你做的聯名到底是蘋果X蘋果還是內容 x內容？
“你有一個蘋果，我有一個蘋果，我們相互交換蘋果，每人仍然只有一個蘋果。然而，你有一種思想，我有一種思想，我們彼此交換思想，那我們將同時擁有兩種思想?！薄挷{
1.什么是內容X內容
聯名的本質是流量的購買行為。
明星代言可以被理解成聯名最原始的形式，在合作期內借用明星的影響力與人設，為品牌帶來流量與品質背書，以及品牌形象的具體化。
往后延申則是跨界這個詞語被大家開始正式熟悉的，品牌 X IP的玩法，典型如故宮 x 毛戈平。
在品牌 x IP經過驗證之后，則出現了品牌 x 品牌這樣的玩法，其中有讓人映像深刻的氣味圖書館 x 大白兔。
從明星代言，到品牌之間的互動，變化的產生在于品牌對于降低成本的訴求，畢竟明顯請明星很難做資源置換（白嫖）。
從明星同款，到品牌間聯名，形式在變，但是聯名的基本規則不變，那就是通過尋找雙方內容的契合點，共同創造出新的具有傳播價值的新內容出來。即內容X內容。
不必贅述最近兩年的各種新奇特跨界，我們以王力宏與麥當勞在05年的合作《I'm Lovin' It 我就喜歡》為視角切入點。
A為麥當勞原來的內容覆蓋群體，B為王力宏的影響力范圍。在此合作中的理想狀態，因為《我就喜歡》這首歌的傳播，王力宏的粉絲們想要去像自己的偶像一樣，走進麥當勞餐廳，哼著王力宏的歌來一個麥辣雞腿堡。由此創造出雙方的內容共通點C（理解成廣告歌這一Symbol以及圍繞廣告歌傳播帶來的一系列雙方粉絲行為）
這樣的合作，如果放在今天是不是又可以延申出更多玩法呢？比如給予雙方粉絲互相的價格歧視政策：買金拱門套餐可以免費兌換MV視頻，或者在音樂平臺購買王力宏的專輯可以獲贈麥當勞新品優惠券。再配合店內堂食的社死玩法。
當然，任何campaign都有其時代的局限性，（時代局限性由人的主觀認知局限與交互技術的局限兩部分構成）消費者選擇某個品牌，是因為品牌通過一系列手段告訴消費者選擇自己更有可能獲利。Ta購買產品或參與決策過程主要考量品牌的兩個基本點：
1.反復被驗證的可靠品質
2.價值觀形象輸出（image）
聯名則是在這兩個點上更容易讓目標消費者感知，
1.借用合作品牌在品質方面的認同度，目標消費者會認為跟xx大品牌合作出的，應該挺靠譜。因為合作品牌考慮到自己的聲譽，在合作初期就會進行一次篩選，變相降低了目標消費者的決策成本。
這種做法玩到極端就成了南極人為代表的品牌授權了。
2.理想中的情況品牌需要為消費者發聲，但大多數品牌并沒有能力幫助目標消費者發出真正有力的聲音，我們很難去回避一個殘酷的點：價格既品牌。想要發出足夠的聲量，大多數時候都是跟購買力直接掛鉤的。
而對于大多數普通品牌面對的普通消費者來說，通過聯名可以為目標消費者提供一個選購品牌的合理理由，一個選擇平價品牌的合理臺階。哪怕是廣受好評的氣味圖書館x大白兔，那個來點孩子氣如此優秀的案例也跳不開其中的邏輯。對消費者而言，有這樣成功的跨家，讓用200塊香水的姑娘們在面對舍不得下手的無人區玫瑰的時候，也自信了起來。
相比單一品牌自己做項目，尤其是對弱勢品牌而言（市場美譽度不高，或新興品牌），跨界對品牌來說無疑是撩動市場的藍色小藥丸，只要定價合理，選擇聯名商品對目標消費者而言，往往是更加容易感知到在交易當中有利可圖，可為Ta提供更具性價比的/適用于社交場景的解決方案。
以Uniqlo T-shirt為例，目標定位為新時代T恤，與全世界設計師/藝術家/火爆IP合作，將U家一貫的簡潔T恤與不同的文化/動漫元素結合，每年推出各種跨界合作款。對一些經濟能力有限的狂熱粉絲而言，與購買火爆IP的周邊相比，購買一件UT更有性價比，在滿足了自己的購物需求還彰顯了作為某IP粉絲的image，ut為他們提供了一個更有性價比的解決路徑，一個成本更低的合理臺階。
2.內容X內容后，可以帶來什么？
2.1.降低品牌會員的拉新成本
在品牌的實際運營過程當中，隨著digital marketing的普及，構建CRM體系是一個越來越繞不開的，順勢而為的動作。是品牌提升業績的高性價比路徑。
基于對聯名之后內容的認同，TA通過與品牌的一系列交互動作進入其CRM體系。可以說，跨界內容是吸引TA加入CRM體系的敲門磚。
通過聯名活動進入到CRM的TA與通過其他方式與品牌產品產生接觸的TA，最大的不同之處在于前者對產品/服務所應用的場景有相對較深的認知與更高的認同度。
