蜜雪冰城下沉市場(chǎng)破冰

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舉報(bào) 2021-08-30

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配圖來(lái)自Canvn可畫(huà)

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”就是這一句魔性的歌詞哪怕你沒(méi)有喝過(guò)他們家的飲料，都應(yīng)該在路邊的店鋪、商城甚至是短視頻里刷到過(guò)，沒(méi)錯(cuò)這就是號(hào)稱(chēng)“雪王”的蜜雪冰城。

在市面上軟飲品牌越來(lái)越多的情況下，作為奶茶界的拼多多，為什么蜜雪冰城可以走出一條屬于自己,而且別人無(wú)法取代的路線呢？

24年心酸創(chuàng)業(yè)史

如今火爆的蜜雪冰城也是從零做起。蜜雪冰城1997年在鄭州成立，定位是專(zhuān)為年輕人打造新潮冰淇淋與茶飲的品牌，他的品牌愿景是簡(jiǎn)單，專(zhuān)注，做受人尊敬的百年品牌。在成立之初，蜜雪冰城只是街邊一個(gè)刨冰店，靠著3000塊錢(qián)、自制刨冰機(jī)、二手冰柜一步一步做起來(lái)。

創(chuàng)立的過(guò)程也頗有喜劇色彩。1999年正式定名為蜜雪冰城，2003年非典來(lái)襲，被迫改為飯店，偶然一次機(jī)會(huì)蜜雪的老板張紅超發(fā)現(xiàn)了一個(gè)造型獨(dú)特的冰淇淋當(dāng)時(shí)售價(jià)20元，于是他買(mǎi)了原材料反復(fù)實(shí)驗(yàn)后做出了不輸商場(chǎng)口感的冰淇淋，定價(jià)2元。

蜜雪冰城的定位有著自己的獨(dú)特性。起初蜜雪冰城并不是沒(méi)想過(guò)進(jìn)駐高端奶茶市場(chǎng)，2009年時(shí)蜜雪選擇了在一家商場(chǎng)中開(kāi)店，可是結(jié)果并不如所想，從此以后蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)中專(zhuān)心走自己的路。在喜茶、奈雪將茶飲從糖精調(diào)配奶茶轉(zhuǎn)換為高端水果茶時(shí)，蜜雪冰城則是堅(jiān)持走下沉式路線，并在這條路線上一步步開(kāi)創(chuàng)自己的天地。

成功背后的另辟蹊徑

完整的產(chǎn)業(yè)鏈造就成功之路。因?yàn)槿矍璋肥录艿讲暗拿垩┪〗逃?xùn)，逐步搭建起運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈，因此蜜雪的商業(yè)版圖布滿整個(gè)全國(guó)。擁有眾多加盟商的蜜雪，面對(duì)上游供貨商有著更大的議價(jià)空間，原料自產(chǎn)沒(méi)有中間商，成本進(jìn)一步控制，從而吸引更多的加盟商形成正向循環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)版圖。

一方面，蜜雪選擇走傳統(tǒng)加盟和原料自控的新型路線。在一個(gè)三線城市開(kāi)一家蜜雪冰城，加盟費(fèi)一年只需7000元，蜜雪冰城不走尋常路靠著加盟做大做強(qiáng)，掌握的財(cái)富密碼是將奶茶原料賣(mài)給加盟商。蜜雪冰城多年以來(lái)維持的超高性?xún)r(jià)比，加盟經(jīng)營(yíng)不收割加盟商韭菜，原料自產(chǎn)和強(qiáng)大的供應(yīng)商，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)蜜雪門(mén)檻不高加盟簡(jiǎn)單。

另一方面，產(chǎn)品和成本的控制恰到好處。從一開(kāi)始一元錢(qián)就可以買(mǎi)的冰淇淋，到四元一大杯檸檬水，人均不超過(guò)8元，最貴的產(chǎn)品也不過(guò)十二三塊。蜜雪冰城的門(mén)店三個(gè)人足夠，人員成本大大降低，還有穩(wěn)定低價(jià)的供貨渠道是蜜雪冰城進(jìn)入下沉市場(chǎng)越走遠(yuǎn)的原因。因?yàn)殚T(mén)店多需求量大，所以?xún)r(jià)格有很大程度的可談空間，在這一點(diǎn)上是其他品牌奶茶都無(wú)法做到的。

最后，扎實(shí)的下沉市場(chǎng)路線特立獨(dú)行。從最周邊的小鎮(zhèn)開(kāi)始做起，一步一步將市場(chǎng)占領(lǐng)，在其他奶茶都在進(jìn)攻高端茶飲市場(chǎng)將店開(kāi)在最繁華最核心區(qū)域時(shí)，蜜雪冰城則是選擇將門(mén)店開(kāi)在學(xué)校門(mén)口、小區(qū)門(mén)口、小吃街、或一些社區(qū)密集的商場(chǎng)旁邊，決心走下沉路線，在層出不窮的奶茶品牌中蜜雪迅速占有一席之地。

