#品牌俏皮書# 標(biāo)志，一個可能Zui扯蛋的話題

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舉報 2021-09-02

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今日說：
聊一個既稀松平常又極其專業(yè)，同時也是zui扯蛋的話題：標(biāo)志為什么說最扯蛋呢，因為一個標(biāo)志既可以找打印店印名片送標(biāo)志分文不值，也可以投以千萬巨資去打造。一個標(biāo)志卻這么大的差距，你說扯不扯蛋？咨詢公司的大佬一定告訴你，去分析一件事情最好從3-5個維度出發(fā)，少于3個顯得系統(tǒng)性不夠，超過5個又會超出一般人記憶的范疇，顯得凌亂。那我們今天還是從5個維度來看標(biāo)志吧。

第一個維度，標(biāo)志的重要性

標(biāo)志究竟重要不重要？這可能是一個最口是心非的問題。因為你如果問很多品牌標(biāo)志重要不重要，大部分情況下他一定會告訴你，標(biāo)志當(dāng)然重要啦，標(biāo)志代表了品牌的形象呀巴拉巴拉一堆~但當(dāng)你問他愿意花多少錢做標(biāo)志的時候，他一下子可能就支支吾吾了起來。我們也無意去譴責(zé)這樣的口是心非，因為你是品牌，很多時候你可能也會這樣。這正代表了標(biāo)志在重要性方面所處的尷尬的地位。
一件事的重要性從來都是相對的，我們不妨打個比較直觀的比方，標(biāo)志呢相當(dāng)于一個人臉。第一呢，從個人各種能力的維度，一個人如果單靠顏值肯定是不成的，如你所知即便今天的頂流靠臉也是活不久的，一個人要想獲得成功主要靠的還是自己的真功夫。反之，一個人即便有真功夫但長得太丑也極容易被埋沒，或者兩個同樣有真功夫的人，更容易獲得機會的一定是那個長得更好看的；第二呢，從每個人的職業(yè)領(lǐng)域有關(guān)，如果你從事的是科研領(lǐng)域，你是研發(fā)航空母艦的，那你的形象在你能力中的權(quán)重肯定就會比較低，但反之你是從事模特行業(yè)的，那顏值就是極其重要的；第三呢，從人在不同的階段的維度。當(dāng)你還處于如果活下去的階段，這時候顏值一定不是你最關(guān)心的問題，這時候你天然的關(guān)注如何提升自己的能力。當(dāng)然，這時候你也可以選擇通過整容去提升自己被關(guān)注的機會。所以這個階段，標(biāo)志重要不重要就因品牌而異了。但當(dāng)你已經(jīng)小有名氣了，有了一定的影響力之后，你就會更在意自己的形象了，你不一定會去整成網(wǎng)紅臉，但你一定會根據(jù)自己的人設(shè)開始注意自己的形象。如果你是一位創(chuàng)意人，你可能會給自己留一小撮胡子，你可能會有一個黑框的眼鏡，你出街的照片大部分情況會是黑白色的，你會盡量的固定自己某種穿衣的風(fēng)格，你可能也不會太隨意的買不同品牌的衣服。如果你在品牌方，你會給自己另外一種形象，干凈利落的，既職業(yè)但又不陌生那種等等。
綜合來說，標(biāo)志的重要性跟品牌所在的行業(yè)有關(guān)，跟品牌所處的發(fā)展階段有關(guān)。越在意顏值的行業(yè)標(biāo)志越重要，越成熟的品牌標(biāo)志也越重要。

