國產(chǎn)汽水“斗汽”登熱搜背后，冰峰、北冰洋們成于情懷也礙于情懷

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舉報 2021-09-07

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文|螳螂觀察（TanglangFin）

作者| 青月

不知道由誰而起，前幾天一個#只有本地人才會喝的汽水#的話題登上了熱搜。這個話題短時間內(nèi)在微博炸開了鍋，成為繼甜粽咸粽后，又一場城市榮譽之爭。

在博主和其他網(wǎng)友們的熱情互動下，作為主角的國產(chǎn)汽水品牌們也都按捺不住，紛紛下場迎戰(zhàn)：用當(dāng)?shù)胤窖浴胺藕菰挕保故咀约寒a(chǎn)品的特色和文化。

比如，西安冰峰聲稱“么麻達(dá)！小小斗汽不在話下”“直接封頂，嫽扎咧”；武漢漢口二廠“鉚其搞，蠻扎實”；重慶天府可樂“斗是吆不倒臺”。

（圖源：微博）

品牌親自下場后，話題變得更加熱鬧。#只有本地人才會喝的汽水#話題達(dá)到3.2億閱讀，登上熱搜第二，老字號品牌們又一次喚回大家有關(guān)于汽水的家鄉(xiāng)回憶。

而由北向南，從北京北冰洋、西安冰峰、武漢濱江，再到廣州亞洲。每個品牌依托城市有著屬于自己獨特的一份味道，共同拼出一幅國產(chǎn)汽水的城市版圖。

如今，這些見證時代發(fā)展的汽水，如北冰洋、冰峰已經(jīng)開始奔向資本市場。它們跳出城市并加速向全國展示，幾十年前最時髦的汽水是什么樣。

國產(chǎn)汽水的城市版圖，是一幅“情懷”地圖

早在清朝末年，掌握全球海運貿(mào)易的荷蘭人就將汽水帶入中國市場，成為當(dāng)時上流社會的時髦飲品。售價昂貴的進(jìn)口汽水，刺激了這些更實惠的國產(chǎn)汽水誕生。

以北京北冰洋為例，“螳螂財經(jīng)”從北京物價局1989年的一則通知里找到：

“去年7月放開了復(fù)合紙軟包裝和易拉罐飲料價格以后，價格不斷上漲。”

“如北冰洋食品公司生產(chǎn)的（355ml）罐裝飲料已由放開前每聽零售價1.30元漲到2.15元，上漲65%；市糧油進(jìn)出口公司飲料廠生產(chǎn)的（355ml）罐裝可口可樂每聽零售價由1.90元漲到3.50元，上漲84%。”

在那個年代，北冰洋汽水無論是提價后或者提價前，在尋常百姓眼中，性價比至少比外國品牌來的更高。

盡管國產(chǎn)汽水對于普通人來說仍然不算便宜，可絲毫也不影響市場需求的火爆。上世紀(jì)60年代，北京普通工人的月薪也才40塊錢，而北冰洋當(dāng)年的銷售利潤已達(dá)到近880萬。對比下來，北冰洋的年銷售額甚至是可以媲美現(xiàn)在一些大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成就。

拋開市場需求火爆，北冰洋汽水之所以能成為北京人的“情懷”，最關(guān)鍵在于它已經(jīng)融入北京人的生活，在北京人的心里扎了根。而真正生活過來的人，很難不去感謝和感受過去的生活，這就是“情懷”。

第一屆春晚，當(dāng)時下面坐的全是演員，每個人的面前都擺了一瓶北冰洋。北冰洋瞬間紅遍了大街小巷，外地人去北京旅行，都得手握一瓶北冰洋來張合影照片。

北冰洋是一款純正的果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮里提取的桔油。要是仔細(xì)看，北冰洋的汁是濁的，輕微晃動后固體會上浮后下沉。

也因此，但凡買北冰洋的一定會對著瓶子找沉著物，而小賣鋪會在空玻璃瓶上尋摸“北冰洋”三個凸字，沒有的就不能用瓶子換押金。“北冰洋才有真東西”，這是大家對這款汽水的最高評價。

北冰洋汽水在那個年代，牢牢占據(jù)了人們的生活，成為值得回憶的東西。當(dāng)年汽水廠的灌裝工藝都不太好，再加上運輸不方便，汽水廠都是以地頭蛇的形式存在，各地也出現(xiàn)自己的汽水巨頭。

由于地域界限和地方文化不同，各地生產(chǎn)的汽水代表著不同的生活。對于武漢人而言，“二廠”的橘子汽水、荔枝汽水能幫他們短暫遠(yuǎn)離夏天“火爐”的煎熬，這個印象是最深刻的。

