明星代言，其實“無效”
今年的娛樂圈，真是太亂了。
明星排著隊花樣翻車，品牌跟在后面急忙切割；還有的剛官宣沒幾天，就得趕緊宣布結束合作。商家實慘。
從羅志祥、鄭爽，到吳亦凡、張哲瀚，明星代言不僅風險越來越大，效果也大打折扣。除了靠短暫合作來薅羊毛、割韭菜、爭曝光，找明星代言對品牌形象的提升作用已經越來越弱。特別是對于那些身上背了幾十個代言的明星來說，他們的形象甚至無法對單個品牌形成強有力的形象關聯，最終，變成了商家斥巨資給明星襯托“商業價值”。
在短暫的銷量提升和虛假摻水的曝光量之外，明星代言究竟還能剩下什么？
1.品牌形象無法與明星形成“強關聯”，反為明星做嫁衣
好，現在請粉絲退散，路人閉眼：回憶一下，剛火了4個月就狂攬三十多個商務的張哲瀚，合作過哪些品牌？
如果你說你不關注，好，那么去年經常刷屏電梯的王一博，同樣也有三十幾個代言，你能想到的有幾個？
那些找了王一博代言、但是沒有大規模投廣告的品牌，普通消費者又知道哪些？
如果說出王一博的名字，你最先想到的品牌又是什么？
……
如果把這些稱為“明星代言無提示第一提及率”，恐怕沒幾個品牌能得高分。
對于一個身上代言過多的明星來說，他的形象無法與品牌形成強關聯和強聯想，那么代言的作用便會大打折扣。特別是現在很多明星扎堆官宣代言（比如4個月宣了三十多個商務的張哲瀚），更容易讓消費者產生識別疲勞和記憶混亂。最終導致的結果就是，即使是去年刷屏線上線下的王一博，普通人的感受也只是“他好火啊，到處都是他的代言廣告”，但究竟代言了哪些品牌，其實能想起來的實在有限。
對于很多商家來說，這樣的合作并沒有給品牌形象帶來什么實質性的作用，反倒更像是斥巨資給明星做了嫁衣，來證明其“強大的商業價值”，幫助其更好地接廣告。當很多品牌都找同一個人代言時，消費者究竟該如何做心智關聯？
很顯然，王力宏與娃哈哈的現象級代言時代，已經一去不復返了。
現在大部分品牌尋找代言人，基本是誰火選誰，合作周期通常也較短，部分品牌甚至會同時與多位明星合作，品牌大使、品牌摯友、品牌推薦官，各個支線產品的代言人等名頭琳瑯滿目，一方面是為了分攤風險，另一方面也是更方便賺快錢。
比如Olay，幾乎是鐵打的小白瓶、流水的流量代言人，OPPO、vivo也幾乎用了半個娛樂圈的明星。這類合作大部分都是為了短期提升銷量，割一茬韭菜之后，再換下一個。說的好聽是雙贏，實則都是為了短期利益”而互相利用。
2.頻繁翻車+吸血鬼效應，明星代言作用大打折扣
明星代言到底有什么價值，這是廣告領域一直以來爭論的話題。就普遍意義而言，作用可以簡單分為以下三類：
1、吸引眼球，提高曝光率；
2、增加信任狀，提高可信度；
3、愛屋及烏，提高喜好度。
以上三點或許曾經效果顯著，但隨著這兩年翻車的人越來越多，以及明星身上同時代言的品牌越來越多，上述三點效果早已經大打折扣。
先說曝光率。請明星代言在吸引路人眼球、提高熱度指數上確有幫助，但問題是，究竟是真火熱還是假繁榮，恐怕有時候商家也不清楚。
根據秒針數據顯示，在垂直媒體中，時尚資訊類異常曝光度高達17.4%，社交平臺異常流量占比超過5成，奢侈品行業社交平臺異常流量占比達58%。出于品牌傳播或KPI考核的需要，很多品牌會通過設置各種活動來對粉絲進行引導和運營，粉絲刷數據、控評以及社交媒體對傳播力衡量標準的參差，讓明星和品牌合作中看似優秀的數據中存在不少水分。
說得難聽點，很多時候看似火爆的代言合作，不過就是粉圈和商家之間的自嗨。除了那些購買能力極強、活粉數量龐大的頂流具有超強帶貨能力外，其他的代言合作，如果不能將廣告刷屏到雙微一抖這樣的社交媒體，以及分眾電梯這類主流人群每天的必經之路，普通的消費者根本不知道（也不關心）誰代言了啥。在品牌代言人已經“爛大街”的時代，商家究竟請哪個明星，對普通路人的消費決策影響實在有限。
再說可信度。毫無疑問，明星代言已經沒有什么可信度而言了。找一個明星代言已經成為了常規的宣傳手段，除了能證明這個品牌有點錢、能請得起代言人以外，基本再無其他意義。
已經很少有人會因為某個明星覺得這個品牌太可靠、太值得信任了，畢竟，明星本身都未必值得信任、隨時可能翻車，連很多三無微商品牌都有代言人，還談什么信任？