因此，在設計CRM規則時可以更為大膽的套用多層價格歧視策略，在此過程中構建流量蓄水池。當一次campaign熱度消退之后，依然可以通過會員系統內的價格歧視政策，為TA提供相較于競爭品牌更有性價比的解決方案，持續完成這些通過前期聯名活動對品牌有較高認知與認同的會員的購買行為轉化，在互動中提高選擇其他品牌的成本，并可以通過下一次campaign來引爆，提高品牌用戶的留存與轉化率。
2.2更高效地利用IP
單次的campiagn，在熱度保持上注定具有不可持續性。想要保持熱度，需要持續投入，在短期內設計不同的campaign。對于品牌來說，在一次次有節奏的聯名品牌戰役之后，需要去思考一下可以為品牌累積下多少資產。
從0到1的階段：
在合作中推出屬于自己的IP。讓合作從租賃/借勢慢慢過度到“夢幻聯動”。
以野獸派為例，從與manner聯名開始，短時間內有節奏的推出野獸派 x 井柏然的七夕合作等一系列campaign，都是以熊貓噗噗作為主打的形象，8月31號更是直接終身認養了成都大熊貓基地的熊貓寶寶，取名”噗噗“，講品牌與熊貓綁定的心思直接呼之欲出。
從1到10的階段：
IP是品牌Image的具象化表達。足夠強大的品牌本身就可以是IP。而不夠強大的品牌，則需要借助創造IP形象來幫助自己為目標消費者發聲。
通過構建IP，并在后續的IP運營當中，與其他品牌互撩，做出夢幻聯動。通過一次次的campaign來具象化品牌人生，一點點累積品牌的Image。
3.囚徒困境視角下的品牌跨界與決策
囚徒困境理論是博弈論中非零和博弈的代表例子，反映了個人抉擇并非團體最佳選擇。兩個共謀罪犯被關入監獄里，在互相不溝通的情況下單獨審問。如果兩人都選擇沉默不揭發對方，由于證據不確定均坐牢一年；若一人揭發一人沉默，揭發者獲釋，沉默者判罪10年；若兩人皆互相揭發，均坐牢八年。由于在當時的情景下，囚徒無法相信對方而沒有選擇沉默，選擇獨立于他人選擇的"占優策略"，因而錯失了破局的關鍵。在囚徒困境里，破局的關鍵在于"信任"。
在囚徒困境視角下，大部分品牌處于"不合作"的狀態。在選擇聯名合作對象時出于對出圈熱度/活動跨度等因素的考量，大部分品牌會選擇其他品類的品牌而避開自己的競爭對手，認為跨度越大越搞怪越能吸引Ta的眼球，卻忽視了跨界合作也有邊界和體系可循，選擇合作品牌時應符合自身產品的一貫風格和調性。追求出圈火爆度只能帶來短暫的市場利益，脫離了跨界活動，品牌本身并沒有博得更多的關注度。
因此，為了避免惡性競爭和出于對自身利益的考量，品牌應與具有相似品類的品牌進行合作。以喜茶X茶顏悅色為例，以喜茶一次抽獎活動碰巧抽到茶顏的粉絲為背景契機，雙方品牌推出聯名禮盒，廣東特產與長沙特產世紀同框，夢幻聯動，"即然我們和茶顏悅色的事是從錯付了開始，索性就將錯就錯。"喜茶與茶顏的"非跨界"聯名不僅創造了出圈熱度，也間接塑造了雙方品牌的image。
（圖源自喜茶官方微博）
以博弈的標準式結構分析品類內部聯名合作的案例，如下圖所示，圖中列代表品牌A，行代表品牌B，甲的選擇在第一列，乙的選擇在第一行，矩陣方框中的數字第一個為甲的利益，第二個為乙的利益。假設在聯名合作中，甲乙均選擇與對方合作可獲得4單位利益，雙方均不合作則0單位獲利，若一方合作另一方不合作，則選擇進行campaign的一方獲得5單位利益，另一方0單位獲利。因此，這個博弈的占優均衡就是兩方都選擇與對方進行合作。
品牌產品需要不斷翻新，需要借助新鮮的流量血液，這不意味著品牌要選擇與自己市場定位/目標受眾不相符的合作品牌?？缃绠a品如果沒有品質的保證，沒有做好充足的消費者洞察工作/了解受眾的審美，把兩個產品中的爆點拿出來做簡單結合，這樣的產品無異于滑向了搞怪與嘩眾取寵的怪圈，拉低Ta的期望值的同時也間接損害了品牌長久積累的image。
在囚徒困境的視角下，"沒人是一座孤島"。在選擇聯名品牌時，不妨轉換下思路，遠離搞怪和奪取受眾眼球的怪圈，不要急功近利，嘗試選擇同品類進行合作，不僅能塑造出品牌崇尚公平競爭的價值觀，還能與對方品牌聯手創造出更有新意的產品，在自己擅長的領域進行產品創作和翻新才是長久之計。
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