直播電商的A面與B面，茉莉數(shù)科助品牌“乘風(fēng)破浪”

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舉報(bào) 2021-08-25

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繁榮的市場景象與品牌商家轉(zhuǎn)型的困擾，成了直播電商行業(yè)當(dāng)下顯著的A面與B面。

數(shù)量幾何級增長的直播場次和動(dòng)輒上億的直播銷售額，讓直播電商市場熱度空前，市場體量正加速邁向兩萬億。然而，在直播電商火熱市場的背后，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商不得不面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對市場變化決定了他們能否順利立足于直播電商市場。

A面：買買買！直播電商引爆2萬億新消費(fèi)市場

“別睡！買它！”、“甭管你多困，都可能被李佳琦的一陣鑼整清醒了”、“沒有什么能阻止一個(gè)人睡覺，如果有那就是李佳琦午夜十二點(diǎn)的敲鑼聲”……這一幕發(fā)生在2020年雙11前夕，頂流主播李佳琦在直播間敲鑼提醒網(wǎng)友“跨零點(diǎn)開啟雙11”。最終，這個(gè)雙11天貓平臺(tái)最終的成交額達(dá)到4982億元，有超過450個(gè)品牌成交額過億，足可見直播帶貨氣氛的狂熱。

現(xiàn)如今，直播銷售額破億已經(jīng)不是什么新鮮事。今年618期間，僅抖音一家平臺(tái)就有有16位主播直播帶貨破億；而今年的“淘寶 618 年中購物季” 預(yù)售首日，僅李佳琦直播間的成交額就超過28億。接地氣的主播、實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠、肉眼可見的商品質(zhì)量等諸多因素都成為了消費(fèi)者青睞直播購物理由。

商場貨架上的商品正源源不斷地涌入直播間，一款消費(fèi)品如何被設(shè)計(jì)、如何被生產(chǎn)、品牌背后的故事，正通過主播之口向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)巨額的銷售數(shù)據(jù)。相比傳統(tǒng)電子商務(wù)，直播電商優(yōu)化了消費(fèi)者與商家之間的溝通方式，消費(fèi)者只需在直播間就能實(shí)現(xiàn)對商品的近距離觀看以及與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得對商品認(rèn)知和社交情感的雙重滿足，增強(qiáng)了線上購物的社會(huì)臨場感。

在疫情防控常態(tài)化下，我國直播電商市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。整個(gè)2020年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測的電商平臺(tái)累計(jì)直播場次就超2400萬場。另外，根據(jù)阿里巴巴預(yù)測，2021年直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬億元，在電商市場中的滲透率高達(dá)14.3%。顯然，一個(gè)品牌商、消費(fèi)者與平臺(tái)三方共贏的直播電商格局已然形成。

B面：咫尺卻天涯，品牌商家離直播帶貨還有多遠(yuǎn)？

有人說，直播電商重新定義了一個(gè)時(shí)代。從社會(huì)消費(fèi)的層面來看，這個(gè)觀點(diǎn)確實(shí)沒毛病。一次次被刷新的銷售數(shù)據(jù)，讓數(shù)字在直播電商領(lǐng)域變得似乎沒有終點(diǎn)，直播間也成為了品牌曝光和用戶積累的有效渠道。然而，伴隨著這一新型主流銷售渠道而來的問題也不在少數(shù)，最常見的主要包括：

1、直播體系難以搭建

品牌商家想要擁抱直播帶貨的風(fēng)潮，搭建一個(gè)完整的體系至關(guān)重要。除了必須花費(fèi)力氣鉆研各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則玩法之外，選品策略、用戶畫像分析、供應(yīng)鏈渠道、主播/達(dá)人選擇等方面的內(nèi)容與資源匹配也必須契合直播帶貨模式，而這些也是品牌商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工作，單純依靠品牌商家自身的力量實(shí)現(xiàn)難度是非常大的。

2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以自制

在直播電商的模式下，傳統(tǒng)電商平臺(tái)內(nèi)容化與內(nèi)容平臺(tái)電商化幾乎是同步演變的。由于大多數(shù)品牌商在各平臺(tái)的賬號基本都會(huì)以品牌名來命名，但品牌自帶的推廣屬性很容易讓平臺(tái)用戶產(chǎn)生抗拒感。在這種情況下，除了一些創(chuàng)意、干貨或溫情類的內(nèi)容會(huì)自主生產(chǎn)之外，大多數(shù)品牌都會(huì)選擇與原創(chuàng)能力較強(qiáng)的達(dá)人/IP進(jìn)行合作，輸出定制化的創(chuàng)意內(nèi)容或廣告植入。

3、目標(biāo)用戶難以積累

無論是“人找貨”還是“貨找人”，各平臺(tái)都在持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。考慮到每個(gè)平臺(tái)的定位、用戶屬性、直播功能等都不盡相同，品牌商家需要在足夠了解平臺(tái)規(guī)則玩法基礎(chǔ)上，采取針對性的用戶畫像分析、投放策略方法來獲取流量關(guān)注，生搬硬套基本不可能成功。

