盒馬鮮生如何筑起生鮮壁壘
從今年上半年的融資情況來看，生鮮賽道依然熱度很高，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購?fù)婕覀冞€在不斷加碼供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)和終端。
雖然一直洗牌，也很燒錢，但生鮮賽道的競爭沒有減弱的跡象，關(guān)鍵原因在于生鮮行業(yè)的壁壘很難造，比如生鮮商品很容易就同質(zhì)化，導(dǎo)致挨得很近的玩家們很難真正拉開相互間的差距。
但這意味著不需要壁壘，生鮮這場長跑的未來勝負(fù)，恰恰是由來自供應(yīng)鏈、商品、制度等方面的壁壘所決定的。
頭部玩家尤其在意壁壘的打造和維護(hù)，比如盒馬。三年來，從武漢藕帶，到浙江的水果蓮子、云南的葵花籽盤、重慶的莼菜、貴州的方竹筍，再到今年的甘肅的沙蔥，都因?yàn)楹旭R走向了全國市場，成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅生鮮。
拿最近爆紅的甘肅民勤沙蔥來說，在上海盒馬上市銷售僅一個(gè)月價(jià)格就漲了7倍，還吸引了大量全國各地的商超和供應(yīng)商去原產(chǎn)地?fù)屫洠趾莺莸赝聘吡松呈[的收購價(jià)格。
這么多網(wǎng)紅生鮮都出自盒馬之手，爆款生鮮有那么好造？答案是否，實(shí)際情況是生鮮不同于標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)商品如飲料、零食等，生鮮打造爆款的難度遠(yuǎn)超想象。
爆款門檻
網(wǎng)紅快消商品，甚至網(wǎng)紅主播的打造，往往都有固定的流水線套路，比如借助線性的事件營銷，或者是熱門IP加持等。
生鮮不同，爆款難以打造的原因主要有三方面。第一，生鮮本來就是非標(biāo)化產(chǎn)品，在同一個(gè)大棚里，同一畝地里播上種子，用同樣的肥料和澆灌手段，到收獲季的時(shí)候每一顆菜的大小、品相都會(huì)可能會(huì)產(chǎn)生肉眼可見的差距。
因?yàn)橛绊懮r生長的因素太多了，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)雖然可以控制其中一部分，但其他不可控的因素還是存在搗亂的風(fēng)險(xiǎn)，尤其偏天然化的生鮮，在自然環(huán)境影響下更不可控，最終同一批次的生鮮品相可能有好有劣，難以保持一致性，自然會(huì)影響入市銷售。
第二，生鮮屬于食品，在中國人的飲食習(xí)慣和中華飲食文化中，存在非常強(qiáng)的地域化屬性，所以全國化推廣難度大。
舉個(gè)例子，大蔥搭配主食在一些北方地區(qū)是日常，但在一些南方地區(qū)，大蔥往往是輔料，反而小蔥更常見。飲食習(xí)慣是DNA里的東西，所以某個(gè)地域日常消費(fèi)哪些生鮮，基本也是定型的。
第三，生鮮生產(chǎn)和產(chǎn)能受環(huán)境影響程度大，難以保證穩(wěn)定的供應(yīng)規(guī)模。因極端天氣影響農(nóng)作物大面積減產(chǎn)甚至絕收的事，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)，這意味著生鮮的供給會(huì)突然收縮，導(dǎo)致供需不平衡，自然就很難支撐起巨大的市場需求，走向更廣闊的市場了。
而且生鮮一旦火了，進(jìn)貨也有焦慮，拿多了怕賣不掉，徒增損耗、推高成本，拿少了又怕不夠賣，比如有一次云南的水性楊花在上海火了后，盒馬怕貨進(jìn)的不夠，采購甚至隨身帶了幾包以坐客機(jī)的方式運(yùn)送。
