抖音藍V該怎么做？深度解讀《抖音企業(yè)藍V白皮書》里的秘密！
魏家東/文
抖音在6月份宣布國內(nèi)日活達到1.5億，在用戶不斷增加，其畫像更加豐富，人群的邊界也不斷擴容，6月1日推出了抖音藍V企業(yè)號（之前寫了一篇文章：《7招玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號，視覺場景營銷紅利時代你不應(yīng)該錯過了！》），藍V發(fā)布超過7.5萬條，累計播放產(chǎn)生65億次播放，盡管如此，目前來講藍V內(nèi)容還是占比較低，處于藍海階段，并且發(fā)現(xiàn)抖音在有意扶持藍V，所以這是一波不錯的紅利機會！
用戶規(guī)模的增加也帶來用戶注意力的轉(zhuǎn)移，短視頻在2018年2月爆發(fā)，已經(jīng)超越綜合視頻的關(guān)注度，在2018年即時通訊、資訊、短視頻等細(xì)分行業(yè)中，短視頻的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化。（見上圖）
在6月末抖音發(fā)布了《抖音企業(yè)藍V白皮書》，以前我們都是在刷抖音，有時看到分析也都是第三方，而此次是官方首次系統(tǒng)分析了抖音藍V生態(tài)的趨勢、玩法案例，看了“白皮書”有幾個特點，總結(jié)如下：
第一、人群：從年輕走向普世
抖音用戶的數(shù)據(jù)目前男女比例為4：6，30歲以下占52.26%，30-40歲38.18%，一線城市占27.32%，大大超過行業(yè)均值10.90%，從數(shù)據(jù)上看一線、30歲以下、女性等標(biāo)簽，這些互聯(lián)網(wǎng)主流用戶群，瀏覽習(xí)慣、分享動力、購買欲望等維度下都是最佳人群范圍，隨著用戶增長、人群興趣多元，抖音的用戶也從起初年輕人群走向普世性的泛人群。在不同年齡、層次多維度都會有受眾出現(xiàn)，這一原因除了短視頻的大勢所趨，還有就是其內(nèi)容的細(xì)分引領(lǐng)了人群擴容。
第二、內(nèi)容：爆款內(nèi)容是粉絲收割機
在抖音上的內(nèi)容已經(jīng)從垂直走向多元，有萌寵、萌娃、舞蹈、情感、顏值、創(chuàng)意、搭配、瑜伽、美食等各類型內(nèi)容出現(xiàn)，從明星到達人，從草根UGC到專業(yè)團隊PGC內(nèi)容，創(chuàng)造有用戶共鳴、可參與性強、有趣味、易模仿的內(nèi)容，讓爆款內(nèi)容成為“粉絲收割機”，漲粉速度驚人！
案例一：支付寶抖音藍V企業(yè)號
支付寶的抖音內(nèi)容很多都是拍的用戶、員工，比如一條“每天聽到最爽的聲音居然長這樣！對，是我收款到賬本人了！”這個“收款到賬本人”的女生用嗲嗲的臺灣女生說話開場，之后用“標(biāo)準(zhǔn)”的收款到賬結(jié)尾“支付寶到賬1億元！”，評論中都在講“原來是你配的音”、“漂亮的小姐姐”、“最愛你的聲音”、“終于看到本人”……
案例二：繪本裝修家
這個賬號分享的內(nèi)容都是一些家居實用的小技巧，比如有一條抖音是講“逛花店看到好多漂亮的花架子，挺貴，不如自己就地取材DIY，用空心磚搭一個小花壇。”這樣的短視頻實用有價值，被點贊53.6萬，播放1290萬。
第三、參與：群體參與，口碑爆發(fā)
在抖音上，你會看到一個音樂、一個舞蹈、一個手勢……都會引起群體參與，抖音通過豎屏高清、音樂、特效濾鏡等打造了多元化內(nèi)容生態(tài)，加上推薦算法的助力，更多志趣相投的用戶形成了更緊密的興趣關(guān)聯(lián)，朋友推薦功能拓展了用戶互動關(guān)系鏈，用戶評論及@好友功能也促進了創(chuàng)作者與用戶之間的交流。
此次《抖音企業(yè)藍V白皮書》上有哪些值得我們記住的數(shù)據(jù)、規(guī)律、趨勢？
1、小品牌的機會：一個教跳舞的中小品牌賬號成了藍V第一名
在綜合數(shù)據(jù)上看，一個叫“單色舞蹈”的賬號在粉絲量、播放量、行業(yè)細(xì)分中都是第一名。
可見在抖音上的機會是平等的，小品牌一樣可以有機會成為第一，在內(nèi)容上實用性強、有趣味、結(jié)合熱點等等特點造就了一批像單色舞蹈一樣的藍V大號，比如正善牛肉哥、繪本裝修家、米蘭新娘婚紗攝影等中小和本地企業(yè)，在抖音上的運營成績也頗為亮眼。
2、"IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用"占藍V總體10%
從數(shù)據(jù)看，抖音企業(yè)藍V中，賬號數(shù)最多的行業(yè)前三名分別為：IT/互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用、文化娛樂和生活服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)/手機應(yīng)用為代表的新興行業(yè)最先開始擁抱抖音藍V運營，賬戶數(shù)占比達到藍V總體的10%以上。adidas neo、聯(lián)想、小米手機、優(yōu)衣庫、馬蜂窩旅游成為目前藍V粉絲數(shù)前五的知名品牌。
