直播電商的A面與B面，茉莉數科助品牌“乘風破浪”

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舉報 2021-08-25

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繁榮的市場景象與品牌商家轉型的困擾，成了直播電商行業當下顯著的A面與B面。

數量幾何級增長的直播場次和動輒上億的直播銷售額，讓直播電商市場熱度空前，市場體量正加速邁向兩萬億。然而，在直播電商火熱市場的背后，大多數傳統品牌商不得不面臨數字化轉型的挑戰，如何應對市場變化決定了他們能否順利立足于直播電商市場。

A面：買買買！直播電商引爆2萬億新消費市場

“別睡！買它！”、“甭管你多困，都可能被李佳琦的一陣鑼整清醒了”、“沒有什么能阻止一個人睡覺，如果有那就是李佳琦午夜十二點的敲鑼聲”……這一幕發生在2020年雙11前夕，頂流主播李佳琦在直播間敲鑼提醒網友“跨零點開啟雙11”。最終，這個雙11天貓平臺最終的成交額達到4982億元，有超過450個品牌成交額過億，足可見直播帶貨氣氛的狂熱。

現如今，直播銷售額破億已經不是什么新鮮事。今年618期間，僅抖音一家平臺就有有16位主播直播帶貨破億；而今年的“淘寶 618 年中購物季” 預售首日，僅李佳琦直播間的成交額就超過28億。接地氣的主播、實實在在的折扣優惠、肉眼可見的商品質量等諸多因素都成為了消費者青睞直播購物理由。

商場貨架上的商品正源源不斷地涌入直播間，一款消費品如何被設計、如何被生產、品牌背后的故事，正通過主播之口向消費者進行傳播，轉化成一個個巨額的銷售數據。相比傳統電子商務，直播電商優化了消費者與商家之間的溝通方式，消費者只需在直播間就能實現對商品的近距離觀看以及與主播的實時互動，獲得對商品認知和社交情感的雙重滿足，增強了線上購物的社會臨場感。

在疫情防控常態化下，我國直播電商市場呈現爆發式增長的態勢。整個2020年，商務部重點監測的電商平臺累計直播場次就超2400萬場。另外，根據阿里巴巴預測，2021年直播電商規模預計將達到2萬億元，在電商市場中的滲透率高達14.3%。顯然，一個品牌商、消費者與平臺三方共贏的直播電商格局已然形成。

B面：咫尺卻天涯，品牌商家離直播帶貨還有多遠？

有人說，直播電商重新定義了一個時代。從社會消費的層面來看，這個觀點確實沒毛病。一次次被刷新的銷售數據，讓數字在直播電商領域變得似乎沒有終點，直播間也成為了品牌曝光和用戶積累的有效渠道。然而，伴隨著這一新型主流銷售渠道而來的問題也不在少數，最常見的主要包括：

1、直播體系難以搭建

品牌商家想要擁抱直播帶貨的風潮，搭建一個完整的體系至關重要。除了必須花費力氣鉆研各個平臺的規則玩法之外，選品策略、用戶畫像分析、供應鏈渠道、主播/達人選擇等方面的內容與資源匹配也必須契合直播帶貨模式，而這些也是品牌商家數字化轉型的基礎。當然，這是一項系統而復雜的工作，單純依靠品牌商家自身的力量實現難度是非常大的。

2、優質內容難以自制

在直播電商的模式下，傳統電商平臺內容化與內容平臺電商化幾乎是同步演變的。由于大多數品牌商在各平臺的賬號基本都會以品牌名來命名，但品牌自帶的推廣屬性很容易讓平臺用戶產生抗拒感。在這種情況下，除了一些創意、干貨或溫情類的內容會自主生產之外，大多數品牌都會選擇與原創能力較強的達人/IP進行合作，輸出定制化的創意內容或廣告植入。

3、目標用戶難以積累

無論是“人找貨”還是“貨找人”，各平臺都在持續優化用戶體驗。考慮到每個平臺的定位、用戶屬性、直播功能等都不盡相同，品牌商家需要在足夠了解平臺規則玩法基礎上，采取針對性的用戶畫像分析、投放策略方法來獲取流量關注，生搬硬套基本不可能成功。