所以方方面面來看，網(wǎng)紅生鮮都很不好造，不然市場上這么多生鮮玩家，早就泛濫了。
盒馬的特異性
對于造網(wǎng)紅生鮮這事，從盒馬可以看出，早想早做還是能有一些成績的，可是造網(wǎng)紅生鮮的難度從來都沒有變，盒馬早早沖上去，原因在哪？
前面提到生鮮賽道要有壁壘，這應(yīng)該是盒馬不遺余力制造網(wǎng)紅生鮮的一個(gè)動(dòng)機(jī)，除此之外，盒馬多年來始終抓著網(wǎng)紅生鮮還有更為關(guān)鍵的原因，就是制度，或者說，是盒馬的特異性制度。
生鮮商品雖然非標(biāo)化，但產(chǎn)業(yè)是向標(biāo)準(zhǔn)化靠攏的，而制度就是標(biāo)準(zhǔn)，以更好地約束生鮮商品的各種潛在生產(chǎn)、流通和銷售風(fēng)險(xiǎn)。
買手制模式，是盒馬很早就開始應(yīng)用和強(qiáng)化的一個(gè)發(fā)展制度，這個(gè)模式對團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度、市場敏銳度、營銷能力、談判能力都有不小的要求，甚至說帶一點(diǎn)研發(fā)屬性，所以搭建的成本并不低。
在高標(biāo)準(zhǔn)的搭建要求下，盒馬的買手制就擁有了反向定制的能力，或者說擁有了精細(xì)化選品的能力。通俗地說，買手制讓盒馬可以自主決定臺子上擺什么商品。其實(shí)在買手制出現(xiàn)之前，生鮮商品沒什么選品概念，都是有什么賣什么，什么好賣賣什么。
不走尋常路讓盒馬可以在選品上更主動(dòng)和自由，加上提前對市場進(jìn)行深度調(diào)研，所以盒馬的店里才會(huì)有來自全球的特色生鮮商品，比如阿拉斯加的帝王蟹、挪威的三文魚等，頻出爆款。
買手制可以決定流通前環(huán)節(jié)，那流通中和流通后呢，畢竟網(wǎng)紅生鮮是要賣到全國的。盒馬終端門店規(guī)模大，目前已經(jīng)超過300家，而且在全國都有布局，加上密集的倉儲(chǔ)流通設(shè)施，短時(shí)間鋪開并不難。
還有包裝和營銷，生鮮從產(chǎn)地到上架售賣，好的包裝和營銷可以讓生鮮的商品力大大加分。盒馬一直很重視生鮮商品的包裝和營銷，比如之前推出的“日日鮮”品牌商品，為追求商品新鮮會(huì)犧牲一定的毛利。
非標(biāo)化的生鮮與這一策略非常契合，比如通過一致包裝能夠提高生鮮商品的視覺標(biāo)準(zhǔn)化，給消費(fèi)者更好的第一印象。
總之，造網(wǎng)紅生鮮挑戰(zhàn)雖然大，但是盒馬在制度上的特異性，為其制造了更多的嘗試可能。
嚴(yán)守供應(yīng)鏈
供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r的第一生產(chǎn)力和競爭力，業(yè)內(nèi)早就對此達(dá)成共識。而網(wǎng)紅生鮮比普通生鮮更看重供應(yīng)鏈，因?yàn)槭袌鲂枨蟠蟆ιr品質(zhì)要求高，因而對供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性、綜合質(zhì)量都有更高的要求。
盒馬也不例外，造成功了這么多的網(wǎng)紅生鮮，更離不開供應(yīng)鏈高強(qiáng)度的持續(xù)支撐，無非還是在兩個(gè)維度上做到了不粗放。
生鮮的質(zhì)量（品質(zhì)），是第一個(gè)維度。與買手制相匹配的，是盒馬對生鮮供應(yīng)鏈的嚴(yán)格要求，為了保證自己在產(chǎn)地就拿到上乘的生鮮，盒馬都會(huì)向自己的供應(yīng)商提出一些細(xì)節(jié)性要求。
像這次走紅的沙蔥，盒馬就對供應(yīng)商提出要求表示只要生長15天左右，長度在20到25公分的沙蔥，因?yàn)榭诟懈矍仪逑銤庥簟?/p>
