《披荊斬棘的哥哥》斬獲各大榜單TOP1，熱播里爆發了怎樣的時代感營銷力？

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舉報 2021-09-01

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今秋的開篇，30多位哥哥們集結，在各大社交圈層掀起驚濤駭浪，熱搜、視頻、話題榜榜有名。至8月31日17時，微博話題閱讀量已達69.4億！

分明是我們熟悉的身影，卻以“初次見面，請多關照”為名全力表現著，人不滾燙枉少年，永懷赤子之心，一路向前。

驀然回首這群“笨小孩”才發現，原來時代精神跨越了60至90年代人群，依舊歷久彌新，永不退場。

01 初次見面，請多關照，《哥哥》燙到了——“好看”！

《披荊斬棘的哥哥》第一次公演結束即收獲全網熱搜401+次，微博雙榜熱搜128+次，主榜熱搜47+次，節目熱度仍在持續飆升，哥哥們的表現“燙”到每個人的心里！

▲ 哥哥播出獲得網友高度好評，四星以上占65.6%！

早在節目首播之時，全端熱搜就達270+次，微博雙榜107+次，主榜熱搜52+次，即已成為萬眾矚目的焦點。觀眾熱議的，是沒想到哥哥們無論表述多久的訓練時長，其實意識中都在追求“工作要有效率”；是意外看到往年深耕武俠劇作的趙文卓獻唱“流星錘”，仿佛穿越至平行宇宙。哥哥們仿佛是我們的親密朋友，隔著屏幕也能感受到他們的幽默。當年的喜愛，連同如今親切的懷舊感，成為心間的回響。

▲ 首播后的這些微博熱搜，

仿佛是好幾個時代在對話

引起觀眾共同感懷“爺青回”之外，我們發現“不油膩、絕絕子、炸場、好帥、必火”這些關鍵詞頻頻出現，一句句走心評論如閃電般迅速擴散。哥哥們或許并非完全淡出了人們的視線，但這是他們第一次通過同臺競演的方式，詮釋自己最滾燙的人生舞臺。每一位觀眾都成為了“滾燙家族”的見證者，為展現智慧、擔當、幽默、實力等多面性的哥哥們點贊；也不禁追隨著他們那“跳出舒適圈”的奮斗之姿，期待芒果TV充滿張力的舞臺能傳遞更多這般“披荊斬棘的精神力”。

▲ 第一期節目播出后互聯網上觀眾對節目的評價

截止8月20日，節目播出短短一周內，#披荊斬棘的哥哥#主話題累積閱讀量就已達54億，且熱度呈指數級增長。這些“哥哥”名單中，不乏超百萬乃至千萬級的國民大咖，還有被網友稱作是節目“挖掘到的寶藏”，圍繞他們而興起的評論區，已形成了互相真情“安利”的文化共情。
哥哥們的那份質感，讓人腎上腺素飆升的表演，與他們身上散發的光芒重疊，這一切讓我們無法移開雙眼，深陷熱血奔涌的感動。
近日，由芒果TV旗下芒果青春營銷研究院，聯合TopDigital共同撰寫的《爐火純青再造鎏金——從“披荊斬棘的哥哥”掀開2021芒果TV「燙系」綜藝觀察》即將發布，將分享節目營銷價值內涵。

02 解碼「燙系」價值內核時代共鳴，“帶領”正能量傳播

“滾燙的靈魂無法被阻擋”，由一首《Call Me By Fire》震撼開啟節目的哥哥們各演所能，高光呈現了“無畏前行，無奮斗，不青春”的價值觀，引發#披荊斬棘滾燙登場#二創視頻火爆社交平臺。

▲ 微博統計至8月31日17時

李承鉉粉絲關注量達526.3w

當James坦白遭遇無法逆轉的變故時，我們共同感嘆、遺憾、落淚，又因他尋找另一種方式繼續追夢的姿態，仿佛得到了無盡的鼓舞之力。

在成長不斷追尋向上的光時，或許身邊也有個像趙文卓“大哥”似的人物，強大而包容，拍拍還在成長期的劉聰鼓勵他“你很棒”時，感動著我們的是那種跨代際的理解與共鳴。

哥哥們一生都充盈著滾燙，姿態如劍，無論多少年都始終著保留最純粹的光。

在這樣一個需要榜樣力量、需要好作品的時代，芒果TV用心記錄了這樣一群經典的30+身影，令無數期待變為現實。他們突破舒適圈，勇敢迎接未知與挑戰，展現鮮活而真實的自我。

