蚌埠住了！美團用“新”講故事，讓人一秒破防！
江湖上關于外賣小哥的傳說從未停止過，據說這一群體藏著各種奇門異士，多才多藝，既會跳街舞又會畫畫、彈琴、開飛艇，既是手藝人也是腳藝人，所以民間賦予他們“外賣屆四肢藝人”的稱號。
美團平臺的興起，讓人們足不出戶就能享受到各種服務與美食，這個跟我們生活息息相關的軟件已經不再僅僅只是一個工具，而是陪伴著人們生活點點滴滴的“朋友”，就好比人們開始對外賣小哥不再只是“跑腿人”的看法一樣。
8月24日，美團外賣推出了全新的品牌短片《新地址》，把目光聚焦于每一個新地址發生的新故事，聚焦用戶情感層面，強化“陪伴”的平臺身份認知。
一、藏在美團的“新地址”，都有著不一樣的好故事
營銷是一門藝術，好的營銷能夠建立起一個正面的、長久的品牌形象。尤其是對于已經具備了一定國民影響力與認知度的品牌，夯實自身品牌力遠比單純對賣點進行廣宣要來的更為重要。
近日，美團外賣上線的品牌TVC《新地址》，通過“成長就是不斷給生活增加新的收貨地址”的觀察作為開篇，鼓勵用戶們能夠“添加你的新地址，完成你的好故事”。
在不到三分鐘的時間，美團通過上大學、畢業、進入新工作、搬家的呈現，快速打造了年輕一代人在城市生活的現代縮影，用極具洞察又溫馨的情感化文案娓娓道來。
就如我們曾經與爸媽生活的共同家園，“你以為永遠不會離開”；緊接著在大學里創造新的此生無二的回憶的同時，“你又要去往下一個新的地址”；進入職場后我們會開始不斷懷疑自己，“但只要向前走”總有好故事。
在這條時間線中，美團既展現了大學生活的憧憬與美好，也展現了踏入社會尋找工作的迷茫，更有在職場生活中“摔過的跤”。美團基于人生成長的洞察，最大程度上構建了品牌片與受眾的共鳴感，用具有群體回憶性的內容建構了整個廣告片的穿透力與滲透力。
真正能打動人心的永遠不是華麗的辭藻而是普世的內容，通過文案與畫面傳達出人們共同的情感，在每個年齡階段演繹著類似的心情與故事。
與此同時，短片在人們“新地址”的不同變化中，也將美團業務巧妙地穿插其中。美團作為成長故事中默默付出的“男二”，讓人們在全新的城市中獲得溫暖與支持。
二、美團支援每一個“新地址”，散播品牌溫度
不同于硬性的廣告植入或者是“爹味”的廣告說教，美團這支廣告片選擇從成長中的心路歷程與細節入手，借用洞察力與治愈力，強有力地牽住了用戶的注意力。
其中，短片最了不起的，便是挖掘出了“新地址”背后的內涵：每一個新地址，就意味著一次新的起航。透過“地址”這個點對“故事”這個面的深入挖掘，背后隱藏的是品牌對平凡生活的細致化洞察。
從家到學校再到公司，從一家人到一群人再到一個人，每一個新地址都象征著新的故事或新的“事故”。
但在這些無論是故事還是事故的背后，其實都有著美團對人們生活一直以來的陪伴，因為一個“新地址”既代表了一段新旅程，也代表了美團的每一次新陪伴，用“新地址”聯系了人與品牌。
而這些陪伴其實都是基于用戶們對美團一次次的使用形成的，切切實實地與美團外賣服務密不可分，比如送來圓珠筆替職場菜鳥彌補錯誤；黑暗中送來新的燈泡；道具不見后送來的鮮花，這一次次緊急事故的背后，都被美團外賣給化解了。
這種陪伴還體現在，對于每一個在城市中孤軍奮戰的我們，美團都能以遍布全國、融入到人們日常生活的方方面面的強大功能承接住人們的疲憊，在一座座高樓大廈的背后，散播出溫暖的種子。
所以，除了文案表達外，片子更戳中人心的是其對“一個人”的洞察，聚焦于離鄉背井的年輕漂泊者，用貼近生活的故事，真正關注到“人”本身，在讓每個觀眾充滿代入感同時，也實際感受到了生活煙火氣的美團品牌定位。
影片中以小見大的方式，無疑是放大了每一個“新地址”對于人的成長意義，增強了TVC的感染力，除此之外，品牌也沒有放棄在社交平臺上的營銷。
在廣告片上線的同時，美團還在微博釋放出#你曾在哪些地方點過外賣#的互動話題，借social化傳播之法，最大程度地擴大了品牌營銷聲量。
在話題內，還引得了各路KOL及媒體助陣，進一步促成話題漣漪式擴散傳播效果；截止日前，該話題討論量就近5萬，實現品牌價值觀和“陪伴”形象的“廣而告之”。
三、慢下來的美團，實現從“工具”到“朋友”的身份轉變
洞察是一切策略成功的前提，美團外賣以“新地址”為落腳的情感營銷，其實就是一次品牌心智提煉，從而進一步賦予平臺以溫暖底色營銷的過程。
隨著更年輕的一代登上消費舞臺，品牌開始意識到，年輕群體看重的并不單純是產品的功能性價值，更多的是品牌背后的精神、情感層面，其價值層面的共鳴與情感的共通都決定了用戶是否為其消費和買單。
在今年，美團宣布了品牌升級，讓“美好生活小幫手”的全新品牌定位進入到更多的用戶生活當中，這就意味著曾經代表著“快”的美團，開始“慢下來”。
曾經的“快”是基于平臺的產品與服務特點出發，強調在這個快節奏的城市生活時代，美團作為工具的“適用性”。而如今美團新提出的“慢”，則是關注到了人文情懷層面，試圖在情感層面與大眾實現溝通，讓人們在情感上對美團產生信賴感。
其實從今年春節的《聽見》，到六一兒童節的《你是我的齊天大圣》，到七夕的《一座城，幫我照顧一個人》，再到如今的《新地址》，美團都基于平臺的特點為人們的生活賦予著更真實的溫度，通過故事向的演繹，將品牌人格化的“陪伴”形象打造得更加立體與深入人心。
從單純的工具進化為并肩的伙伴，美團人格化形象的建立，不僅流露出品牌的溫度，更彰顯了品牌的社會責任與擔當——幫助更多人向美好生活前行。
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