土味魔性營(yíng)銷(xiāo)吸睛十足

蜜雪冰城在走最基本的擴(kuò)張路線同時(shí)，花最大價(jià)錢(qián)進(jìn)行最洗腦的營(yíng)銷(xiāo)。蜜雪冰城請(qǐng)到的營(yíng)銷(xiāo)界大佬是曾經(jīng)為“小葵花媽媽課堂”“西貝筱面莊”等成功推廣出去的名叫“華與華” 的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，雖然他們的廣告語(yǔ)被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)粗俗，但不可否認(rèn)的是有記憶點(diǎn)，讓人容易被洗腦，所以蜜雪冰城這一次的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑是成功的。

其一是魔性的主題曲瘋狂洗腦。節(jié)奏感強(qiáng)烈的廣告語(yǔ)和魔性洗腦的宣傳歌曲，不管是主動(dòng)接受還是被迫聆聽(tīng)都很讓人上頭，時(shí)至今日也終于明白為什么中國(guó)做實(shí)業(yè)的老板會(huì)花大價(jià)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，比起高山流水的高調(diào)雅致，人間煙火的市井情懷才是打動(dòng)人心的實(shí)質(zhì)，曲高終難和寡，市場(chǎng)驗(yàn)證對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)“土”才是最有效的手段。

其二是獨(dú)特的風(fēng)格和標(biāo)志性的logo。與奈雪喜茶等相比，蜜雪從裝修到招牌再到菜單，一眼看過(guò)去就是最顯眼的紅色沖擊人們的視覺(jué)感官，花里胡哨的菜單風(fēng)格給人一種超級(jí)便宜的感覺(jué)，這無(wú)疑比在門(mén)口擺個(gè)牌子寫(xiě)上“超級(jí)便宜不要錯(cuò)過(guò)”來(lái)的直觀，可愛(ài)有記憶點(diǎn)的“雪王”logo，獨(dú)特又吸睛，事實(shí)證明這種宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果簡(jiǎn)單粗暴但最有用。

其三是大眾配合度高，全民都有參與感。蜜雪冰城主題曲被視頻網(wǎng)站的用戶(hù)們改編成各種版本的歌曲，更有up主將主題曲做成鬼畜視頻。官方玩梗，全民互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式最直接的效果就是嗶哩嗶哩官方賬號(hào)粉絲漲到現(xiàn)如今56.4萬(wàn)，微博官方賬號(hào)粉絲漲到97萬(wàn)，視頻播放量上百萬(wàn)，這是多少公司都想擁有的效果。

后續(xù)發(fā)展還需穩(wěn)中有序

在2020年疫情期間，限塑令頒布后，眾多奶茶品牌紛紛改用紙吸管開(kāi)始漲價(jià)，被消費(fèi)者罵道“發(fā)國(guó)難財(cái)”,而蜜雪冰城則宣布改用紙吸管但不漲價(jià)，這一波操作被同行說(shuō)有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑，但無(wú)疑是在消費(fèi)者心中狠狠地刷了一波好感。

首先，對(duì)于茶飲的競(jìng)爭(zhēng)之激烈，蜜雪走下沉市場(chǎng)。物美價(jià)廉的路線讓不論是學(xué)生，還是穿梭在格子間的社畜們，都能喝到大碗便宜的茶飲，對(duì)比動(dòng)輒便宜了二十一杯貴的四十一杯的高端茶飲，他們所針對(duì)的消費(fèi)人群只是少數(shù)高端客戶(hù)，而真正龐大的下沉消費(fèi)市場(chǎng)他們并沒(méi)有掌握住。

其次，歷史的事實(shí)證明走下沉市場(chǎng)的道路是正確的。蜜雪正以正向循環(huán)的發(fā)展模式開(kāi)闊自己的商業(yè)版圖，不久的將來(lái)蜜雪的目標(biāo)一定不會(huì)只限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但頻頻爆出的質(zhì)量問(wèn)題還是對(duì)蜜雪的品牌有一定影響。近日市場(chǎng)總局23日召開(kāi)新聞通氣會(huì)，公開(kāi)6起群眾關(guān)注的食品安全案件查處情況，包括蜜雪冰城在內(nèi)的六家企業(yè)進(jìn)行處罰。

最后，我們希望蜜雪冰城這樣的中國(guó)企業(yè)可以越做越好，做出屬于我們國(guó)人自己的茶飲品牌，就像蜜雪冰城的企業(yè)愿景，簡(jiǎn)單，專(zhuān)注，做受人尊敬的百年品牌。

文/金融外參，ID：jrwaican

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