第二個維度，標(biāo)志的關(guān)聯(lián)性
這里的關(guān)聯(lián)性是指標(biāo)志設(shè)計需要考慮標(biāo)志與企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性，需要考慮標(biāo)志與應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)性。通常提及標(biāo)志，我們會容易先強調(diào)識別性等等，這里為什么要把關(guān)聯(lián)性放在第二個維度來講。因為在標(biāo)志設(shè)計上一直存在一個誤區(qū)就是很多人認(rèn)為標(biāo)志是個美學(xué)問題，而實際上標(biāo)志首先是個科學(xué)問題。首先，標(biāo)志不是孤立存在的，而是企業(yè)品牌戰(zhàn)略最核心的視覺表達(dá)。眾多日本品牌為什么更多的使用字母標(biāo)志，或者即便有圖形標(biāo)而在實際使用過程中也傾向于多使用字母標(biāo)，比如YAMAHA、HITACHI其實都有圖形標(biāo)但你幾乎不記得。因為他們的發(fā)展戰(zhàn)略是全球化，而標(biāo)志字母化是全球化最好的方式，傳播效率最高。再比如近年很多品牌把標(biāo)志的字母從大寫都改為了小寫，把原本尖銳的字體改得更圓潤，這是因為小寫字母更有親和力，而這些品牌正希望塑造親近的感覺。其次，標(biāo)志需要充分考慮標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)境。比如奧迪和寶馬分別在2018年和2020年發(fā)布了完全扁平化的標(biāo)志，這是因為這些品牌敏銳的捕捉到在全新的傳播環(huán)境中，手機端已成為使用占比最高的載體。而他們之前的標(biāo)志在小屏幕上的識別度和應(yīng)用性都不夠，所以才將標(biāo)志改為更扁平化的方式以適應(yīng)新的使用場景。如果你對傳統(tǒng)汽車和新能源汽車品牌有所關(guān)注，你還會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象就是，傳統(tǒng)燃油汽車的標(biāo)志大部分是封閉式的，比如大眾、奔馳、寶馬、豐田、本田、日產(chǎn)無一例外，這是因為汽車標(biāo)志需要應(yīng)用在汽車前格柵，封閉式的標(biāo)志更好應(yīng)用。像雪鐵龍做了一個非封閉式的標(biāo)志，在車前臉的應(yīng)用上就差點把自己逼瘋了。但新能源汽車就不一樣了，因為新能源的車不需要前格柵了，非封閉式標(biāo)志在應(yīng)用上毫無壓力，所以像特斯拉、小鵬、威馬、理想和為夢想窒息的法拉第這些標(biāo)志就都是開放式的。這是因為標(biāo)志的應(yīng)用場景發(fā)生了變化。
綜合來說，標(biāo)志首先應(yīng)該是個科學(xué)問題，再是美學(xué)問題。如果率先陷入到以美學(xué)，以個人喜好作為標(biāo)準(zhǔn)來考量，就會出現(xiàn)很大的問題。

第三個維度，標(biāo)志的識別性
標(biāo)志的識別性坦白的說不想展開講太多，主要的原因是關(guān)于這部分有很多人講過，我也講不出什么新花樣來。簡單的說么，一個是形的問題，一個色的問題，而形和色都有自己的特性。形狀的使用上除了整體的外形建立識別以外，形的語言使用也很重要，比如形狀里尖角、方角給人的感覺就是尖銳的，表達(dá)科技感沒問題，表達(dá)親和力就出問題了。而色彩上，使用藍(lán)色會有比較強的科技感，使用紅色會顯得更熱情，紫色有神秘性感的感覺，但也有有毒的聯(lián)想，用在食品上可能就不太妥。當(dāng)我們看到藍(lán)色會先想到IBM，看到黃色會想到麥當(dāng)勞，看到紅色就會想起可口可樂。但顏色就這么多，而品牌不計其數(shù)，今日的品牌要提高自己的識別度，除了在形和色方面，還得靠花銀子做傳播不斷深入消費者心智才成。這點上，尤其是品牌需要注意，就是不要拿知名的標(biāo)志與不知名的標(biāo)志去比較優(yōu)劣。可樂的標(biāo)志好，識別度高不只是因為設(shè)計得好，而是人家為了這個標(biāo)志花掉了無數(shù)的金山銀山。
綜合來說，識別度是標(biāo)志構(gòu)成的基本屬性，解決的方式說起來很簡單，形和色，做起來嘛，得看設(shè)計師的能力了。