4、營銷思維難以轉變

即便擁有足夠多的粉絲，也不意味著品牌商能成功地將流量轉化成銷售業績。線上營銷思維需要傳統品牌商花費一定的時間去積累和沉淀，生搬硬套傳統的線下營銷方式基本基本不可能獲得成功。畢竟，線上線下用戶的購買行為和營銷場景還是有著本質區別的，而直播間的吸睛點、產品定價、優惠力度等都能直接影響直播間的GMV。

不可否認，直播電商拯救了許多中小商家、創造了許多就業機會，但傳統的品牌商家想成功轉型直播電商并非易事。尤其在轉型起步階段，人力、物力以及財力的投入都是肉眼可見的。如果缺乏一套系統評估、切實可行的實施方案，極有可能讓經營成本陡增，一些盲目的投入甚至會造成難以承受的損失。

電商整合營銷：賦予品牌“乘風破浪”的底氣

直播電商的崛起，讓消費者的選擇更加琳瑯滿目，在一定程度上降低了消費者對品牌的忠誠度，快速的信息流也削弱了品牌用戶的粘性。面對消費者的“用情不專”，品牌商家需要做的是想盡辦法吸引用戶駐足觀看，甚至祈禱他們“雨露均沾”。

對于有著轉型需求的品牌商家來說，線下銷售多年形成的供應鏈、定價體系、運營模式、管理模式等實在難以說變就能變。于是，引進專業的服務機構重新梳理經營思維，快速實現數字化轉型成為了有效途徑。譬如，我們熟知的電視綜藝冠名、線下商超常客“六個核桃”就與國內電商整合營銷專家茉莉數科攜手，重新煥發了生機。

作為中國核桃露飲品標桿品牌，“六個核桃”在中高齡人群中植入了極強的品牌心智，但對年輕群體的吸引力有限。在消費主力年輕化的趨勢下，如何觸達更多的年輕群體成為品牌新的著力點。2021年春節期間，茉莉數科借助品牌推行新品之際，操盤了抖音挑戰賽、微博話題、小紅書筆記種草等創意內容，有效提升了六個核桃的整體曝光率，促使其淘寶店鋪直播間較節前GMV增長44倍，創下該品牌店鋪直播的歷史流量和銷量新高！

直播電商火爆的背景下，品牌商家轉型需要建立在以用戶為核心的基礎上，將服務與多平臺、多渠道、多場景融合,以創造更多發展空間。基于對4000多家品牌的服務經驗，茉莉數科組建了專業的電商服務團隊，涵蓋品牌策略、店鋪運營、達人媒介、直播執行、數據分析等多種職能。在直播執行環節，除了提供專業的直播設備、制定直播策略、直播場景設計搭建、廣告投放等服務之外，還針對每個客戶、每個場次的直播，對主播都有著明確的規范與約束。

品牌的直播電商化，需要兼具動能與勢能。動能以渠道為先，而勢能則以品牌為先，產品通過直播平臺獲得市場認可后，就可以考慮動能與勢能協同推進，為品牌的長期發展作準備。作為淘寶、抖音、小紅書等多個主流平臺的官方認證服務機構，茉莉數科在直播電商方面取得的效果十分突出。以今年618為例，茉莉數科連續第二年獨家承接了天貓618官方直播活動。其中，天貓官方直播周年慶單場最高觀看人數超過430萬，整個大促期間執行SKU數量高達550+。

市場的繁榮景象與傳統電商的服務轉型困難，成為了當下直播電商行業對比鮮明的AB面，而在全域整合達人資源超過64000個的茉莉數科卻大有“乘風破浪”的發展態勢。究其原因，皆因其對各主流平臺規則以及眾多品牌轉化需求有著深刻的了解。目前，茉莉數科在選品、選號、內容、投放等方面已形成了針對性的策略，既能符合平臺方對優質直播內容的需求，又可以幫助品牌商家洞悉品類的差異、打造個性化的內容。同時，根據銷售端、投放端等多方面積累的數據，茉莉數科也建立了不同圈層的投放模型，以幫助品牌商精準覆蓋目標用戶和挖掘潛在用戶，提升ROI轉化率。

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