，有更多促進自購的因素。
因此，雖然都在營銷上有很大投入，但APM的營銷賣點往往放在了「設計感」、「小眾」、「品質」這些詞語上，而并不需要過多故事性的成分。
打開APM小程序商城可以看到，下方“搭配”按鈕成內容運營的主力場。
根據度假、海邊、下午茶等不同生活場景下形成產品場景表現張力，進一步激發用戶的及時購買動作。
用戶不僅能通過小程序“搭配”這一功能購買已經搭配好的同風格的飾品。在小程序上還可以依據自己的喜好定制專屬珠寶，定制的種類多樣，包括吊墜項鏈、手鐲、耳環等。
數字化
APM獲取客戶戰略的一個關鍵因素是利用數字化使客戶更便于持續使用。APM Monaco在招股書表示，將繼續投資于數字化，并且會推出更多計劃和服務。
未來APM Monaco要想繼續深扎在中國年輕人消費市場，重視在線上塑造品牌的調性，深入建構專屬完整的私域生態。
根據對外信息顯示，在數字化道路上，APM整合內外部ERP、CRM、P&L工具進行業務協作；高效收集、管理分析數據。
IT團隊內部設置商業智能部門，為產品及業務提供數字化的堅實基礎。
系統高度集成也對諸如訂單管理、生產工藝、操作規范、生產排程、遠程設備維護、產品溯源等多個流程可視化賦能，在私域乃至全渠道領域提供更高效便捷的業務增長模型。
03 結語
騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯合調研顯示，基于移動社交在中國內地的普及，超 80%的消費者在購買奢侈品時會選擇“線上研究、線下購買”的方式，消費者在做出購買決策時，社交媒體滲透率高達了 67%。
珠寶行業不再單純為顧客“逛店—了解—購買交付”的簡單封閉循環模式，信息流多轉移至線上和逛店前，品牌口碑、營銷、流量重要性凸顯。
公開的微信、微博、小紅書、抖音、快手等新媒體成為流量匯聚地和口碑生成地，官方網站、公眾號、旗艦店、小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。
APM迅速切換全域營銷模式匯集流量、培育品牌口碑,進一步提升品牌知名度、認知度和美譽度，全面拉升品牌力。私域，為品牌創造更多價值！
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