第四個維度，標(biāo)志的協(xié)調(diào)性
簡單說標(biāo)志的協(xié)調(diào)性其實就是標(biāo)志的美學(xué)問題。美不美這事兒吧，首先確實因人而異，不同的人對美和丑有不同的見解。但人類對于美學(xué)依然有基本的規(guī)律可循，比如我們熟悉的黃金比例、海螺曲線。其次，設(shè)計中有不同的設(shè)計語言，同一個標(biāo)志使用不同的設(shè)計語言就可能出問題，在一些非常資深的設(shè)計師表達(dá)里，韻律不對，大概就是這個意思。再有就是圖形標(biāo)與字母標(biāo)的協(xié)調(diào)問題，無論是大小，遠(yuǎn)近，顏色，設(shè)計語言，這當(dāng)中無數(shù)的細(xì)節(jié)。有的設(shè)計可能構(gòu)思標(biāo)志創(chuàng)意的能力很強，但倒這方面就會比較欠缺，當(dāng)然也會有設(shè)計師構(gòu)思能力或許一般，但在處理協(xié)調(diào)性上有非常深的功底，這件事個人覺得文字還闡釋是比較吃力的，還是把這個交給牛掰的設(shè)計師去具體處理吧，因為可能他也說不出個道道來，但就是能給你做好看了。
綜合來說，參考第三個維度。

最后一個維度，標(biāo)志的延展性
說起這個問題需要先提一個來自小馬宋的分享，他在一次分享中曾問到阿迪達(dá)斯和耐克的標(biāo)志哪個更好。答案是如果從標(biāo)志的識別性和美學(xué)角度，耐克的會更勝一籌，但如果從延展性看則是阿迪達(dá)斯的標(biāo)志更出色。他說，你看電視轉(zhuǎn)播的時候，無論鏡頭是遠(yuǎn)景、中景還是近景，只要看到運動員衣服兩側(cè)的三條杠，你就知道這支球隊穿的是阿迪達(dá)斯，而耐克必須是在近景而且鏡頭幾位在上半身的時候才看得到。從這個角度，它的延展性比阿迪達(dá)斯差遠(yuǎn)了。這里不是說阿迪達(dá)斯的標(biāo)志做得有多好，而是它的延展做得太絕了。小馬宋的觀點很多人未必會認(rèn)可，但他確實打開了一個從傳播效率角度看標(biāo)志的角度。這也確實給我們一些啟發(fā)，就是在標(biāo)志設(shè)計這個看起來很簡單的領(lǐng)域，其實你可以不斷去研究做琢磨的維度其實非常多。
究竟什么是好的標(biāo)志或許永遠(yuǎn)沒有唯一正確的標(biāo)準(zhǔn)，好標(biāo)志的維度也一定處于不斷迭代，不斷變化的過程中，一定還有更多的維度去考量，比如廣州美院曹雪老師還曾提出標(biāo)志均質(zhì)性的趨勢等等，我們永遠(yuǎn)只能走在不斷接近好標(biāo)志的過程中。
對于大部分人而言，我們其實不需要去成為專業(yè)的標(biāo)志的設(shè)計師，我們只需要對標(biāo)志的價值，對什么是好的標(biāo)志有正確的認(rèn)知就可以了。某種程度上，這些正確的認(rèn)知才是決定標(biāo)志好不好的真正關(guān)鍵。這，也是本文的初衷。

題外話與感謝：至今依然有很多企業(yè)做標(biāo)志喜歡找風(fēng)水先生，對錯與否我們不做評估，但這點對專業(yè)設(shè)計師是完全無解的。因為風(fēng)水先生的是一套自己擁有解釋權(quán)的自洽邏輯，你無從挑戰(zhàn)。并且風(fēng)水先生的話是品牌方即便將信將疑，但若不聽又會心慌慌的。本文的一些觀點來自中央美院王選政老師、劉治治老師，中國美院的畢學(xué)峰老師，廣州美院的曹雪老師，上海交通大學(xué)傅炯老師，在此一并表示感謝。