鴻星爾克爆紅的邏輯，是未來五年最重要的ESG營銷模型

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舉報(bào) 2021-08-31

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這是何等艱難的兩年。

疫情肆虐、洪澇山火、冰川融化、核廢水污染... ...一樁樁黑天鵝事件，一次次擊破大眾情緒，整個(gè)社會(huì)都在隱隱作痛，也對地球生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展越來越重視。

在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，今天有一個(gè)非常嚴(yán)肅的話題，有必要攤牌聊一聊。

01 都在捐款，為什么鴻星爾克贏了？

今年有一個(gè)特別典型的案例，就是鴻星爾克。

他在災(zāi)難面前的一個(gè)小善舉，因?yàn)橐馔馄毓舛杆僮呒t，幫助品牌找到快速上升通道。

為洪災(zāi)捐款的并不只有一家企業(yè)，但為什么鴻星爾克贏了。簡單來說，這是因?yàn)槠放颇缓蟮母腥斯适拢呒t了。

這背后的邏輯是什么？

答：企業(yè)的善舉固然重要，讓更多消費(fèi)者知道企業(yè)善舉，也越來越重要。

回過頭來看，在距離我們最近的一次，戛納創(chuàng)意節(jié)所發(fā)布的《2019全球創(chuàng)意報(bào)告》中，有一頁寫了一段似乎有點(diǎn)“危言聳聽”的話：

If your brand is not doing anything to help the world today,
it wont exist in the next five to ten years.

（如果你的品牌還沒有做任何幫助這個(gè)世界的事情,那么你的品牌將活不過5年或者10年）

Source：Cannes Lions

這句話現(xiàn)在看來，似乎太有先見之明。

眾多調(diào)研公司的報(bào)告中都表示，一系列黑天鵝事件后，尤其是年輕一代消費(fèi)者對品牌的期待會(huì)產(chǎn)生重大改變。

比如麥肯錫一份報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示：60%千禧一代愿意在有企業(yè)社會(huì)責(zé)任承諾的品牌商花更多的錢；而科特勒咨詢公司進(jìn)一步提出，消費(fèi)者不僅會(huì)非常看重品牌在慈善公益方面的行動(dòng)主義（Brand Activism），更希望看到品牌在行動(dòng)背后，傳遞的社會(huì)價(jià)值觀是什么，所承擔(dān)的社會(huì)問題是什么。

這其實(shí)說明了一個(gè)很重要的問題：品牌一方面要重視履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，更需要重視公益善舉的社會(huì)傳播，讓每一次善舉，都能通過傳播喚起更多的消費(fèi)者感知和認(rèn)同。

02 企業(yè)不得不了解的ESG模型

但面對企業(yè)社會(huì)責(zé)任，常常會(huì)出現(xiàn)一些關(guān)鍵疑問：1.企業(yè)可以做的公益善舉有很多，但應(yīng)該從哪個(gè)領(lǐng)域切入更適合傳播？2.公益?zhèn)鞑ズ竽芊裼行в绊懙娇蛻魧ζ放频恼J(rèn)知？

其實(shí)這是一個(gè)非常系統(tǒng)性的問題。首先，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一定是切合企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，需要和業(yè)務(wù)本身緊緊掛鉤。另外，從傳播角度上來說，企業(yè)的所選擇的公益?zhèn)鞑ィ粌H要從業(yè)務(wù)出發(fā)，還要從TA、傳播環(huán)境等角度出發(fā)。

2020年初，《科學(xué)實(shí)際運(yùn)用》雜志刊登了一篇文章，這篇文章講述的正是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對市場營銷的價(jià)值。同時(shí)，文中還提到了一個(gè)ESG模型，解析了企業(yè)該如何做好ESG營銷。

注：需要指出的是，傳統(tǒng)的ESG往往是指投資領(lǐng)域的一個(gè)概念，是投資方看重一個(gè)企業(yè)在Environmental（環(huán)境）、Social（社會(huì)）、和Governance（治理）方面的綜合能力。但本文模型所指的范圍是：環(huán)境、社會(huì)和治理(ESG)營銷對消費(fèi)者決策的影響。

圖片 2.png

ESG模型，Sourse：SEA-Practical Application of Science

簡要來理解這個(gè)模型架構(gòu)，其實(shí)并不復(fù)雜：

企業(yè)要通過ESG營銷改變消費(fèi)者的購買意愿，應(yīng)該關(guān)注到五個(gè)領(lǐng)域，包括：環(huán)境信念、社會(huì)信念、治理信念、ESG廣告和ESG品牌。同時(shí)要注意到企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們的不同年齡、性別、教育、職業(yè)、收入下，他們所需要的ESG內(nèi)容是什么。