從節目的選曲與造型，到藝人獨特的個性與魅力，芒果TV的節目制作都達到了觀眾視覺和心理的雙重滿足。比如張淇拒絕沉默、尋求突破，展現多年扎實唱功；又比如大灣區哥哥們“新鮮滾熱辣”也要做大做強；再比如孟佳的真摯與熱愛，成熟的自信撼動……節目以各種方式開導大眾對未知的迷茫，通透了所有觀眾對事業與成長的另一種理解。

無論是正在播出的“披荊斬棘”風貌或是此前的“乘風破浪”姿態，大眾所討論的、投射的、內心層面的共鳴，已經完全超脫于一檔娛樂節目，邁出國產綜藝里程碑式的一步。“節目注重挖掘嘉賓尊重藝術、尊重舞臺的態度，勇于挑戰、不懼艱辛的決心！傳遞給用戶尤其是青年群體的價值觀：無奮斗，不青春！”光明日報評。

人民日報則如此評論這一繼奧運之后的盛大舞臺：“30多位節目嘉賓，處在不同的人生階段與狀態，摘掉各自的頭銜與光環，聚在一起，打破原有的界限…他們的共同點，是再次來到他們人生事業的初心和賽程開始之處，敬業求實，精業求是，致敬這個時代寶貴的奮斗精神。”

對于這類弘揚正能量、節目精彩高燃、掀起觀眾熱議的創新綜藝，芒果TV稱之為「燙系」綜藝。破巨浪、斬荊棘，這是一種不畏困難的高遠志向，也是「燙系」綜藝希望讓觀眾看見的、在我們這一時代所崇尚的不畏精神。

03 芒果TV營銷火力全開持續賦能“帶貨”

「燙系」綜藝激起的劇烈火花，迸射至營銷層面，無疑是今年品牌可借勢出圈的火熱陣地。

節目從播放量、關注度與內容等多維度優勢構建起營銷生態，為贊助品牌帶來了可觀的收益。從數量來看，目前“哥哥”共有12家品牌方與之合作，覆蓋互聯網、食品飲料、汽車、生活方式等行業；“姐姐”每一期都有15家企業與綜藝IP開啟深度共創，包括食品飲料、日化美妝、教育、汽車、3C家電和互聯網行業，皆達到現象級火爆營銷水平。

▲ 《披荊斬棘的哥哥》目前贊助方名單

觀察報告總結了以下幾大節目與品牌共生發展，令營銷炙手可熱的“燃點”要素：

熱：相對“冷啟動”的素人選秀綜藝，時代藝人關注度高，有先發優勢。節目力求突破“新、奇、鮮”，營銷模式也不落俗套。節目帶來巨大流量池的同時，也成為品牌放心給預算的底氣，收益更有保障。

新：藝人通過節目打破刻板認知、講好新故事。借助時代藝人在節目中煥發新形象的“紅利期”為品牌加持，突破品牌帶給大眾的原有認知，講出品牌新內涵。不僅提升品牌流量，也節省了內容營銷的成本。哥哥作為一檔新興音樂競演類節目，打造了一場視聽盛宴，一場時代演唱會，用音樂引發觀眾共鳴，品牌可借勢開局，刷新觀眾印象。

穩：拒絕泡沫人設，節目定向邀請口碑明星與日臻成熟的專業經紀合作，令品牌營銷穩扎穩打。芒果營銷賦能品牌價值公眾力、公信力、公關力三大能力，充分降低營銷風險性，同時超強資源協同能力助力品牌達到超高回報權益。

正：芒果TV打造的綜藝節目內容價值觀正向，引發破圈。引導輿論風向不再聚焦八卦，輸出正能量的普適性內容，為品牌合作提升內涵，積累“長尾效應”。

芒果TV針對不同品牌、受眾人群，建立不同維度的整合營銷矩陣，使芒果生態圈為品牌生命力注入源源不斷的能量。雙方合作以更貼近消費者的方式進行鏈接，形成“發現-注意-搜索-購買-推薦”的營銷閉環，實現“品效合一”，“得到即賺到”。

