創意三把火，讓你出爐的創意食而有味
創意的目的是吸引注意，其特點是要推陳出新，出其不意！
這和吃飯一樣，人的味蕾比人本性更喜新厭舊，一道佳肴，吃一口驚艷，吃一碗知足，吃一個月呢？又憑啥讓我們的創意像網紅美食那般令食客風雨無阻 輾轉奔波 還排幾個小時隊來食用，仍覺得值了，甚至賺了？！
大佬們各有各的蜜汁配方。本期 集前人之精粹，取鄙人實踐之心得，為諸位遞上創意三把火——讓你出爐創意文思泉涌，食指大動！
第一把火：創意定調不跑偏
——確定對方喜忌，統一創意風味
其實任何甲方都只是一個餓了人。他們饑不擇食或挑肥揀瘦，但最怕的是遇到啥都不吃，啥都隨便的甲方。
所以要先統一需求方向。拍腦門想出再好的創意，可能來源不同，但呈現時必須是在解決需求前提下具有統一性——定好基調與風格，研究對方喜好忌口并找到、試驗出“品牌以何種基調和風格與目標需求最對味”？基調風格不能浮于表面，停留在一句“風格明快、基調幽默”這樣的表述上。它是策略和創意的統領貫穿，對創意的具體執行要素做出界定。在一次傳播campaign中，它甚至可以是代言人發言、官微發布的語氣、創始人出場時的動作眼神等。
其次巧婦難為無米之炊。做項目先從我們手頭資源去借力發揮。比如奇駿借勢花木蘭IP，只弘揚女性之光就和品牌產品脫節。應從奇駿的產品車型角度定調品牌讓女性、人類本色智勇征途人生，這樣才是我們是利用了資源而非被資源利用。
下圖是我整合的創意定調十字架工具，看似是框界，其實是幫你造場。使用“基調和風格”來促進貫徹品牌表達，再腦路清奇的創意不會跑太偏。
創意定調分析 十字架 ↓
第二把火：海量發散任君選
——樸素的食材，更需要高端的烹飪方式
“深圳女老板讓設計師一天出100張圖”確實夸張！但有時廣告確實就像擇菜萃取精華，那創意人如何四倆撥千斤，出100個創意？分享個前輩提出的 “100，20，5，1”定律——在你產生的每100個創意中，會先Pass掉沒希望實現的，留下20個；隨后同事、老板及潛在消費者周旋后留下5個可執行的創意；當這5個付諸實踐后， 4個結果很一般，只有1個會成功。
“100，20，5，1”定律漏斗 ↓
100:1的選拔很殘酷，但深圳女老板命題更殘酷的是“1天”。面對緊急任務緊急提交，在達成項目需求解讀結果統一前提下，先各自搜集相關案例并分析案例借鑒處，再每人給到N+個創意方向idea。當然時間越充足，創意庫越大，取優可能性越大。所以在定基調風格后，參考“100，20，5，1”定律開始創意發散創意數。100個對流弊的人而言庖丁解牛。
但越是樸素有限的資源，越需要高端手法去表現。如廚師在選材、切配、用刀法…如何將元素創意最大化，釋放出樸素食材充分的滋味。三個創意發散策略工具讓你創意爆棚：SCAMPER策略、形象化策略、情境喚起策略和多載體嵌入
1. SCAMPER策略
SCAMPER策略具體指：Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize縮小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重組或Reverse推翻。從字面意思上大家都能輕松get到。
這種創意發散法還有其他版本：（行業大佬【天與空】總結）
三版本質不變，按需隨喜好食用。如需舉栗詳解，可評論留言，后期再分享，先舉一栗：
請聽題——就“廣州、大理”寫一句廣告。大家脫口而出的無外乎“食在廣州，游在大理”這種，因為已限定詞性是城市。而一老板回復的是“貴司是我留在廣州的大理由”，瞬間耳目一新，這就將“大理”拆解重組，打破詞的既定認知，提供了新視角。創意無處不在，就像燒、燜、蒸、烤、等烹調手法，再爐火純青都只是創意工具，熟能生巧地運用后，就算是一籃雞蛋，方太不也燒出了一桌好菜嘛！
https://creative.adquan.com/show/286808（點擊鏈接即可觀看《王的雞》）
2. 形象化策略
心理學研究表明，高速運轉的潛意識傾向于用圖像來思考。好創意大多先以圖像呈現在腦海中，然后才用文字表達。河豚有多美味，寫本書可能沒有一張圖來得垂涎欲滴。JBL為傳達耳機降噪性能好，做了系列海報。看圖感受下：