最后說喜好度。說得嚴重點，除了小岳岳、沈騰、賈玲等這種具有國民好感度的喜劇明星以外，其他明星代言能給品牌吸引的喜好度大概就僅限粉圈。不追星的人不在乎，追星的人說不定因為是“對家”反而抵制你的品牌。烏煙瘴氣的飯圈文化和娛樂圈，對于提升品牌的大眾好感度實在有限。
很多人可能會拿出一堆明星代言之后的閃亮數據和超高銷量來反駁，但抱歉，你的數據請先脫水，你的銷量請一直保持。很多商家和粉絲都愛拿“官宣之后多久即售罄”來吹捧，但限制庫存換來的售罄，究竟有多大意義呢？
粉絲沖銷量從來都只是短暫現象，特別是對于有很多代言的明星來說，粉絲的羊毛究竟能薅幾輪，還得看活粉數量和購買能力。官宣王一博后銷量迅速登頂的生氣啵啵，很快就折戟沉沙，最終還是打不過元氣森林，就是個很典型的例子。
而更重要的是，你的品牌不能被虛假短暫的繁榮蒙蔽了雙眼，只滿足于粉圈自嗨、做個網紅產品，要想走得長久，你必須成為一個大眾品牌。
其實業內有不少人對“明星代言”持負面看法，最典型的就是史玉柱。他曾經說過：“你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。”
雖然略顯偏激，但是不無道理。
在廣告學上，這叫做“吸血鬼效應”：指在廣告中無意間所喪失的對廣告商品本身的關注，通常由于在廣告中運用了幽默、性、名人，導致用戶的注意力偏差導向所導致。
2014年，一篇論文曾做過一個注意力測試，讓三群人觀看3種不同的吉他廣告海報：
A.使用安吉麗娜·朱莉，只有吉他產品和品牌的文字描述；
B.使用貓王抱著吉他的圖像+產品和品牌文字信息；
C.無名人，只有吉他的圖像+產品和品牌文字信息；
結果發現：帶有名人的圖片確實更容易被人記住，但是，只有15%的人能回憶起安吉麗娜·朱莉廣告到底講的是什么產品，連沒有明星代言廣告的一半都不到。
而回憶品牌時出現了更尷尬的局面，沒人能回憶得起安吉麗娜·朱莉廣告到底介紹的是什么品牌。
可見，史玉柱擔心的“喧賓奪主”現象是很有可能發生的。現在很多代言廣告片拍得仿佛明星寫真，除了耍帥秀顏值以外，大眾對品牌和產品的記憶度很低，這樣在傳播上低效的廣告，也會大大影響代言效果。
當然，還有那些斥巨資請了明星代言，但是在營銷和宣傳上做得一塌糊涂的商家，就更別提明星代言性價比了。很多時候品牌花著大把的錢請流量，出來的效果可能還不如成龍的一句“duang”。
3.明星代言是把雙刃劍，要把品牌形象與品牌建設放在首位
因為存在風險，因為效果有限，現在的商家在明星合作上也非常謹慎，并且有點“雞賊”。很多品牌與明星的合作都是以推動某一系列或某個產品線的知名度及銷量為目的，特別是在流量明星“花期”日漸縮短的當下，明星們更多地只是在品牌某一階段的宣傳中發揮作用，比如商務合作大部分都是短期、title普遍沒什么含金量的張哲瀚。
問題是，這樣做雖然在一定程度上規避了風險，但對品牌形象的長期建設和積累究竟作用幾何，實在值得商榷。很多品牌找遍了所有當紅明星代言，多年后除了得到個“財大氣粗”、形象年輕的印象外，其他還有什么？
更重要的是，對于一些年輕品牌來說，必須樹立“破圈思維”，不能盲目把明星熱度、飯圈熱度等同于品牌熱度，必須踏實且高頻地與更廣泛的大眾消費者進行持續溝通。抓住主流社交媒體平臺，深入消費者每天必經的物理空間，向主流人群持續傳達品牌差異化價值，才是真正的品牌建設之道。
可千萬別沉迷于這個代言指數榜、那個商務指數榜，即使365天霸榜冠軍，對你的品牌又意義何在？粉絲每天嚷嚷著“商務數據很重要”，然后瘋狂輪博換來的數據，真的是你的品牌需要的嗎？
仔細想想，王一博代言無數，為什么有些代言效果明顯、被人熟知，有些花著天價代言費品牌卻依舊默默無聞？為什么很多品牌沒有請代言人，但一樣獲得了超高的知名度？背后的關鍵在于營銷策略的不同，在于對品牌建設的思考不同，這里不展開討論。
歸根結底，明星代言早已經不是一本萬利的事了，想玩好粉絲經濟也沒那么容易。握著這把雙刃劍，尋找真正適合品牌形象的明星、合理進行廣告的跟進與投放，重視主流人群的心智占領，以足夠的核心競爭力堅持長期主義，才是品牌應該做的。
只圖短利、賺快錢，你的品牌早晚會因短視而被反噬。
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