好家伙！百度x龔俊洗腦大片，被玩壞了！

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舉報(bào) 2021-08-26

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現(xiàn)在的品牌沒(méi)個(gè)“主題曲”，都不敢說(shuō)自己在做品牌營(yíng)銷(xiāo)，畢竟洗腦式的音樂(lè)旋律，比一般的廣告片更具傳播性，因?yàn)榇蠹摇坝凶炀湍艹薄?/p>

音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作為泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中最主流的一種，具有極強(qiáng)的凝聚力、傳播力以及生命周期，音樂(lè)能將用戶迅速代入情景，滿足品牌沉浸式營(yíng)銷(xiāo)的需求，并成為品牌走進(jìn)用戶生活的一種方式。

隨著前段時(shí)間，屈臣氏《熱愛(ài)105℃的你》、《蜜雪冰城主題曲》等音樂(lè)的大火，品牌越來(lái)越發(fā)掘到音樂(lè)廣告讓人“上頭”的秘訣。

百度更是把音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩明白了，在去年就接連地推出了洗腦廣告《你說(shuō)啥》《你忙啥》，前不久，百度與洗腦音樂(lè)再續(xù)前緣，請(qǐng)來(lái)了龔俊一起演繹貫穿耳膜的“百度一下”。

一、龔俊出演魔性廣告片，邀請(qǐng)大家一起“先百度一下”

廣告本身是一種與人打交道的藝術(shù)，具有傳播者與接收者雙方，如果不采用受眾感興趣的傳播內(nèi)容與傳播渠道，很難觸達(dá)受眾，形成單方面的說(shuō)教，失去了傳播的目的。

畢竟在日益嘈雜的廣告聲浪包圍之下，受眾早就對(duì)廣告日趨麻木。

考慮到了這一點(diǎn)，百度首先在廣告內(nèi)容上就具備了洗腦與二次傳播的特質(zhì)：

歌詞上，百度讓傳播內(nèi)容進(jìn)行了極致的簡(jiǎn)單化，歌詞總共36個(gè)字，套用了“功能項(xiàng)目+先百度一下”的模式：電影機(jī)票訂酒店，先百度一下；情感法律找專(zhuān)家，先百度一下；健康知識(shí)問(wèn)醫(yī)生，先百度一下……配以節(jié)奏感強(qiáng)的曲調(diào)，朗朗上口，極易“上頭”。

畫(huà)面設(shè)計(jì)上，百度采用了極具視覺(jué)沖擊性的色彩搭配，并循環(huán)放大龔俊演唱的大臉，讓視頻本身就極具惡搞性質(zhì)。

另外，百度選擇了龔俊作為品牌代言人，并出演到這次的洗腦歌，一方面無(wú)疑是在流量層面考慮到了其商業(yè)價(jià)值。從品牌代言的底層邏輯來(lái)看，選擇龔俊這樣一位當(dāng)紅炸子雞顯然毋庸置疑，而且站在龔俊的粉絲群體考慮，其代言能讓百度App與年輕受眾形成細(xì)節(jié)的連接點(diǎn)，有利于百度品牌形象的進(jìn)一步年輕化。

另一方面，百度在這條魔性視頻選擇龔俊向年輕人推廣“先百度一下”的訴求，是因?yàn)?strong>龔俊出了名的“打龔人”人設(shè)。

成名之后，曾有網(wǎng)友想扒龔俊黑料，結(jié)果發(fā)現(xiàn)龔俊曾出現(xiàn)在各種廣告片中，是個(gè)連手機(jī)殼都寫(xiě)著“發(fā)財(cái)”二字的結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的快樂(lè)打工人，而背負(fù)著這樣一個(gè)人設(shè)出現(xiàn)在“訂電影酒店先百度一下”、“情感法律先百度一下”的魔性廣告片中，能讓人們聯(lián)想到勤勤懇懇打工的龔俊，更增強(qiáng)笑料。

而且龔俊唱歌走調(diào)、靈魂歌手的大眾認(rèn)知，也為T(mén)VC又多了一個(gè)出圈的點(diǎn)。

在這種創(chuàng)意元素與惡搞趣味的加持下，廣告變成了娛樂(lè)，為后續(xù)的自動(dòng)和二次傳播作了鋪墊。

二、攜手B站二次創(chuàng)作，達(dá)成魔性傳播目的

雖然“先百度一下”的魔性TVC具備了洗腦元素，但是單從廣告內(nèi)容來(lái)講，這15秒的廣告更像是一條效果廣告。百度的高明之處便在于它選擇了B站這一投放渠道，讓一支效果廣告變成了趣味廣告，打造了新的傳播鏈路。