3、抖音藍V內(nèi)容發(fā)布時間與播放時間相關(guān)性不大
之前有第三方建議在平臺流量高峰期前2-3個小時發(fā)布，播放量會好一些，而通過此次“白皮書”內(nèi)容以及抖音官方數(shù)據(jù)表示，兩者關(guān)系不大。
從數(shù)據(jù)看藍V賬號各時段播放量前三是，第一22點，第二是18點和早上8點，第三是早上6點。從發(fā)布數(shù)據(jù)上看，目前應(yīng)該在上午10點左右，下午16點左右。
4、抖音全平臺音樂有4大特征
特征一：節(jié)奏歡快、節(jié)奏感強，2/4、4/4拍流行音樂。比如周筆暢《最美的期待》
特征二：旋律中帶小提示。比如抖音小助手《拳擊舞》
特征三：熱門音樂副歌排比句式。比如蕭全《海草海草》
特征四：中文歌詞通俗易懂（這個我體會比較強，一般遇到一個場景會直接搜所想要的關(guān)鍵詞。）比如蕭全/孫語賽《不僅僅是喜歡》
5、明星達人對藍V內(nèi)容有顯著影響
有明星達人參與的企業(yè)藍V視頻，條均播放量顯著高于藍V視頻的條均播放量，不過相比藍V賬號播放TOP1000的爆款視頻，條均播放量低于爆款視頻條均播放7.09%，明星達人對播放有影響，但不是決定作用，這方面需要看內(nèi)容、明星達人影響力等綜合因素。
6、抖音的爆款內(nèi)容引爆方式：中心式、網(wǎng)狀式
兩種方式各有利弊，卻都很典型。
中心式：一般是制作精良的內(nèi)容，用戶也覺得很贊，形成用戶記憶，通過用戶分享傳播。但此類內(nèi)容沒有設(shè)置用戶可參與的點，所以僅僅是記憶、分享。比較難形成模仿、互動。
網(wǎng)狀式：這類內(nèi)容抖音上很多，記憶點突出，且容易模仿，形成用戶自己的參與點，推動UGC內(nèi)容的形成，不過一般此類網(wǎng)狀傳播上就會在不斷擴散下去之后，對品牌的關(guān)聯(lián)逐漸衰減。
針對“中心式”和“網(wǎng)狀式”內(nèi)容引爆特點，藍V們其實要發(fā)現(xiàn)規(guī)律和制作方法，在自有品牌的大傳播鏈路中巧妙應(yīng)用，比如要形成對“寶駿品牌”的品牌記憶點，從“剛剛好”的品牌主張，到產(chǎn)品體驗，在擴散到抖音的網(wǎng)狀式參與，之后再深度挖掘總結(jié)現(xiàn)象，將全民抖音互動進行總結(jié)，品牌關(guān)聯(lián)用整合營銷的思路就完成了。
那么在抖音藍V上該怎么創(chuàng)造爆款內(nèi)容，有哪些方法？
在抖音藍V運營上，抖音官方給出了一個“3H+3S”方法論。
3H運營方法：熱點型內(nèi)容、標(biāo)簽型內(nèi)容、廣告型內(nèi)容
在之前我專門寫了一篇文章分析抖音企業(yè)號的玩法，這塊可以參考次文《7招玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號》，此次官方給出了3H內(nèi)容運營方法是：熱點型內(nèi)容（HOTSPOT)、標(biāo)簽型內(nèi)容（HASHTAG）、廣告型內(nèi)容（HEADLINE）。
3S準(zhǔn)則：信息點突出、低理解成本、易用戶參與
藍V創(chuàng)作時要和平臺的產(chǎn)品特點相適配。打算用15-60秒的短視頻，傳達完整的品牌故事，這個是不現(xiàn)實的。在15秒中，制作內(nèi)容的3個準(zhǔn)則可以概括為3個S，分別是：信息點突出（STRESS）、低理解成本（SIMPLE）、易用戶參與（SIMULATE）。
看完《抖音企業(yè)藍V白皮書》，有很多感觸，每個階段有新平臺出現(xiàn)，就有人問，要不要做？怎么做？猶豫不決時，機會已經(jīng)過去了。最后我再梳理一下，白皮書里重點內(nèi)容的一些啟示：
1、小品牌做內(nèi)容，實用+有趣：比如空心磚DIY花架。
2、設(shè)定好內(nèi)容的參與點：用有趣的音樂，可模仿的舞蹈手勢、用動畫形象等等。
3、打造連續(xù)性標(biāo)簽型內(nèi)容：15-60秒短視頻，比較適合連續(xù)性標(biāo)簽型內(nèi)容，且能保持一定的品牌風(fēng)格。
4、做運營必須關(guān)注熱點：抖音藍V運營，一樣要關(guān)注熱點，比如你在母親節(jié)發(fā)布一個關(guān)于母親節(jié)鮮花、母親照片、給母親拍照、選衣服等等都圍繞熱點創(chuàng)作的內(nèi)容，關(guān)注度會大幅上升。
抖音做為一個增長迅猛的短視頻平臺，不同地域、人群、文化、內(nèi)容、品牌的聚集，自然形成了我們“各取所需”的價值，我們談品牌營銷，在這個陣地上，你該怎么做？這份“白皮書”中不僅僅是告訴你方法，還有現(xiàn)有數(shù)據(jù)的規(guī)律，我們更重要的是從“白皮書”中看未來，你是否能抓住這一波紅利？是否能讓你的品牌在抖音上獲益？你準(zhǔn)備好了嗎？
重要提示：在魏家東微信公眾號回復(fù)“抖音白皮書”下載《抖音企業(yè)藍V白皮書》。
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