4、營銷思維難以轉(zhuǎn)變

即便擁有足夠多的粉絲，也不意味著品牌商能成功地將流量轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績。線上營銷思維需要傳統(tǒng)品牌商花費(fèi)一定的時(shí)間去積累和沉淀，生搬硬套傳統(tǒng)的線下營銷方式基本基本不可能獲得成功。畢竟，線上線下用戶的購買行為和營銷場景還是有著本質(zhì)區(qū)別的，而直播間的吸睛點(diǎn)、產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)惠力度等都能直接影響直播間的GMV。

不可否認(rèn)，直播電商拯救了許多中小商家、創(chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)的品牌商家想成功轉(zhuǎn)型直播電商并非易事。尤其在轉(zhuǎn)型起步階段，人力、物力以及財(cái)力的投入都是肉眼可見的。如果缺乏一套系統(tǒng)評估、切實(shí)可行的實(shí)施方案，極有可能讓經(jīng)營成本陡增，一些盲目的投入甚至?xí)斐呻y以承受的損失。

電商整合營銷：賦予品牌“乘風(fēng)破浪”的底氣

直播電商的崛起，讓消費(fèi)者的選擇更加琳瑯滿目，在一定程度上降低了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，快速的信息流也削弱了品牌用戶的粘性。面對消費(fèi)者的“用情不專”，品牌商家需要做的是想盡辦法吸引用戶駐足觀看，甚至祈禱他們“雨露均沾”。

對于有著轉(zhuǎn)型需求的品牌商家來說，線下銷售多年形成的供應(yīng)鏈、定價(jià)體系、運(yùn)營模式、管理模式等實(shí)在難以說變就能變。于是，引進(jìn)專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)重新梳理經(jīng)營思維，快速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了有效途徑。譬如，我們熟知的電視綜藝冠名、線下商超常客“六個(gè)核桃”就與國內(nèi)電商整合營銷專家茉莉數(shù)科攜手，重新煥發(fā)了生機(jī)。

作為中國核桃露飲品標(biāo)桿品牌，“六個(gè)核桃”在中高齡人群中植入了極強(qiáng)的品牌心智，但對年輕群體的吸引力有限。在消費(fèi)主力年輕化的趨勢下，如何觸達(dá)更多的年輕群體成為品牌新的著力點(diǎn)。2021年春節(jié)期間，茉莉數(shù)科借助品牌推行新品之際，操盤了抖音挑戰(zhàn)賽、微博話題、小紅書筆記種草等創(chuàng)意內(nèi)容，有效提升了六個(gè)核桃的整體曝光率，促使其淘寶店鋪直播間較節(jié)前GMV增長44倍，創(chuàng)下該品牌店鋪直播的歷史流量和銷量新高！

直播電商火爆的背景下，品牌商家轉(zhuǎn)型需要建立在以用戶為核心的基礎(chǔ)上，將服務(wù)與多平臺(tái)、多渠道、多場景融合,以創(chuàng)造更多發(fā)展空間。基于對4000多家品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，茉莉數(shù)科組建了專業(yè)的電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，涵蓋品牌策略、店鋪運(yùn)營、達(dá)人媒介、直播執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析等多種職能。在直播執(zhí)行環(huán)節(jié)，除了提供專業(yè)的直播設(shè)備、制定直播策略、直播場景設(shè)計(jì)搭建、廣告投放等服務(wù)之外，還針對每個(gè)客戶、每個(gè)場次的直播，對主播都有著明確的規(guī)范與約束。

品牌的直播電商化，需要兼具動(dòng)能與勢能。動(dòng)能以渠道為先，而勢能則以品牌為先，產(chǎn)品通過直播平臺(tái)獲得市場認(rèn)可后，就可以考慮動(dòng)能與勢能協(xié)同推進(jìn)，為品牌的長期發(fā)展作準(zhǔn)備。作為淘寶、抖音、小紅書等多個(gè)主流平臺(tái)的官方認(rèn)證服務(wù)機(jī)構(gòu)，茉莉數(shù)科在直播電商方面取得的效果十分突出。以今年618為例，茉莉數(shù)科連續(xù)第二年獨(dú)家承接了天貓618官方直播活動(dòng)。其中，天貓官方直播周年慶單場最高觀看人數(shù)超過430萬，整個(gè)大促期間執(zhí)行SKU數(shù)量高達(dá)550+。

市場的繁榮景象與傳統(tǒng)電商的服務(wù)轉(zhuǎn)型困難，成為了當(dāng)下直播電商行業(yè)對比鮮明的AB面，而在全域整合達(dá)人資源超過64000個(gè)的茉莉數(shù)科卻大有“乘風(fēng)破浪”的發(fā)展態(tài)勢。究其原因，皆因其對各主流平臺(tái)規(guī)則以及眾多品牌轉(zhuǎn)化需求有著深刻的了解。目前，茉莉數(shù)科在選品、選號、內(nèi)容、投放等方面已形成了針對性的策略，既能符合平臺(tái)方對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的需求，又可以幫助品牌商家洞悉品類的差異、打造個(gè)性化的內(nèi)容。同時(shí)，根據(jù)銷售端、投放端等多方面積累的數(shù)據(jù)，茉莉數(shù)科也建立了不同圈層的投放模型，以幫助品牌商精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶和挖掘潛在用戶，提升ROI轉(zhuǎn)化率。

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