意起洞察 | 直播帶貨下半場，電商營銷應該如何玩？

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舉報 2021-09-01

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近日，第10屆ADMEN國際大獎揭曉獲獎名單，意起互動斬獲社會化營銷&效果類營銷三項“實戰金案”，再次獲得業內的認可。

獲獎案例回顧

突如其來的疫情，給各行各業帶來了前所未有的沖擊，特別是對線下渠道的影響尤為突出，這也促使了品牌全面線上化經營的大趨勢。尤其是在高頻消費的美妝護膚行業，電商直播早已成為品牌“標配”，更是催生了如完美日記、花西子等一線“爆款”美妝品牌。但伴隨著大量品牌入局電商，流量紅利逐漸減少，以直播帶貨為核心的2.0電商營銷模式也逐漸顯現疲態，品牌又應如何布局電商營銷下半場？作為專注于專業皮膚科護膚方式的護膚品牌-倩碧，在2020年年初推出302美白鐳射瓶，一上市便取得不錯的成績。但作為當下消費領域的熱門賽道，美妝護膚市場競爭愈發激烈。倩碧又應如何破局，保持上市時的成功優勢，持久穩住No.1王牌美白精華地位，讓品牌聲量與口碑再上一層樓？

用戶增量出現瓶頸，存量用戶需求減少，線下渠道受限，單一的直播帶貨已無法為品牌帶來堅固的“護城河”，在此種種困境下，意起互動從人群洞察及消費場景探索兩大方面切入，為倩碧打造了一場突破常規的電商Campaign，再次聯手探索存量時代下的新增長可能。

打破傳統用戶經營思維，存量時代下的增量挖掘

洞察發現，由于疫情新常態催生的口罩經濟，防曬、防痘祛痘概念成為護膚品行業新焦點。絕大多數消費者宅家時間的大幅延長，促使他們對“美白”的定義和追求也越發趨向自然，美白產品依賴過去“曬后美白”、“快速變白”等單一美白場景與消費者溝通已不可行。同時，如今這種“叫賣式”的“促銷型”電商帶貨模式雖可為產品帶來短期即時的轉化效果，卻無法為品牌累積起長期的好感度及信任度。電商直播模式的同質化也逐漸促使消費者的線上消費回歸理性，將目光聚焦回到產品本身。

基于此，意起互動打破常規的用戶經營思維，精準洞察消費者痛點，聯合天貓Club打造了一場“不尋常”的美白辯論賽，深度挖掘挖掘明星達人的運用，將他們的人設與產品測評以趣味形式相鏈接，以有別于常規生硬賣貨形式的社交內容輸出，讓消費者的聚焦點重新回歸到產品本身，進一步加深消費者對于倩碧產品特性的記憶點。

在活動當天，意起互動邀請了3位分別來自于綜藝界、主持界、網紅界的“名嘴”為302美白鐳射瓶“反向背書”。借助三界名嘴的個人屬性，從不同的身份環境、肌膚問題、美白需求，針對不同美白問題提出質疑和反問，并與302美白代表展開“犀利視角+辛辣拷問”的美白辯論。通過三場“美白辯論”，凸顯302美白鐳射瓶可以從根源解決所有美白問題，重構美白溝通場景，拔高對“美白”的定義——美白不止可視的膚色白，而是白凈的肌膚狀態，膚色均勻、肌膚健康、且沒有曬斑痘印，成功迎合不同人群對美白的需求，滿足不同人群對于美白的針對性護膚追求。

1、“不信美白產品”的消費者代表：綜藝界名人傅首爾 VS 皮膚科醫生

傅首爾作為“不信美白產品”的消費者代表，對美白的態度是追求理性科學。針對這一類人群，意起借助皮膚科醫生與傅首爾科學論證，用專業的美白意識和科學的美白觀念打動消費者，幫助消費者精準解決不同美白問題，將“不信美白產品”的人群轉化為潛在消費者，同時樹立品牌皮膚科醫生背景的專業護膚形象，增加消費者對于產品專業性的信任度。

2、長期加班熬夜的“都市人群”與愛好美白的美白困難戶家屬：主持界杜海濤 VS 國民女神高圓圓

線下對話吸取“美白經”，傳遞最強產品力。意起互動借助品牌代言人高圓圓率先應對“28天美白挑戰”，用真實體驗大膽驗證強大的美白效果。同時高圓圓走下熒幕“神壇”，現身下美白片場，在與杜海濤的互動中凸顯美白成果、詳述產品使用方法，增強產品的知名度、實現軟性產品教育。

3、“天生不白”人群：網紅界狠毒女孩 VS 素人用戶

為驗證302美白鐳射瓶對“天生不白”人群真實的美白效果，意起互動通過記錄狠毒女孩從302更新上市之初到接受visia測試考驗，斑點痘印明顯減少的效果親證“膚色不白的歐美黨”也需要“美白”。同時以“過來人”角色現場路采真實素人，通過不同人群的花式表白多維佐證產品功效、持續種草沉淀口碑，推動流量轉化為銷量。萬人口碑力證，幫助打造爆款產品。