可見做好ESG營銷，只需要根據(jù)模型想清楚三個(gè)問題就行：

1）企業(yè)和業(yè)務(wù)的特征是什么？

2）企業(yè)要影響的消費(fèi)者有什么特征，他們會(huì)喜歡怎樣的ESG營銷內(nèi)容？

3）綜合1、2，得出企業(yè)的ESG營銷應(yīng)該聚焦在「環(huán)境信念」、「社會(huì)信念」、「治理信念」、「ESG廣告」、「ESG品牌」中的哪一個(gè)（或幾個(gè)），去踐行企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展理念？

03 來自三個(gè)品牌的案例，看懂ESG營銷模型的運(yùn)用

在ESG營銷模型的運(yùn)用中，贊意所推出的幾個(gè)公益案例，都非常符合其中的邏輯，接下來一一進(jìn)行拆解。

品牌：菜鳥（「不可拒收的海洋包裹」案例））

菜鳥這次公益?zhèn)鞑ィ且粋€(gè)和ESG營銷模型中和Environmental（環(huán)境）強(qiáng)相關(guān)的案例。那么為什么菜鳥要選擇了「環(huán)境信念」這一領(lǐng)域進(jìn)行傳播，下面就來進(jìn)行拆解。

創(chuàng)意簡介：

300多位學(xué)生將會(huì)收到一個(gè)收件人名為“人類”的取件信息，通過集體簽收神秘快遞作為事件導(dǎo)火索。而當(dāng)學(xué)生拆開包裹時(shí)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)包裹中全是一次性塑料制品，還有一封來自海洋動(dòng)物的信件，鏡頭將以紀(jì)錄片形式展現(xiàn)整個(gè)過程，以真誠的口吻訴說塑料制品對海洋生物的影響。

創(chuàng)意展示：

《不可拒收的海洋包裹》紀(jì)錄片

《魚人大開箱》創(chuàng)意視頻

視覺物料

海洋圖.png

1）菜鳥的品牌和業(yè)務(wù)特征是，作為一個(gè)物流服務(wù)提供方，在過程中不可避免的產(chǎn)生大量塑料包裝物，品牌希望和用戶一起減少包裝物對環(huán)境的影響，這是業(yè)務(wù)特征中的一個(gè)痛點(diǎn)。

2）菜鳥想影響的消費(fèi)群體是，如今越來越多選擇快遞業(yè)務(wù)的年輕群體，而他們對傳播的需求是更加多元化：明星、趣味、走心、接地氣等等。

3）綜合1、2，菜鳥選擇了一個(gè)和自身業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的領(lǐng)域，找到了快遞和海洋塑料之間的矛盾現(xiàn)象。而針對年輕群體，傳播創(chuàng)意則以一次獵奇性的「不可拒收的快遞」事件、包括明星傳播，從符合年輕人興趣的不同角度，帶動(dòng)了整個(gè)活動(dòng)的關(guān)注與聲量達(dá)到全網(wǎng)事件級傳播。

結(jié)果也是喜人的，該傳播創(chuàng)意不僅榮獲多項(xiàng)行業(yè)榮譽(yù)，也切實(shí)吸引了更多的年輕用戶認(rèn)知到塑料污染對海洋環(huán)境的影響；而項(xiàng)目在切中品牌業(yè)務(wù)特征的同時(shí)，也體現(xiàn)了企業(yè)在社會(huì)責(zé)任尤其是綠色環(huán)保方面的努力，幫助品牌獲得更多好感。

品牌：中宏保險(xiǎn)（「讓心愿被聽見」案例 &「不是每一個(gè)甜甜圈都是甜的」案例）

創(chuàng)意簡介：

這是中宏保險(xiǎn)在23周年和24周年推出的兩支公益?zhèn)鞑ザ唐Ｒ恢еv述了幫助23個(gè)從未過過生日的小朋友實(shí)現(xiàn)生日心愿，并用視頻記錄了他們的生日會(huì)。另一支視頻，則是通過公益紀(jì)實(shí)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，專門定制一批 “苦苦圈”，傳遞失學(xué)少年無法上學(xué)的苦，也讓消費(fèi)者真切的感受到：不是所有的甜都觸手可及。

創(chuàng)意展示：

《讓心愿被聽見》

《不是每一個(gè)甜甜圈都是甜的》

贊意為中宏保險(xiǎn)打造的這兩個(gè)傳播，切中的都是ESG營銷模型中典型的「社會(huì)信念」，是從社會(huì)公益事業(yè)角度，來展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

但其實(shí)通過公開資料顯示，該企業(yè)所踐行的企業(yè)社會(huì)責(zé)任中，包含的善舉領(lǐng)域非常廣泛：醫(yī)療健康、山區(qū)教育、環(huán)境保護(hù)、關(guān)愛老人、殘障救助等等。所以為什么中宏保險(xiǎn)會(huì)選擇這個(gè)角度來進(jìn)行重點(diǎn)傳播？

