好的新消費流量只是二當家

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舉報 2021-09-01

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前段時間刷到一個短視頻，是前阿里電商CEO衛哲在講“什么是新消費”，他在視頻中提到說他們現在7個IPO項目，有4個已經過千億，而且這四個都是新消費。他還預測，不出十年將會有100家新上市的新消費公司。

根據聯商網零售研究中心的不完全統計，2021年上半年新消費領域共發生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣，整體規模超過2020年的投資。今年4月，自嗨鍋在完成逾億元的C++輪融資后，又拿下了一筆投資，目前，其估值已經超過10億美元了；而新消費的頭批玩家元氣森林在C輪投后估值高達390億元。

新消費的規模正在不斷擴大。

新消費的底層邏輯是什么

總的來說無外乎人、貨、場。以前是貨找人，現在是人找貨；以前是以口碑擴大增量，現在是以流量擴大增量。

衛哲在講新消費的人群時提到了一點，他說，“新人群，我們只做95后女性。”

為什么？

年輕一代的消費認知和審美變了。衛哲分析了85后女性和95后女性這兩個群體之間存在的區別：85后是PC互聯網原住民，95后是移動互聯網原住民；85后溫飽1.0，95后是小康1.0。

什么意思呢？因為經濟水平提高了，人們的生活富足了，因此消費需求變了，這一代人更注重悅己，更愿意花錢滿足自己的精神需求；另外再加上文化自信了，這一代人擁有更強的消費情懷，尤其是對國貨消費的情懷；再者這一代人在新奇之上還更注重顏值，好看比好用更重要，因為他們要“曬”。

而這背后邏輯最關鍵的一點就是“流量至上”。所以我們能看到很多新消費品牌都有好幾個營銷渠道，對此許多新消費賽道的品牌都進行了商品內容化的改造，不知不覺間他們也將重心由“質”轉向了“量”。

我們常見的新消費往往會使用快速抓取流量的做法，比如說IP聯盟，通過創建自己的IP項目或是和影視、動畫、游戲等內容的聯合，給自己的品牌打上一個標簽，然后加深用戶的印象。像蜜雪冰城的雪王就已經成為一個自帶流量的標簽。

另一種做法就是直播帶貨。找一些網紅主播，像李佳琦、薇婭這類高名氣主播利用他們的流量進行營銷。有數據統計，像花西子、丸美日記他們每天會有將近40場的直播。

當然還有明星代言，利用idol、明星自身對粉絲的影響力，通過用戶互動和粉圈的轉發，然后達到擴大傳播范圍、實現流量變現的結果。

為什么很多新消費品牌走不動了

隨著存量市場的日益飽和，互聯網行業的競爭進入了下半場，流量紅利也逐漸消失。2020年天貓新品牌1年存活率只有30%，而這個數字只會越來越低。在這30%中大多都有著新消費的打法：從新場景切入的創新產品，精致的包裝設計，各路達人、網紅、明星的帶貨，新媒體流量的擴增，但很快他們就走不動了。

為什么？

流量既值錢，又不值錢；既難賺，又容易賺。過分追求營銷的時效和實效的流量思維讓品牌陷入“流量僵局”。社交媒體的流量打法已經人盡皆知，追著流行做爆品；私域流量在紅利期后，玩法的重復以及單一形式的廣告促銷讓用戶產生視覺疲憊；燒錢打法又玩不過幾個頭部品牌，流量分食慘不忍睹。

新消費層出不窮，但消費者的錢包只有一個。當一個領域出現一個頭部品牌之后，就會冒出無數個同類的新消費品牌，他們都想搶同一撥消費者的錢包，順著慣性在流量和渠道補貼上，但奈何消費者的錢包只有一個，最終忽略了品牌壁壘。

去年的直播帶貨衍生出了一個新的論點，認為互聯網時代已經不需要品牌了。然而大部分消費品的核心差異就在于品牌，也就是消費者對品牌的認知、認可，只是目前市場上的品牌根本談不上品牌，因為一旦他們停止營銷投入就很有可能石沉大海，銷聲匿跡；消費者之于他們也不是出于對品牌的認可，因此難以形成長期的消費用戶。

新消費怎么看見長虹

新消費的征途，除了眼前的繁榮，還應該有遠方的長虹。

在消費分級明顯的市場大環境中，品牌想要在同質化市場中脫穎而出，最優路徑就是品牌沉淀。從流量戰轉向品牌戰，這一條獨木橋，同時也是一條必經路。

很多品牌能夠成功不是因為利用互聯網的傳播變革，而是切中用戶痛點，傳播自身的品牌文化，再通過有效的廣告，讓消費者心中對這個品牌構建了一個全新的價值與位置。品牌在如今的市場中，其實更像是一個信息簡化器，可以影響是消費者的決策。

元氣森林針對“碳酸飲料高糖高熱量”這一痛點，推出“0糖0脂0卡”的市場定位，構建了一種“好喝不胖的氣泡水”品牌文化符號，讓消費者在潛意識里把0糖0脂0卡與元氣森林劃等號，從而建立了超越流量的社會認同。

其實，不僅僅是元氣森林，幾乎所有的新消費頭部品牌他們在瘋狂占據流量的同時，也在向消費者不斷輸入品牌文化的認知，不斷向消費者強化品牌的核心，不斷強化品牌的標簽，從而讓消費者對這個品牌的文化符號深信不疑，最終自發地產生認同。這種認同可以加強消費者對品牌的忠誠度，可以深層地連接與消費者的情感共鳴，同時可以轉化為實際的消費動力，這可遠比燒錢買流量擴渠道來得更持久。另外，這種認同可以讓品牌本身就成為一個表達符號，進而轉換成流量進一步擴大增量。就像一提到花西子就會想到國風彩妝，一提到星巴克就會想到精致生活，而通過構建屬于品牌的文化符號，這些虛擬的表達有了實體的呈現，又會再次強化消費者的品牌記憶。

也就是說，長期的流量補貼無法讓消費者對品牌文化擁有強力記憶，相反品牌文化所產生的社會認同卻能夠換來長久的流量、購買力。社會認同才是品牌的恒久之力。

在新消費時代里，生存的根本是在獲客之后，還能將新需求固化為新習慣，并能讓品牌始終保持與眾不同，為客戶創造源源不斷的價值。

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