除了平臺(tái)年輕化外，百度還看中了B站云集了眾多創(chuàng)作者。作為聚集了年輕文化圈層的內(nèi)容社區(qū)，B站每天都在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容，只要內(nèi)容足夠有趣有料就能得到用戶積極反饋和互動(dòng)，無(wú)疑是二次創(chuàng)作與內(nèi)容擴(kuò)散的絕佳福地。

所以百度將這首廣告歌變成了一份靈感素材，與B站Up主們合作，讓他們根據(jù)自己的風(fēng)格和想象進(jìn)行二次創(chuàng)作，此時(shí)百度的廣告不再是廣告而是一個(gè)個(gè)話題和一首首洗腦神曲，面向不同的興趣圈層，發(fā)揮創(chuàng)作能力和流量熱度，影響更多UP主的互動(dòng)積極性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在B站已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)UP主參與了這次百度廣告歌曲的改編，讓廣告歌曲以更多樣化的面目觸達(dá)不同圈層。

其中 UP 主@瘋狂小楊哥基于百度這首歌二次創(chuàng)作的家庭小短劇，還登上了 B 站熱門(mén)。

當(dāng)孫紅雷的買(mǎi)瓜梗、三國(guó)演義的桃園三結(jié)義、趙本山的趙大寶心理診所、斗地主等等都可以搭配上龔俊的“先百度一下”。更有UP主將其與經(jīng)典影視作品和快板結(jié)合在一起，形成了鬼畜的捧腹效果。

對(duì)于UP主而言，他們既是百度魔性廣告片的信息接收者也是傳播者，為B站生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升自己粉絲熱度，借助百度品牌力收割了大規(guī)模的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了粉絲群體共振，讓內(nèi)容一級(jí)級(jí)形成傳播。

對(duì)于百度而言，這樣的內(nèi)容二次創(chuàng)作更是形成了天然用戶聲量反哺品牌，延長(zhǎng)了廣告片生命期。通過(guò)Up主們創(chuàng)意性的內(nèi)容輸出，使得這首廣告歌的信息容量，超出了原來(lái)的15秒。同時(shí)，這些二次創(chuàng)作的內(nèi)容與普通的媒介渠道不同，能夠長(zhǎng)久地沉淀在互聯(lián)網(wǎng)上，也穿透了廣告原本的傳播周期。

三、百度升級(jí)，打造服務(wù)型產(chǎn)品

在過(guò)去15年里，百度已經(jīng)把“百度一下，你就知道”的品牌Slogan從一句口號(hào)，變成了一個(gè)全國(guó)人民都會(huì)實(shí)施的行動(dòng)。

而在今年四月，百度做了一次品牌升級(jí)，把這句婦孺皆知的口號(hào)改成了“百度一下，生活更好”，向品牌的服務(wù)化、人格化戰(zhàn)略邁進(jìn)。

百度雖然是一家科技公司，但不得不說(shuō)在近些年，百度App對(duì)市場(chǎng)的洞察是越來(lái)越敏銳與精準(zhǔn)，也越來(lái)越圍繞“人”的角度來(lái)思考品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品邏輯，特別是這次的魔性廣告片推出，其實(shí)是將百度App推向更加日常的生活化走向。

在這次廣告片中，主要重復(fù)的三句歌詞：

電影門(mén)票訂酒店，先百度一下；

情感法律找專(zhuān)家，先百度一下；

健康知識(shí)權(quán)威答，先百度一下。

分別強(qiáng)調(diào)百度App升級(jí)后的三大服務(wù)門(mén)類(lèi)：生活服務(wù)、百度“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)、“問(wèn)醫(yī)生”健康問(wèn)診服務(wù)。

百度的生活服務(wù)包含了電影、酒旅、話費(fèi)、快遞、外賣(mài)、充值等等；“問(wèn)一問(wèn)”服務(wù)覆蓋了情感、法律、寵物、金融等14個(gè)領(lǐng)域；“問(wèn)醫(yī)生”健康問(wèn)診服務(wù)與1000多家公立醫(yī)院、10萬(wàn)位公立醫(yī)院的醫(yī)生合作，為用戶提供一年無(wú)間隙的在線咨詢服務(wù)。

可見(jiàn)，在產(chǎn)品層面，百度已經(jīng)不僅僅希望自己只是個(gè)搜索工具，更是能夠基于搜索目的提供到背后的需求，支持與陪伴人們進(jìn)行更美好生活的服務(wù)型產(chǎn)品。

基于產(chǎn)品服務(wù)的溫度上，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌進(jìn)行一步的人格化，加碼品牌溫度，從情感維度上豐富百度品牌之于外界的印象。

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