在沒有空調(diào)、風(fēng)扇的夏天，無數(shù)70和80后小時候都曾經(jīng)跟著爸媽在“二廠”門口排長隊買汽水，一瓶子灌下去，體驗前所未有的清涼。在70、80后的眼中，汽水這個生活的細(xì)枝末節(jié)里，藏著“太過市井”的武漢人情懷。

只是經(jīng)歷了幾十年的輝煌，隨著大量外來品牌的進(jìn)入，國產(chǎn)汽水受到了巨大沖擊。百事和可口可樂收購了北京北冰洋、天津山海關(guān)、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂，沈陽八王寺等等品牌，國內(nèi)的碳酸飲料市場幾近壟斷。

這場沖擊中的唯一幸存者，是持續(xù)經(jīng)營了超70年的是西安冰峰飲料，前段時間正式遞交了招股書，擬在深市主板上市。

相比之下，在當(dāng)年失去經(jīng)營權(quán)的北冰洋，就沒那么幸運了。2007年，經(jīng)過長期艱難的談判，北冰洋的經(jīng)營權(quán)才以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事收回。

2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋終于赴四年之約，開工兩個月后就實現(xiàn)盈利。

同時，曾經(jīng)名存實亡的山海關(guān)、八王寺、嶗山可樂、亞洲汽水等，也重新回到原公司手里。幾十年時光過去，飲料市場早已不是當(dāng)年的格局，國產(chǎn)汽水們想重新奪回聲量，并非易事。

國產(chǎn)汽水里的情懷桎梏：年輕人沒有，異鄉(xiāng)人難懂

如今提起“快樂肥宅水”，當(dāng)下的年輕人第一個想到的肯定是可口可樂或百事可樂。

在國內(nèi)碳酸飲料市場，兩家公司長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。截至2019年，可口可樂占比達(dá)到59.5%，百事可樂以32.7%排名第二，中國市場幾乎被兩家公司瓜分。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭階段，兩家的根基也很難被撼動。

“螳螂觀察”在淘寶中搜索關(guān)鍵詞“汽水”，按“綜合推薦”的篩選方式，盤點了前十個商品。

出現(xiàn)頻率最高的是天貓超市銷售的百事罐裝汽水；其次是可口可樂，品牌旗下的mini罐裝汽水和罐裝芬達(dá)兩種商品，各出現(xiàn)一次；冰峰橙味汽水出現(xiàn)兩次；最后才是北冰洋汽水，僅出現(xiàn)一次。

不難發(fā)現(xiàn)，在90后成為碳酸飲料消費主力軍的當(dāng)下，消費者經(jīng)常關(guān)顧的其實不是國產(chǎn)汽水。究其原因，不外乎兩點：

一方面，年輕人沒有70、80后關(guān)于國產(chǎn)汽水的童年回憶，也很難為“情懷”帶來的產(chǎn)品溢價買單。

以冰峰為例，招股書顯示，玻璃瓶橙味汽水從2018年的17元一箱，漲到2020年的19元一箱。有西安消費者表示，前幾年售價2元的玻璃瓶裝已經(jīng)全面漲到了3元。因為供貨商漲價，店家也只能無奈跟著漲，最終轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

由此引發(fā)出市場一些負(fù)面的聲音：“3塊錢能夠買到的飲料很多，喝不完還能帶走，相比之下，冰峰就沒那么香了，只能是喝個情懷。”

“單瓶漲到了3元，大部分店子的可樂、雪碧都是3元，而且量不比冰峰少。花同樣的錢，我為什么不喝別的飲料，要喝冰峰？”

這樣的聲音不算罕見，無論是冰峰還是北冰洋，一旦價格超過年輕消費者的心理承受，非常容易去尋求替代品。他們會優(yōu)先考慮價格、口感，最后才考慮“情懷”。

這種“情懷”在年輕人心里的比重不高，相比于為“情懷”和“回憶”買單，還不如說年輕人是在追捧“情懷”這個標(biāo)簽。

而拋去這個標(biāo)簽后，國產(chǎn)汽水品牌對消費者的吸引力并不夠。幾十年過去，他們最暢銷、最為依賴的產(chǎn)品，仍然是那一款經(jīng)典汽水。

以冰峰為例，截至2020年末，罐裝橙味汽水和玻璃瓶橙味汽水分別占主營收入的53.43%和27.67%，橙味汽水類總占比達(dá)81.09%；而第二大類產(chǎn)品酸梅湯類，僅占主營業(yè)務(wù)收入的10.42%，且玻璃瓶酸梅湯推出時間晚，收入占比僅為3.72%。

另一方面，不同城市的人很難真正明白對方的童年回憶，這就限制了國產(chǎn)汽水打情懷牌。借助情懷重回江湖，最終也受到情懷的桎梏。

冰峰飲料起源于陜西，目前銷量區(qū)域集中度仍然非常高。2018-2020年，冰峰飲料陜西市場收入占比分別為87.44%、81.73%和80.23%。簡言之，八成收入在陜西。

