淘寶換新slogan玩梗破圈，這撥洗腦營銷贏到底在哪？
淘寶最近換了一條有聲音的slogan。
“太好逛了吧”這句話仿佛自帶李佳琦的語音屬性，看見的那一瞬間腦子里已經(jīng)自動把前面的“Oh My God”給補全了。大家的聯(lián)想都如此不約而同，以至于淘寶當(dāng)天就請到李佳琦，又發(fā)了個配音版。
換個slogan，淘寶讓網(wǎng)友們都上頭了。
從二創(chuàng)到眾創(chuàng)
用造梗能力換破圈效應(yīng)
自帶語音只是這條新slogan洗腦的第一步。李佳琦作為淘寶直播頭部網(wǎng)紅，早早樹立起了成熟的個人IP形象，在更大范圍的社交媒體場域內(nèi)，大家想起李佳琦就想起他直播時高昂的語調(diào)、想起他的那句“Oh My God！”這種聯(lián)想是非常下意識、直接且迅速的，充滿人情味和個人特質(zhì)。
而淘寶，對大多數(shù)用戶群體，說起淘寶可能會聯(lián)想到網(wǎng)購、方便、啥都能買等等，但總體來說，大家對淘寶的印象都是復(fù)雜且瑣碎的，沒有形成一個下意識的聯(lián)想和判斷：它和其他電商平臺的區(qū)分是什么？為什么要在淘寶買而不是京東拼多多買？
而這無疑是淘寶近年來的品牌營銷一直在努力的方向——更洗腦、更直覺、更接地氣。有拼多多和蜜雪冰城的洗腦傳播珠玉在前，聲音傳播、全民參與也成了品牌在做營銷時需要著重考慮的方向，李佳琦的聲音加持在這次淘寶的slogan發(fā)布中算得上是錦上添花，但最主要的，還是文案本身自帶玩梗屬性，淘寶用這句文案二創(chuàng)帶動更大范圍內(nèi)網(wǎng)友的眾創(chuàng)，讓這句“太好逛了吧”實現(xiàn)了破圈傳播的效果。
新slogan發(fā)布后，以微博為主要陣地，阿里系眾多平臺帶頭互動，紛紛用“太XX了吧”句式給自己想slogan。
后續(xù)其他平臺、品牌和網(wǎng)友的加入，讓這句話擴散到了更大范圍內(nèi)。
大家都學(xué)會了淘寶這個臭屁的句式，自發(fā)地開始進行二創(chuàng)、三創(chuàng)，“太XX了吧！”的影響也越來越大，當(dāng)天在微博收獲了8.8萬討論、3.3億閱讀，漸漸有了出圈的趨勢。
“太XX了吧！”句式的洗腦勝利，再次印證了近年來品牌營銷個人化、人設(shè)化的大勢所趨，相比起抽象的平臺、品牌，大家更愿意將自己的情感投射于一個具體的形象中；相比起高高在上的說教式slogan，大家更愿意聽又溫度的情感表達。
從第三人稱到第一人稱
淘寶slogan的變遷史也是消費心理的變化史
這次slogan在微博發(fā)布后，不少網(wǎng)友在評論區(qū)追問淘寶之前的slogan是什么。可見在“太好逛了吧”這句話破圈之前，淘寶的slogan存在感確實稍顯薄弱。
在2003年淘寶成立之初，開屏slogan是“淘你喜歡”，略顯生硬、有距離感，只是簡單在闡述平臺功能，細(xì)品還有點頤指氣使的爹味。
到2005年的“淘我喜歡”進化了一些，至少不是站在品牌角度的功能闡述了，有了點消費者的視角。
2008年變成“淘！我喜歡”，相比上一般加入了一些語氣，讓這句話的感受更豐滿一些了。同期的手機淘寶，跟了當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)公司的諧音梗熱潮叫“淘不出手掌心”，趕上當(dāng)時手機客戶端崛起，倒也還算合時宜。
19年變成“上淘寶，淘到你說好”，后來又該成“隨時隨地，想淘就淘”，可以看出淘寶自己也在弱化“就是要買點什么才會打開淘寶”的屬性，而在努力往生活方式上靠，但這個時期的slogan也都還帶點居高臨下的指導(dǎo)，透露著點人類高質(zhì)量app的味道。