這樣的要求聽起來有點(diǎn)嚴(yán)格，但是盒馬的目的其實(shí)為了服務(wù)終端消費(fèi)市場，因?yàn)樵诠?yīng)鏈環(huán)節(jié)就進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，可以統(tǒng)一生鮮商品的品相和品質(zhì)，一定程度上壓縮生鮮非標(biāo)化的市場風(fēng)險(xiǎn)，避免更多的損耗。
第二個(gè)維度，是生鮮的成本。盒馬有專業(yè)的生鮮冷鏈流通系統(tǒng)，能夠在長距離流通中降低生鮮的損耗，并提高生鮮流通的效率，從而最終在終端價(jià)格上有更多的操作空間。
不過冷鏈已經(jīng)是生鮮玩家的標(biāo)配，所以大家控制成本的能力還是要看流通策略的合理性、規(guī)模效應(yīng)的溢出程度、最初的采購價(jià)等等。
還是拿沙蔥來說，其實(shí)產(chǎn)地收購價(jià)每斤只要幾塊，但到終端門店的價(jià)格翻了十幾倍，就是因?yàn)榱魍ǔ杀咎摺＿@次沙蔥走紅后，近期收購需求膨脹甚至推高了收購成本翻倍，但有意思的是，盒馬的終端門店卻出現(xiàn)了倒掛的現(xiàn)象，終端市場售價(jià)反而還大大降低。
原因就在于盒馬做到了規(guī)模效應(yīng)，對邊際成本進(jìn)行了有效壓縮，通俗地說，就是拿貨越多，單位生鮮流通成本就越低。當(dāng)然這也要一定程度歸功于盒馬冷鏈流通系統(tǒng)，一個(gè)是容納度，另一個(gè)是數(shù)字流通方案，前者是指運(yùn)輸、倉儲(chǔ)量大，但后者就相當(dāng)復(fù)雜，和技術(shù)能力、經(jīng)驗(yàn)等密切相關(guān)。
以上兩個(gè)維度，是生鮮玩家的供應(yīng)鏈必修課，而盒馬在生鮮品質(zhì)和成本上的額外空間，就是因?yàn)閷?yīng)鏈的嚴(yán)守。
造爆款也有壁壘
現(xiàn)在很多爆款商品容易曇花一現(xiàn)，無法長久。所以爆款不但需要會(huì)造，還需要會(huì)維持，也就是持續(xù)造爆品的能力。
盒馬多年來一直綁定爆款生鮮，就是因?yàn)樵诰S持爆款生鮮的爆款效應(yīng)上做到了制度、供應(yīng)鏈方面的持續(xù)穩(wěn)定支撐。而且長達(dá)三年的時(shí)間，意味著盒馬需要克服整個(gè)生鮮零售大環(huán)境的各種挑戰(zhàn)，所以把爆款的基因延續(xù)下去并不容易，也讓我們更清楚地認(rèn)知到一點(diǎn)：在生鮮行業(yè)，造爆款也是要壁壘的。
所以制造爆款生鮮，已經(jīng)不僅僅是盒馬獨(dú)有的一個(gè)標(biāo)簽，更是盒馬筑起特殊壁壘的象征。但是從整個(gè)生鮮零售賽道的競爭趨勢來看，雖然盒馬還會(huì)繼續(xù)造出更多爆款生鮮，但其他的玩家，諸多美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、京東7FRESH等，必然會(huì)加速跟進(jìn)，對盒馬的爆款壁壘發(fā)起挑戰(zhàn)。
雖然在生鮮行業(yè)要打破壁壘不是一件易事，但挑戰(zhàn)和壓力之下，把時(shí)間線再拉長，盒馬也不能確保自己一直穩(wěn)坐爆款生鮮制造者的頭把交椅，持續(xù)補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈才能延續(xù)自己在整個(gè)行業(yè)的爆款奇跡，并擁有更多的市場話語權(quán)。
文/金融外參，ID：jrwaican
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