此系列海報借客群熟悉場景，用耳機形狀表達外界再吵都不受影響。看完過目不忘，勝過一千句文案。
3. 情境喚起策略
喚起情境有兩種具體方法，一種是訴諸感官體驗，另一種是建立親密關系。
1) 訴諸感官體驗是喚起情境最直接的方法，通過創意表現出視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的沖擊力，喚起消費者對某種場景的記憶。下面手撕雞的產品介紹采用感官體驗，通過引導人的身體動作喚起感官反饋，導致每次讀還是能咽口水：
選自：關鍵明《爆款文案》
2) 建親密關系也是喚起情境有效方法。創意本質是與溝通對象進行溝通、交流，而在親密關系中的交流，往往比點頭之交間的交流更具分量。如果創意可以構建起一種親密關系般的情景，就可以讓溝通的效果最優化。
總結這點是，要在品類趨同中做異類：萬花叢中一株草，雞兔同籠中的一只鶴。涼拌黃瓜不稀奇，若放在大葷宴上就是全場寵兒。但別作妖作怪，做無意義的嘩眾取寵。
4. 多載體嵌入
菜品如何，有時不是食材和味道的問題，可能是盤子不對或氛圍不到位。有時一個中規中矩的創意，換個場子，卻迸發出超乎想象的效應。
廣州萬菱匯椰客椰子雞強調它有降火功效。椰客肯定寫過很多圖文宣傳，意想不到的是，這次他們用了幾乎免費甚至不是媒介的媒介達成了奇效——商場消火栓！
采用媒介創意，既不破壞公物，又讓文案有了更強的張力！在這種場景下看完，只想說，再來十鍋椰客湯！
有些愛，消火栓也澆不滅，許多恨，一碗雞湯就化解。
媒介創意還有很多，公司大佬之前分享在網吧投放廣告等，利用日出日落的景色的染發劑炮臺廣告都屬于媒介載體創意。再分享一個看過就忘不了的刮胡刀創意：《胡子和玫瑰》。通過創意載體，讓男人的胡子浪漫化！將節日、產品、贈禮、品牌溫度完美結合！
http://www.iqiyi.com/w_19rszjoz5p.html
當廣告為了傳播產品，可口可樂將產品變成自帶傳播的載體。玩產品形象創意，是可口可樂一貫做法！杜蕾斯也曾效仿傳達其密封的實用性。
第三把火：試吃檢驗少風險
——出品前的老道試菜
當你的big idea通過，恭喜！但別急落地。再老道的廚師出品前都會試菜！檢驗創意是否相對創意？接受最后一道考驗關卡——創意思考模型，我更喜歡叫它“創意檢驗模型”。簡稱為OBB（Others - But - Because）。
Others，一般人所處現狀，也是我們要打破、戰勝、改變的“普世觀念”；如果別人第一反應也能想到，先棄用！
But，你對這件事情的不同看法，你強烈的信念，你做這件事不同角度和出發點，你要創造的“新世景象”；
Because，包含了你絕對堅持的原因、你所做的獨特創新、優異的產品與服務支持點等，這些都是大家必須相信你，被你感動和引領的原因！
OBB句式很簡單，但要扎扎實實深入各種一線（員工一線、用戶一線、管理層一線、渠道一線），并時刻保持敏銳的嗅覺，才能抓住那個閃光點！
當整個創意完成，我們對其進行梳理穩固，甚至可以測試（但目前經費和時間不允許我們小范圍試用）
《廣告狂人》口紅試色劇照
創意說到底是解決需求的方案，降低傳播溝通成本，它有一定方法，也是需求解決方案的感性表現。
三把火烹飪出的這份美味創意，上菜！
這三把火好不好用？
我們評價一款面包，會從面皮的干濕度、面團的松軟度，氣孔的均勻度…分析它好吃與否，但有時我們一口咬下去，瞬間被治愈，美好飄忽而至，其中感受不言而喻。所以我們無法全部用數據評斷一支創意廣告工具好壞，Tool NEVER gives answer…
創意本身就是大課題。當喊口號、刷屏式乏味廣告暴力橫流，美味的創意該是山間的一股清流，是食物滿足胃最溫柔的方式，是外物抵達心靈空缺最尊重的照面，而這份創意烹飪三把火，希望能點燃你內心對創意的熱愛！
祝各位的創意都能趣味至極，食客如織！
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