圍獵“下沉市場”，爭搶「小鎮(zhèn)青年」，尚美如何突圍？
文|螳螂財經(jīng)
作者|易不二
「農(nóng)村包圍城市」成為一種商業(yè)模式，必然繞不過拼多多。
拼多多在五環(huán)外撕開一條口子，強(qiáng)勢崛起的范例，讓全社會都看到了「小鎮(zhèn)青年」身上涌現(xiàn)出的購買力。下沉市場也就此成為了新的商業(yè)藍(lán)海，各行各業(yè)緊鑼密鼓地擺好動作，去搶食這塊新鮮出爐的「大蛋糕」。
在電商領(lǐng)域，每年雙十一的戰(zhàn)報上，「小鎮(zhèn)青年」都貢獻(xiàn)了濃墨重彩的一筆；在線下市場，蜜雪冰城、正新雞排、嬌蘭佳人和德克士甚至被封為「小鎮(zhèn)F4」。
當(dāng)下沉市場已經(jīng)成為品牌尋求增長的共識，其重要性就已經(jīng)不言而喻。
尤其是對于遭遇過疫情黑天鵝沉重打擊的酒旅行業(yè)來說，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)完全復(fù)蘇并掀起消費(fèi)升級的的趨勢時，下沉市場已經(jīng)成為國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展新風(fēng)口。
酒店3.0時代，人人搶吃下沉蛋糕
中國酒店業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，滿足基本住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店1.0時代、追求品質(zhì)感的中檔型酒店2.0時代、邁向精品化發(fā)展的3.0時代。
這是尚美生活集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人馬英堯?qū)频晷袠I(yè)發(fā)展階段的看法。并表示，現(xiàn)在酒店行業(yè)正處于邁向精品化發(fā)展的3.0時代。
但恰如前文所說，下沉市場已經(jīng)成為國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展新風(fēng)口。即便是處于精品化發(fā)展的3.0時代，酒店行業(yè)最大的市場，也是在下沉市場。
這從供需兩端的匹配缺口，就可見一斑。
從供給端來看，酒店在我國一、二線城市雖已接近飽和，但在下沉市場仍有大量市場份額有待占領(lǐng)，有望成為酒店增長的新動力。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國擁有300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中國2020年取得了脫貧攻堅的全面勝利之后，下沉市場的消費(fèi)升級將會在未來的5-10年將被全面激發(fā)出來，對旅宿品質(zhì)和舒適的追求，將使得連鎖酒店市場成為下沉市場新藍(lán)海。
從需求端來看，有錢有閑的下沉市場消費(fèi)潛力巨大。據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報告》，預(yù)計到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元人民幣。同時，隨著低線城市旅游熱升溫，下沉市場也正在成為中國旅游及酒店預(yù)訂的新增長點(diǎn)。
從而，在有發(fā)展空間、有消費(fèi)需求的下沉市場，各酒店品牌紛紛是出渾身解數(shù)來「討好」有錢有閑有消費(fèi)升級需求的「小鎮(zhèn)青年」。
比如，漢庭酒店就表示營建的新項目中有60%在三四線城市甚至縣城；尚美集團(tuán)則著眼低線城市的中高端市場，打造小鎮(zhèn)青年的藝術(shù)酒店。
下沉容易，沉下去難
與很多行業(yè)不太一樣的是，對于酒店行業(yè)來說，雖然在下沉市場擁有者廣闊的發(fā)展空間，但亟待解決的問題，也非常困難。
最典型的難題，有兩點(diǎn)。
其一，作為下沉市場目標(biāo)客戶的「小鎮(zhèn)青年」，既注重酒店的品質(zhì)，同時對價格也有很高的敏感度。
一個典型的「小鎮(zhèn)青年」的生活狀態(tài)是什么樣的？
一般來說，他們都受過一定程度的高等教育，在家鄉(xiāng)有收入不算高，但時間自由且體面的工作，在可自由支配的財產(chǎn)上，與拋開生活成本的一、二線城市的白領(lǐng)們相差并不會很大，消費(fèi)力甚至?xí)叱龈呔€城市的白領(lǐng)們。
這也直接顯示了，生活壓力相對較小，空閑時間較多的他們，會更愿意去消費(fèi)，且生活質(zhì)量不會太低。但受限于所在城市的整體消費(fèi)水平，價格仍然還是一個敏感因素。《小鎮(zhèn)青年畫像報告》就顯示，「小鎮(zhèn)青年」更青睞高質(zhì)酒店，但每次入住大多都會使用優(yōu)惠券。
這就意味著，酒店品牌需要在性價比考量和消費(fèi)水平的雙重限制下，既保障自己的經(jīng)營狀況，還需要在劇烈的競爭態(tài)勢下，提供多元具有價值感的服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)粘性。
其二，品質(zhì)化、連鎖化加劇的競爭下，進(jìn)擊下沉市場并不是商業(yè)模式的簡單復(fù)制黏貼，而是要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，再針對各地區(qū)不同特色來進(jìn)行本地化，這樣才能在下沉市場真正的沉下去。
酒店行業(yè)有過觀點(diǎn)就是，高端酒店做下沉市場是非常容易的，因為很多事物都是從低處往高處走很難，從高處往低處走非常容易。
