品牌資產如何實現有效積累？| 豐富商業與人心的對話
“明星們為品牌帶來大量銷量的事實已經毋庸置疑，但問題是一個CMO或CEO是否只追求短期的銷量提升？”MetatThink根元咨詢集團董事長、CEO陳富國日前在21世紀經濟報道與MetaThink根元咨詢集團聯合舉辦的“2017中國品牌價值管理論壇暨第十三屆中國品牌金象獎總決賽頒獎典禮”上提出了上述問題，一個目前可能品牌主都在困惑問題。
事實上，一個品牌的健康成長，將為企業帶來更長久的影響力，從而助力企業基業常青。那么，在快速更替的移動互聯時代，品牌資產該如何實現有效積累？延續論壇的議題，邀請陳富國博士為我們“開小灶”一起拆解品牌資產增長模型。
面對品牌資產的問題，
品牌管理者最為困惑的是什么？
品牌資產有什么操作手段？
品牌資產如何量化？
品牌與業務戰略之間的關系？
品牌如何與KPI結合？
在明星巨大效應之下，品牌是否過時？……
“品牌資產”到底是什么？
Equity、Asset這兩個詞語在翻譯的時候都被稱作品牌資產，但實際上，兩者之間差異很大。Equity，原本指股東的權益，對應于品牌，是品牌在消費者腦海里可以花的資產。Asset，原本指賬面上盤點的資產，廠房、機器、專利，對應于品牌，是品牌用來生產Equity時活動必要的工具和載體，比如Logo、廣告等等。不斷更新的內容Contents就等同于Asset嗎？應該被稱作生產過程中的品牌資產Asset。但是，當盤點賬面上的品牌資產Asset不是目的，實現品牌在消費者腦海里的品牌資產Equity才是。
要實現品牌在消費者腦海里的品牌資產，有一個很重要的是過程就是跟蹤學習（tracking study），以檢測品牌的表現，市場變化得越快，tracking的頻次就要越高。以往一些企業以內容傳達到的人數作為傳播效果的指標，這種方法其實并不能完全反映傳播效果。
如何發展“品牌資產”？
營銷人員的職責是4P’s（4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產品Product、價格Price、渠道Place、宣傳Promotion，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略Strategy，所以簡稱為“4P’s”）對于市場的契合，而企業不僅要實現業務的成功，也需要更長遠地實現品牌資產的積累，才能夠逐漸形成企業品牌，所以品牌人員擔當這企業在整體市場中形象積累的工作。作為一個品牌從業者，如何發展“品牌資產”是最為關鍵的問題。
品牌生長是一個Be-Do-Say三元的成長體系，在傳統的模型中Be it是一切的原點，在Be it的指導下，再去實現Say it 和Do it，然而，在市場快速迭代和更替的當下，Be-Do-Say之間更像是循環的狀態，相互影響不斷地相互迭代。
品牌不是一成不變的，而是時刻變化著。如果用更形象的比喻去理解，可以將品牌看作業務以外的一層膜。一般來說，客戶無法獲取企業的所有信息，他更多時候接觸到的是企業外顯的特征。品牌最大的價值就像是一個透鏡，篩選合適的信息讓客戶了解。
所以，作為一個品牌從業者，在經營品牌的界面上，不僅僅需要建立觀點和視角，還需要有態度和溫度。因為企業品牌的“Be it”其實是反映企業的觀念和立場，企業對于這個世界的看法，和企業希望成為的樣子。正如我們看美劇《波士頓律師》，拋開長篇累牘的傳統庭審環節只看案件的話，無罪和有罪不到結束都無法定奪。記得第二季第十八集中，建筑工人拉塞爾·布萊尼，因謀殺被捕，他在家里安裝了一個高壓電陷阱來抓強盜，一個小偷被5萬伏的高壓電流擊中，導致全身癱瘓。引發的問題是拉塞爾·布萊尼到底是被侵犯的受害者還是過度防衛者？在雙方陷入僵局的情況下，通過媒體和網絡的協助，收集到更客觀的證據，最終使得被告免受牢獄之災。在這個案子中，我們能夠清晰地知道事實的真相，但是不同的角度代表不同的立場，會導致故事闡述的方式完全不一樣，最終亦會導致不同的結果。所以，企業在消費者腦海里的品牌資產，在確定完Be it之后還需要不斷跟蹤、反復修正，讓Do it和Say it都保持一致。
在品牌資產積累的過程中，我們能夠看到有兩種發展模式，第一個是Be-Do-Say，在品牌創立之始，品牌的Be it就十分清晰，然后不斷地通過Do it和Say it，讓大家感知并積淀其品牌資產，如維珍。第二個是Do-Say-Be，先身體力行，再煉造靈魂。正如華為，在品牌創設之始，就有強烈的危機意識。通過Do it不斷地擴展業務，逐漸形成其當下的“connecting possibility”品牌主張。
通過研究當下的環境及品牌的成長路徑，我們更深刻地意識到品牌資產的成長模型不再是固化的，而是需要更多參與到企業的運轉當中，時刻保持清醒，協助企業去感知、挖掘和調整Be it，不斷滾動地去實現品牌資產的沉淀和積累。根元會一直保持對各類企業實踐的關注，也非常歡迎業界同仁與我們共同交流和分享，共同探索新時代的品牌建設之道。
文：Jiayu、Sarah；
圖：Alex、Seven；
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