深耕教育公益創新，根元咨詢助力中國最透明基金會品牌成長之路
十年間，真愛夢想公益基金會從一間鄉村圖書館起步發展成為運營著全球最大的全人教育公益項目，已在中國廣袤的大地上建成2973家夢想中心，服務著310萬師生，覆蓋五分之一的區縣。
上海真愛夢想公益基金會理事長 潘江雪
陪伴真愛夢想五載，MetaThink根元咨詢作為戰略創新與品牌成長顧問， 從理解至分享、從厘清理念意向到培育組織習性，以品牌視角助力真愛夢想公益基金會的品牌成長。2018年4月22日，在真愛夢想公益基金會2017“深耕·從心出發”年報發布會上，MetaThink根元咨詢獲得了基金會的“真愛特別獎”。 回溯過去與真愛夢想一起走過的五個年頭，在機構的每一個成長歷程，品牌究竟如何發揮助力的作用？
MetaThink根元咨詢董事總經理周文、傳播主管何嘉裕
在機構的不同發展階段 · 品牌該如何回應訴求
為什么要做品牌？理解品牌的概念
初創機構是否需要做品牌？做品牌即品牌化操作究竟該如何實現？品牌化操作是對一個名稱或者其他元素以某種固定形式，進行的長期而系統的重復傳播，以其在受眾心目中形成相對固定認知記憶的傳播操作。
初創機構在設立之初，肯定都會遇到的同一個問題——品牌命名，品牌命名本身就是品牌化操作的開始。然而，品牌化操作又該投入多少的資源？回應這個問題，品牌化操作話并不是等同于資源傾斜越多越好，而是應該用在適宜之處，反之則會有反效果。需要根據機構的不同發展階段，品牌的著力點均不相同。對于初創機構，從市場的角度，可以進行品牌的機會分析；從自身的角度，機構的品牌命名和logo等符號化的標識，這些都需要認真考慮，因為這就是品牌資產積累及沉淀的起始。但是，初創機構首要關注是業務層面，在市場上站穩腳步，品牌銘記于心。然后，伴隨機構的不斷成長，如果面臨大規模地傳播或伴隨溝通人群越來越復雜，如何將信息更準確、更便捷地傳達至目標人群？引入品牌系統性地管理將是機構發展中很好的抓手。
真愛夢想公益基金會在初創階段更注重自身的業務成長，如真愛夢想副理事長吳沖所說，“業務如樹干，當樹干足夠粗壯時，我們便可以守株待兔?！闭鎼蹓粝朐诎l展到第五個年頭，市場部更名為品牌與業務發展部，開始將品牌的系統性思考引入業務管理。在此過程中，MetaThink根元咨詢伴隨著機構的不同發展階段，經過調研，發現機構當下的品牌問題，設計有針對性的解決方案。通過梳理和創設品牌工作坊等場域，組織相關人員的討論和碰撞，達成品牌共識并推進機構的品牌成長。
2014年9月，理解自我，建立品牌原型
邀約真愛夢想創始人、品牌團隊及外部顧問一起開展品牌工作坊
2017年8月，建立品牌共識，共創品牌基石
邀約真愛夢想秘書處品牌部及中層管理者一起開展品牌工作坊
過去十年，真愛夢想將傳統扶貧幫困的慈善模式，變成使命為先、公開透明、專業高效、跨界賦能的專業公益，贏得了社會尊重。從2009年開始，真愛夢想每年都會參照上市公司標準披露財務報告。繼連續 6年獲得福布斯和界面媒體評選的“最透明基金會”榜首、獲得了拉姆.查蘭管理實踐“優秀獎”后，真愛夢想在秘書長申宇的帶領下，獲得SGS-瑞士標準評估機構的全球NGO基準審核，評分位列全球前5%。然而，“成長背后永遠都有眼淚，十年的素養教育公益之路，真愛夢想在項目和機構建設上始終面臨著挑戰?！闭鎼蹓粝朊貢L申宇表示，真愛夢想也遭遇過瓶頸，面臨著伙伴網絡、多元籌資和專業分工三方面的挑戰。如何和學校、教育局、捐贈方、NGO伙伴各方深度聯結，發揮出網絡優勢？
下一個十年，從品牌的角度，MetaThink根元咨詢該如何助力真愛夢想的成長？
隨著機構不斷壯大，業務更復雜，外部溝通的群體亦更多元。此時，品牌的系統性思考管理將更有助于品牌的內外部管理，一旦將理念意向融入組織行為的機制之中，就能轉化為巨大的物質力量。2018年5月，MetaThink根元咨詢將為真愛夢想開啟梳理品牌架構的公益項目。通過品牌架構的梳理，從內部視角厘清品牌之間相互的關系及其內在邏輯，將更有效地、更容易實現與目標人群的戰略性溝通。MetaThink根元咨詢作為戰略創新與成長顧問，將為社會和客戶提供品牌驅動的商業解決方案，豐富商業與人心的對話！
作者：何嘉裕
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