沉浸式消費場景探索，打造電商營銷新范式

雖然購物線上化已然成為大趨勢，但基于美妝護膚品的特性，線下體驗仍是消費鏈路中不可或缺的一環。但在疫情常態下，線下體驗人流量與參與度受限，如何保證將活動聲量最大化，并且將線下流量轉換為可長效運營的品牌資產，成為這次線下活動的首要難題。

基于此，意起互動突破傳統美妝護膚行業產品試用、游戲互動的快閃店形式，聯合天貓Club開設首個現場實拍的皮膚真相屋“302萬人美白片場”。邀請現場路人進入屋內，體驗visia技術肌膚底層斑點檢測，并參與到我們的對話訪談中，將倩碧302美白鐳射瓶功能利益和賣點變成用戶可感知、可參與的沉浸式品牌體驗。同時，我們拍攝了皮膚科醫生美白visia實驗TVC進行線上預熱，并且記錄專家直面不可視的“美白真相”到成功戰勝“美白問題”的歷程，將“四維美白，層層白凈”的功能賣點一步步地傳達給消費者，讓更多人了解到肌膚底層的真相，進一步挖掘消費者的潛在需求。

當許多人無法前往線下進行專業咨詢時，意起互動選擇與天貓Club聯動，將線下實況進行線上同步直播，打破傳統“棚內”錄制，拒絕劇本與錄播，實時記錄消費者真實狀態與美白需求，借由線下萬人“真人秀”為產品證言。同時，為品牌開設了14天連續直播，邀請皮膚科醫生“云坐診”“302萬人美白片場”。在直播內容上，區別于純賣貨的傳統直播，皮膚科醫生14天不間斷在線專業互動問答和知識科普，“洗腦式”美白教育，將科學淡斑美白的產品印象打入消費者內心。在直播形式上，突破了傳統叫賣式的直播帶貨模式，同步直播線下片場實況，觀看“三界名嘴”的跨界聯動，聯動線上帶貨，讓線上消費者也能隨時參與到現場討論，讓線上直播間成為了線下快閃店的“第二現場”，打通線上線下消費鏈路，并在天貓上高效達成從“種草”到“拔草”的轉化，打造出電商直播帶貨的全新范式。

貫穿營銷全鏈路，口碑裂變賦能品牌長效增長

為了進一步提升曝光量，意起互動憑借豐富的社會化媒體運營經驗，在微博上預埋#高圓圓生圖##杜海濤替沈夢辰求美白筆記#等潛力社交話題，高效鏈接品牌與消費者，配合線下活動迅速引爆聲量。同時，將用戶進一步引流至品牌官方陣地，沉淀為品牌私域資產，進一步構建品牌的社交內容生意場。

與此同時，意起互動為倩碧開設了“萬人證言墻”小程序，吸引粉絲自發成為品牌擁護者，為產品打call證言，引導“科學美白淡斑”的美白護膚新潮，激發老粉復購欲望、吸引新粉嘗試購買，借助明星、專家、不同群體消費者的口碑認可作為已有優勢，持續賦能品牌增長。

打破線上線下壁壘，創造電商營銷新可能

在后疫情時代，意起互動突破了線上線下天然的壁壘，讓消費者不用到達現場也能安全收獲沉浸式的產品體驗；同時，巧妙地撬動了消費者的內容共創力，讓內容與生意形成更深度的融合，形成增長閉環，驅動品牌達成更長效的口碑與銷量增長。

此次倩碧與天貓Club的聯動，開創了“線下體驗+線上直播”結合的電商直播新范式，帶動倩碧天貓旗艦店美白精華銷量同比增長998%，會員拉新達10萬人，同比增長287%；與此同時，摒棄了過去制造美白恐慌和焦慮的營銷手法，成功刷新消費者對“美白”的認知，建立起302美白鐳射瓶“科學美白淡斑”的產品印象，并借力品牌小程序打造口碑裂變，成功征集16萬+人次為302美白鐳射瓶證言；連續直播161小時的“美白急診室”觀看量更是超百萬，點贊量超650萬，為品牌帶來超6.1億的互動量，成功為品牌積累下口碑與熱度，成功穩固了倩碧專業護膚的品牌形象。

Gather-Digital

意起互動是一家專注于數字化品牌建設的營銷公司，成立于2017年，總部位于廣州，分公司位于上海。公司的創始團隊來自傳統4A與業內知名的Digital公司，在營銷領域有十余年的實踐經驗。

意起互動致力于為品牌構建長效的社會化商業生態，創造數字化營銷價值。通過線上線下多元消費場景的打通與全方位的資源整合，連接品牌與消費者，以不斷的革新與熱情走在行業的最前端，為品牌提供源源不斷的傳播動力與增長動能，力求切實高效的解決生意問題。公司主要服務的客戶有雅詩蘭黛集團、中免日上集團、LILY商務時裝、上汽名爵、騰訊音樂集團等多個國內外知名品牌，曾榮獲金投賞、艾菲獎、金瞳獎等多個營銷創意獎項。

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