2020年，冰峰飲料來自華東地區(qū)、華中地區(qū)、華北地區(qū)銷售收入分別為723.40萬元、800.44萬元和976.64萬元，占主營業(yè)務(wù)收入比例僅2.19%、2.42%和2.95%。

冰峰在招股書風(fēng)險提示中也提到，自身存在一定的銷售區(qū)域集中風(fēng)險，一定程度上制約了公司未來向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。如公司不能有效開發(fā)陜西省外新市場，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場區(qū)域，將對公司未來成長產(chǎn)生一定影響。

國產(chǎn)汽水借助“情懷”重回市場，基因決定其天生是區(qū)域化品牌。這樣的的區(qū)域化品牌很難走向全國化，去追趕可口可樂、百事等全國鋪開的品牌。如何突破本土，擺脫城市標(biāo)簽，國產(chǎn)汽水依然任重道遠(yuǎn)。

這也是冰峰、北冰洋汽水為什么要登陸資本市場的原因之一。

國產(chǎn)汽水需要資本加持去解決一些問題，在自己的“領(lǐng)地”外，讓消費者尤其是年輕人建立起對品牌的認(rèn)知。在打情懷牌外，要走出新的發(fā)展方向，品牌也要被重新定位。而這些，考驗營銷能力，考驗資金能力。

老了仍然要奔波，是國產(chǎn)汽水品牌的真實境遇

在新國潮的推動下，北冰洋、冰峰等國產(chǎn)汽水希望借助創(chuàng)新來擺脫品牌在消費者心中的固有印象。不創(chuàng)新不發(fā)展，為了解決遺留問題，國產(chǎn)汽水品牌已經(jīng)開始行動。

2019年，北冰洋與玉淵潭公園聯(lián)手推出訂制款汽水，上市之后廣受歡迎，在玉淵潭公園每天能賣出兩三千瓶。這次聯(lián)名，也讓北冰洋正式貼上了“網(wǎng)紅”新標(biāo)簽。

北冰洋又跨界做新式茶飲品牌，飲品店采用“北平制冰廠”，并且在杯身延續(xù)標(biāo)志性的“北極熊”logo。

此外，北冰洋在北京美食節(jié)上，聯(lián)合北京汽車推出聯(lián)名定制車身，又發(fā)布聯(lián)名限量盲盒和國潮T恤。其聯(lián)名汽水罐的外觀被賦予了“現(xiàn)代感”，細(xì)看又混搭了京劇、老北京糖葫蘆等充滿京味的元素。

不難發(fā)現(xiàn)，北冰洋想用當(dāng)下趨勢的“網(wǎng)紅”、“新式消費”去塑造年輕化的品牌形象，而這個也能很好地契合年輕人的消費理念。

這個只是國產(chǎn)汽水針對創(chuàng)新做出的一步，打“健康牌”則成為了另一步。“低糖”“零糖”零脂，成為北冰洋、冰峰、健力寶等的新賣點。北冰洋在去年推出的冬季系列熱飲中，還加入了枸杞、桂圓等養(yǎng)生食材。

在北冰洋天貓旗艦店里，低糖桔汁汽水（310ml*12聽）月銷達(dá)300+，桔汁汽水（280ml*12瓶）月銷達(dá)3萬+。只是相比之下，更為健康的品類遠(yuǎn)不及經(jīng)典品類受歡迎。

冰峰天貓旗艦店也是如此，無糖橙味汽水（330ml*24罐）月銷100+，低糖酸梅湯飲料（310ml*24罐）表現(xiàn)更差，月銷僅有76。

圍繞健康、養(yǎng)生，國產(chǎn)汽水還沒有走得很遠(yuǎn)。想到無糖、低糖，國民首先聯(lián)想到是是元氣森林，然后是可口可樂、百事，最后才輪到國產(chǎn)汽水。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)，除了品牌還未走出區(qū)域限制外，健康概念沒能成為核心賣點、沒有主要去營銷是另一個重要原因。

冰峰有在計劃著加強(qiáng)營銷和品牌建設(shè)，招股書中，擬募集資金6.69億元，其中1.99億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線的改擴(kuò)建、4.3億元用于營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌建設(shè)、4032.99萬元用于信息化管理平臺建設(shè)。

提高產(chǎn)能、數(shù)字化、搞營銷，其中營銷和品牌力度的預(yù)算占了募資的64%，是絕對大頭。

老了的國產(chǎn)汽水品牌，要做出不服老的創(chuàng)新，除了產(chǎn)品口味、外觀和體驗，主要就在于營銷這個點。有業(yè)內(nèi)人士也指出：“可口可樂至今沒有人認(rèn)為它老，核心在于將產(chǎn)品與年輕人通過品牌內(nèi)涵文化牢牢綁在一起，國產(chǎn)汽水也應(yīng)該這樣做。”

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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