但事實上，中國的下沉市場太過廣闊，對于要深扎到當(dāng)?shù)氐木频陙碚f，每一次不同地域的下沉市場的擴(kuò)張，都要面臨不同的市場行情，并沒有一條可以通用的標(biāo)準(zhǔn)公式。
馬英堯就表示過：「一二線城市用戶和三四線城市用戶受地域和文化影響比較大，其消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好還是有差別的，如果盲目復(fù)制，必然存在一定風(fēng)險。」
也就是說，酒店品牌下沉并不難，但真正沉下去，就不簡單了。
那么，酒店品牌究竟該如何進(jìn)軍下沉市場？
「我認(rèn)為，如果想嘗試開拓下沉市場，需要對用戶和市場懷有敬畏之心，要扎扎實實重新定位自己。」馬英堯說的這句話，或許正是尚美生活的「下沉方法論」。這也是為什么，根據(jù)清博智能分析報告，2021中國下沉市場酒店集團(tuán)品牌影響力排行榜中，尚美生活以93分占據(jù)榜單第一位置。
如何煉就酒店「下沉之王」？
從品牌影響力，尚美生活已經(jīng)是當(dāng)之無愧的酒店品牌「小鎮(zhèn)之王」了。但如果細(xì)看尚美生活的下沉腳步，會發(fā)現(xiàn)該其更是實至名歸的「下沉之王」。
而尚美生活的下沉路徑，對整個酒店行業(yè)進(jìn)軍下沉市場，都有一定借鑒意義。
第一，聚焦下沉，多品牌發(fā)力，覆蓋的不同的細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，滿足不同客群的差異化需求。
尚美生活從成立初期的“尚客優(yōu)”經(jīng)濟(jì)型酒店，到如今的“尚客優(yōu)”、“駿怡”、“尚客優(yōu)品”、“蘭歐“等共計15個酒店品牌，全線覆蓋低、中、高三個檔，對現(xiàn)有的酒店進(jìn)行層層劃分，滿足不同群體的需求。
甚至，在不同的城市，由于市場需求不同，尚美生活旗下的同一個酒店品牌，也會采取不同的定位策略。
優(yōu)勢也十分明顯。從清博智能的分析報告來看，在目前的十大酒店企業(yè)中，尚美生活在三四五線城市的酒店數(shù)量高達(dá)3487，覆蓋率為100%，五線城市的覆蓋率也在90%以上。無論是酒店數(shù)量還是城市覆蓋率，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯。
第二，錨定品質(zhì)，升級服務(wù)，以精細(xì)化運(yùn)營提升酒店價值，形成品牌勢能與消費(fèi)者黏性。
尚美生活的品質(zhì)升級有“三部曲”：對現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的頭部門店進(jìn)行全方位的升級，讓好的店發(fā)揮更大價值，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品；對腰部門店引進(jìn)麥當(dāng)勞早餐、咖啡等相關(guān)服務(wù)配套；對“尾部”門店推出 “斬尾行動”。
與此同時，尚美生活還通過酒店產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級來提升品質(zhì)與服務(wù)，增強(qiáng)與小鎮(zhèn)青年更深層次的聯(lián)動。比如，與大英博物館、騰訊游戲、bilibili等品牌聯(lián)名，為他們帶來更好的產(chǎn)品體驗滿足感。比如，與麥當(dāng)勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第三，以酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，延伸出多業(yè)態(tài)服務(wù)，打造一套完整的服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，為下沉市場用戶提供高價值感服務(wù)。
聚焦在酒店主業(yè)務(wù)之后，尚美生活還跨界快裝、家居零售、餐飲、文化娛樂等領(lǐng)域，探索生活服務(wù)多元化。
比如量販?zhǔn)終TV品牌寶樂迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，這類延伸的生活服務(wù)與酒店業(yè)務(wù)相輔相成，協(xié)助發(fā)展，既提升了酒店主營業(yè)務(wù)的坪效，本身也打開了自身的發(fā)展空間。
「我們之所以命名為尚美生活集團(tuán) 而不是尚美酒店集團(tuán)，恰是因為我們一直致力于將一二線城市優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，移植到三四線城市，讓下沉市場的消費(fèi)者也可以享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。」
這種從用戶的需求出發(fā)，打造全方位產(chǎn)品服務(wù)，恰好就是當(dāng)下最受青睞的的生活方式。
總的來說，酒店行業(yè)想要深耕下沉市場，因地制宜打磨產(chǎn)品與服務(wù)，永遠(yuǎn)是不變的王道。如此，才能盡可能地通過有驚喜感的用戶體驗，真正俘獲「小鎮(zhèn)青年」的青睞，進(jìn)而提升酒店的品牌價值，在整個行業(yè)的下沉大勢中，找到自己的正確方向。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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