深耕教育公益創(chuàng)新，根元咨詢助力中國最透明基金會品牌成長之路
十年間，真愛夢想公益基金會從一間鄉(xiāng)村圖書館起步發(fā)展成為運(yùn)營著全球最大的全人教育公益項(xiàng)目，已在中國廣袤的大地上建成2973家夢想中心，服務(wù)著310萬師生，覆蓋五分之一的區(qū)縣。
上海真愛夢想公益基金會理事長 潘江雪
陪伴真愛夢想五載，MetaThink根元咨詢作為戰(zhàn)略創(chuàng)新與品牌成長顧問， 從理解至分享、從厘清理念意向到培育組織習(xí)性，以品牌視角助力真愛夢想公益基金會的品牌成長。2018年4月22日，在真愛夢想公益基金會2017“深耕·從心出發(fā)”年報(bào)發(fā)布會上，MetaThink根元咨詢獲得了基金會的“真愛特別獎(jiǎng)”。 回溯過去與真愛夢想一起走過的五個(gè)年頭，在機(jī)構(gòu)的每一個(gè)成長歷程，品牌究竟如何發(fā)揮助力的作用？
MetaThink根元咨詢董事總經(jīng)理周文、傳播主管何嘉裕
在機(jī)構(gòu)的不同發(fā)展階段 · 品牌該如何回應(yīng)訴求
為什么要做品牌？理解品牌的概念
初創(chuàng)機(jī)構(gòu)是否需要做品牌？做品牌即品牌化操作究竟該如何實(shí)現(xiàn)？品牌化操作是對一個(gè)名稱或者其他元素以某種固定形式，進(jìn)行的長期而系統(tǒng)的重復(fù)傳播，以其在受眾心目中形成相對固定認(rèn)知記憶的傳播操作。
初創(chuàng)機(jī)構(gòu)在設(shè)立之初，肯定都會遇到的同一個(gè)問題——品牌命名，品牌命名本身就是品牌化操作的開始。然而，品牌化操作又該投入多少的資源？回應(yīng)這個(gè)問題，品牌化操作話并不是等同于資源傾斜越多越好，而是應(yīng)該用在適宜之處，反之則會有反效果。需要根據(jù)機(jī)構(gòu)的不同發(fā)展階段，品牌的著力點(diǎn)均不相同。對于初創(chuàng)機(jī)構(gòu)，從市場的角度，可以進(jìn)行品牌的機(jī)會分析；從自身的角度，機(jī)構(gòu)的品牌命名和logo等符號化的標(biāo)識，這些都需要認(rèn)真考慮，因?yàn)檫@就是品牌資產(chǎn)積累及沉淀的起始。但是，初創(chuàng)機(jī)構(gòu)首要關(guān)注是業(yè)務(wù)層面，在市場上站穩(wěn)腳步，品牌銘記于心。然后，伴隨機(jī)構(gòu)的不斷成長，如果面臨大規(guī)模地傳播或伴隨溝通人群越來越復(fù)雜，如何將信息更準(zhǔn)確、更便捷地傳達(dá)至目標(biāo)人群？引入品牌系統(tǒng)性地管理將是機(jī)構(gòu)發(fā)展中很好的抓手。
真愛夢想公益基金會在初創(chuàng)階段更注重自身的業(yè)務(wù)成長，如真愛夢想副理事長吳沖所說，“業(yè)務(wù)如樹干，當(dāng)樹干足夠粗壯時(shí)，我們便可以守株待兔。”真愛夢想在發(fā)展到第五個(gè)年頭，市場部更名為品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展部，開始將品牌的系統(tǒng)性思考引入業(yè)務(wù)管理。在此過程中，MetaThink根元咨詢伴隨著機(jī)構(gòu)的不同發(fā)展階段，經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)當(dāng)下的品牌問題，設(shè)計(jì)有針對性的解決方案。通過梳理和創(chuàng)設(shè)品牌工作坊等場域，組織相關(guān)人員的討論和碰撞，達(dá)成品牌共識并推進(jìn)機(jī)構(gòu)的品牌成長。
2014年9月，理解自我，建立品牌原型
邀約真愛夢想創(chuàng)始人、品牌團(tuán)隊(duì)及外部顧問一起開展品牌工作坊
2017年8月，建立品牌共識，共創(chuàng)品牌基石
邀約真愛夢想秘書處品牌部及中層管理者一起開展品牌工作坊
過去十年，真愛夢想將傳統(tǒng)扶貧幫困的慈善模式，變成使命為先、公開透明、專業(yè)高效、跨界賦能的專業(yè)公益，贏得了社會尊重。從2009年開始，真愛夢想每年都會參照上市公司標(biāo)準(zhǔn)披露財(cái)務(wù)報(bào)告。繼連續(xù) 6年獲得福布斯和界面媒體評選的“最透明基金會”榜首、獲得了拉姆.查蘭管理實(shí)踐“優(yōu)秀獎(jiǎng)”后，真愛夢想在秘書長申宇的帶領(lǐng)下，獲得SGS-瑞士標(biāo)準(zhǔn)評估機(jī)構(gòu)的全球NGO基準(zhǔn)審核，評分位列全球前5%。然而，“成長背后永遠(yuǎn)都有眼淚，十年的素養(yǎng)教育公益之路，真愛夢想在項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)建設(shè)上始終面臨著挑戰(zhàn)。”真愛夢想秘書長申宇表示，真愛夢想也遭遇過瓶頸，面臨著伙伴網(wǎng)絡(luò)、多元籌資和專業(yè)分工三方面的挑戰(zhàn)。如何和學(xué)校、教育局、捐贈(zèng)方、NGO伙伴各方深度聯(lián)結(jié)，發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢？
下一個(gè)十年，從品牌的角度，MetaThink根元咨詢該如何助力真愛夢想的成長？
隨著機(jī)構(gòu)不斷壯大，業(yè)務(wù)更復(fù)雜，外部溝通的群體亦更多元。此時(shí)，品牌的系統(tǒng)性思考管理將更有助于品牌的內(nèi)外部管理，一旦將理念意向融入組織行為的機(jī)制之中，就能轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)力量。2018年5月，MetaThink根元咨詢將為真愛夢想開啟梳理品牌架構(gòu)的公益項(xiàng)目。通過品牌架構(gòu)的梳理，從內(nèi)部視角厘清品牌之間相互的關(guān)系及其內(nèi)在邏輯，將更有效地、更容易實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的戰(zhàn)略性溝通。MetaThink根元咨詢作為戰(zhàn)略創(chuàng)新與成長顧問，將為社會和客戶提供品牌驅(qū)動(dòng)的商業(yè)解決方案，豐富商業(yè)與人心的對話！
作者：何嘉裕
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