1）首先中宏保險(xiǎn)所處的行業(yè)，是一個(gè)與人生、幸福、健康、養(yǎng)老、責(zé)任感密切相關(guān)的行業(yè)，其所體現(xiàn)的價(jià)值也是帶有社會(huì)屬性的，這決定了企業(yè)在踐行公益時(shí)，要更加關(guān)注對社會(huì)層面的幫助，而在傳播時(shí)也要側(cè)重選擇「社會(huì)信念」的內(nèi)容。

2）中宏保險(xiǎn)面對的人群，以其官方公布的信息來看：客戶的男女性別比例較為平均，整體客戶年齡層以剛進(jìn)入家庭的30歲以上人士居多。[JJL（1] 根據(jù)上述用戶畫像表現(xiàn)出：他們大多都是進(jìn)入家庭，同樣在撫育子女的用戶居多。所以和他們進(jìn)行ESG營銷溝通時(shí)，應(yīng)該更多的從「愛心」、「教育」、「子女」等相關(guān)角度切入，將更容易引發(fā)共鳴。

3）綜上，中宏連續(xù)兩年選擇以兒童、教育等相關(guān)的公益善舉拍攝創(chuàng)意傳播，正是結(jié)合了企業(yè)所在的行業(yè)特征與所面對的人群特征出發(fā)。最終兩支短片也都贏得了出色的傳播成績，贏得目標(biāo)客群的認(rèn)同。

品牌：騰訊公益（「99公益日，一塊做好事」案例）

創(chuàng)意簡介：

2020年騰訊99公益日，品牌邀請大張偉和楊超越，創(chuàng)作并發(fā)布了一支頗具魔性的MV《一塊做好事》，并聯(lián)合 9 個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng) IP 共同呈現(xiàn)魔性歌曲《一塊做好事》，傳播“一塊做好事”品牌主張。

創(chuàng)意展示：

是不是已經(jīng)有了B站鬼畜洗腦的味道了，騰訊這次鼓勵(lì)大家拿出一塊錢做好事，其實(shí)是希望號召所有人都變成行動(dòng)派。這也是一個(gè)典型的切入「治理信念」的案例。

繼續(xù)從三個(gè)角度來分析：

1）騰訊公益本身就是公益屬性，可以直接理解為ESG品牌，這個(gè)特殊性決定了品牌要把「切實(shí)行動(dòng)、治理信念」擺在第一位，真正鼓勵(lì)更多用戶都參與進(jìn)來，這是其實(shí)現(xiàn)自我公益價(jià)值的重要指標(biāo)。

2）對于品牌來說，它的TA自然就是互聯(lián)網(wǎng)原住民，年輕一代的用戶，所以在傳播時(shí)，內(nèi)容也需要符合年輕人的調(diào)性喜好。

3）綜合1、2，需要大量的年輕人參與，門檻很低的1塊錢善舉，配合年輕人喜愛的偶像、神曲營銷，自然就容易贏得出色的傳播效果。其中反復(fù)魔性出現(xiàn)的“一塊做好事”，也幫助用戶記住 99 公益日的品牌 slogan，增加年輕圈層對 99 公益日的參與感和好感，幫助騰訊公益進(jìn)一步展現(xiàn)自己的價(jià)值。

三個(gè)品牌的案例，雖然來自不同行業(yè)，所執(zhí)行公益營銷領(lǐng)域也全然不同，但背后整體的傳播邏輯恰巧符合了ESG營銷的模型框架，他們?yōu)槠髽I(yè)從事ESG營銷、創(chuàng)作ESG廣告帶來了非常有價(jià)值的參考意義。

04 不要再讓企業(yè)公益，默默無聞

未來幾年，重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任、通過ESG營銷等方法讓企業(yè)公益?zhèn)鞑ペA得社會(huì)認(rèn)可，將成為企業(yè)傳播中要解決的新焦點(diǎn)。

因?yàn)樵诮裉燠`行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，默默做好事的企業(yè)其實(shí)不再少數(shù)。但把公益營銷傳播做好的企業(yè)，卻往往不多見。大多時(shí)候消費(fèi)者看到的都是簡單粗暴的：捐了多少錢、辦了幾所學(xué)校、數(shù)字金額有多少等等。

這固然是企業(yè)社會(huì)責(zé)任中最基礎(chǔ)、最本質(zhì)、最踏踏實(shí)實(shí)的部分。但成功案例的邏輯卻告訴企業(yè)，不要只知道埋頭做好事，還要通過營銷傳播讓你的客戶更多的了解到企業(yè)的善舉，只有這樣才會(huì)形成正向循環(huán)，幫助品牌獲得更長期的認(rèn)同與美譽(yù)。

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