今年的“太好逛了吧”，爹味算是徹底洗干凈了，只留下點得意洋洋的臭屁感，徹底從宣傳品牌、產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成宣傳一種淘寶代表的生活方式；從提供具體的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成提供一個日常的場景。
這也是新電商的轉(zhuǎn)向趨勢了，當(dāng)電商已經(jīng)成為了大家生活中的常態(tài)，相比起真金白銀的“買”、日常休閑的“逛”將占據(jù)更大的app使用時長，所以電商都開始往內(nèi)容和社交方向試水。如果說拼多多的砍一刀還只是用跨平臺社交來提高自己的品牌聲量，那淘寶的熱搜榜、直播間、淘友圈、問大家......這一系列的組合打法，足以讓我們看到淘寶對于打造以購物為基點的內(nèi)容平臺展露出的野心。
“太好逛了吧”是淘寶在這些試水后的階段性聲明，淘寶歷代slogan的轉(zhuǎn)變，除了在反映背后消費者心理的變遷史，倒不如說，淘寶作為國內(nèi)電商鼻祖，是在引領(lǐng)著一些潮流趨勢的。從當(dāng)年培養(yǎng)起中國人從網(wǎng)上買東西的習(xí)慣，到現(xiàn)在試圖用內(nèi)容來豐富、再定義用戶的消費品味，我們依舊可以期待，電商的未來，或許就是生活方式的未來。
結(jié)語：淘寶的營銷啟示
接地氣永遠是流量密碼，品牌聯(lián)動創(chuàng)造熱點
slogan最重要的功能是提供品牌印象，讓大家形成品牌認(rèn)同它必然是深度貼合品牌形象且高度凝練的。放到現(xiàn)在的傳播情景里，隨著網(wǎng)絡(luò)普及率越來越高，市場越來越下沉，接地氣也就成了品牌在設(shè)計slogan時需要著重考慮的部分。
讓人記住是第一要義，讓人深思只是附加價值。只有夠接地氣才能有梗、才好傳播。
另外，一個平臺/品牌的聲量終歸是有限的，和其他品牌聯(lián)動，不僅能給粉絲提供“夢幻聯(lián)動”“雙廚狂喜”“次元壁破了”的心理爽感，同時對于品牌增加露出、擴大影響力也是一條捷徑。
這樣聯(lián)動營銷的手段當(dāng)然不是第一次了，5月末小米花幾百萬換了新logo被全網(wǎng)討論的時候，淘寶也蹭上了這波熱點宣布自己的客戶端從“手機淘寶”改名為“淘寶”，而且沒花幾百萬，就花了170塊，因為618期間200-30。這個梗玩得及時又巧妙，讓看的人都忍俊不禁轉(zhuǎn)發(fā)，白得一大波流量。
善用粉絲力量，從頂?shù)降锥嗳觽鞑?br/>
除了文案本身的傳播，淘寶這次也請到了眾多明星、網(wǎng)紅，就“淘寶太好逛了吧”這個主題進行創(chuàng)作。從周冬雨、歐陽娜娜、金晨、鐘楚曦四位不同類型的女明星，到抖音、小紅書、微博等各個平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人，以及一些普通素人，總共產(chǎn)出了100個短視頻、100張海報和188條好逛宣言，從頂?shù)降壮尸F(xiàn)出極為豐富的種草場景。
利用明星和紅人的聲量，以及粉絲經(jīng)濟的體量，讓更多的人看到slogan的變化，并通過一次次反復(fù)傳播的洗腦，讓大家對這句“太好逛了吧”產(chǎn)生印象，從而達到品牌宣傳的效果。
超越實體功能，情緒、人設(shè)創(chuàng)造更多價值
品牌營銷在今天，從實體功能的注解更多地轉(zhuǎn)向了心理價值的提供，產(chǎn)品固然是基石，但是超越產(chǎn)品的實體功能本身，品牌也應(yīng)該更聚焦于自己能給用戶帶來的附加價值。
淘寶的這一波營銷，就是在情緒和人設(shè)上討了巧，讓用戶從心理上感覺更貼近品牌、觀感上也更親切，從消費心理的角度來看，人永遠是喜歡有血有肉有感情的生物，勝過冷冰冰、高高在上的機構(gòu)組織。打造人設(shè)、形成個性、提供情緒，才是未來品牌獲得更大影響力、收獲更多年輕粉絲的秘訣。
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