其中，有多家品牌方連續開啟與節目方的合作。作為繼《姐姐2》后繼續冠名《哥哥》的金典，雙方在“追求極致”的共振之上，還有情懷的相撞。節目的整體賦能堪稱經典——有更強的資源加持，實現營銷全盤升級。內容植入、劇情定制、花式口播、花字植入、道具擺放、場景營銷等行業常規玩法統統解鎖，強效整合資源推廣，在節目播放的同時，讓“有機生活、有我定義”的理念深入人心，持續發酵金典品牌印象，將節目熱度不斷轉化為下單的熱門選擇。

在品牌傳播層面，金典攜手實力與親和力爆滿的兩位哥哥拉滿人氣營銷氛圍：胡海泉創作趣味說唱廣告歌，借助實力藝人高強度曝光，以時代力量增強品牌厚重感；“愛喝奶的小王子”白舉綱真誠安利每位哥哥“訓練后來一瓶”的畫面，無形連接品牌與節目、嘉賓的同時，以場外推薦“你不來一瓶嗎？”撬動龐大觀眾群體轉化為品牌銷量。

良品鋪子攜手張智霖與李承鉉兩位不同風格的品牌大使，演繹“披荊斬棘路，夠勁才夠味”，合作拍攝的MV獲得了600w+觀看，有效把握用戶心智。

另外，不得不說哥哥的氣場與汽車營銷天然契合。自帶“滾燙正能量”的人氣擔當陳小春成為“京東汽車推薦官”，品牌攜手共創一曲《假如我有JD car》MV成功破圈，揭曉“哥哥”幽默風趣的那一面，快速吸引一批新老用戶；陳小春在#818京汽青年燃力無限#中自發進行微博擴散，將“ALL IN”的舞臺態度引申至福利層面，感染更多消費者嘗試體驗哥哥安利的爆款服務，促使活動兼具聲量與影響力。

從營銷實踐的角度來看，品牌贊助綜藝熱的背后，根本原因都是希望借助觀眾“為愛發電”的勢能轉化為品牌營銷熱度。而「燙系」綜藝為諸多品牌提供了強大藝人資源、豐富節目可創內容、可借勢的社交熱議話題以及流量，突破了傳統綜藝營銷僅有曝光、不談效果的痛點，實現最具性價比的年度共贏。

若言《姐姐》是首次創立了「燙系」綜藝及其營銷模式，那么《哥哥》的開播，將為我們展現又一群時代藝人虛實的波瀾壯闊，在熱度流量和影響力、新鮮話題與內容、創作機制和其延續的正能量價值層面，也將沿襲并更進一步提升「燙系」綜藝營銷效果，為品牌營銷創收再拿下一座城池！

04 結尾

全網綜藝制作模式之中，芒果TV引領行業，為社會輸送正能量，成為標榜時代精神的平臺。其出品的「燙系」綜藝，詮釋了綜藝內容不止“唱作”一種模式，通過頻頻塑造多家“S級”節目，突破了內容創作的界限。如取材于娛樂之外的《再見愛人》，真實觸動每一個人可能遇到的婚姻問題，引發深刻反思；又如《朋友請聽好》治愈式陪伴，以“明目張膽”的溫暖和超強共情力打動全國觀眾。

這一呼應時代所需而創的新興綜藝價值，離不開芒果TV對于當下人群所關切的話題進行了悉心洞察：“年輕”已不能囊括和滿足當今的網絡綜藝劇迷們；在制造大眾娛樂內容的同時，更要引領主流文化在新一代用戶的正向傳遞。

對于綜N代來說，創新模式的紅利邊際遞減是不可避免的現象，當“嘗鮮”的觀眾逐步退散之后，還能否吸引用戶持續關注，真的就得拼班底、拼制作、拼內涵。

一檔節目的制作不僅是為剎那間的絢麗，更多是在追求十年、幾十年之后仍能被觀眾記起；從一檔不超過2個小時的節目，變成生活記憶里的一部分，這是創作者的愿景，亦是觀眾們的期待。

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