因應(yīng)時代，以價值驅(qū)動品牌成長

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舉報 2018-07-09

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作者：周文 MetaThink根元咨詢董事總經(jīng)理

2018年5月10日，是第二個“國家品牌日”，也是“中國品牌價值管理論壇”的第15個年頭。在此特殊時刻，回顧一路走來，親身參與《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合諸多高等院校、品牌咨詢機構(gòu)、品牌專家發(fā)起主辦的“中國品牌「金象獎」”及“中國品牌價值管理論壇”的組織與評選工作，在每年初選、復評和決賽的現(xiàn)場近距離接觸眾多中國優(yōu)秀品牌案例及其創(chuàng)造者，分享他們帶來的品牌建設(shè)新思維、新方法，深切感受到中國企業(yè)品牌需求的演化，品牌手法的進化。

從這十多年這些企業(yè)品牌建設(shè)的足跡，可以看出中國企業(yè)經(jīng)營者對于品牌的需求（WHY）大體經(jīng)歷了四個階段：

第一階段：

廣而告之的需求，做品牌=做廣告

90年代中期開始，一些有市場意識的企業(yè)開始通過砸廣告，提升品牌知名度。當年標志性的事件之一是1994年11月2日中央電視臺進行黃金時段20塊時長為5秒的廣告段招標，電器品牌和酒類品牌競爭激烈，最終孔府宴酒成為第一屆的標王。

00年前后，一些行業(yè)領(lǐng)導性企業(yè)開始通過在廣告內(nèi)容和風格上塑造企業(yè)品牌的個性，以充滿感情的故事與消費者溝通。在地產(chǎn)界，就有了萬科領(lǐng)風氣之先的“理想生活”風，引得那一代地產(chǎn)開發(fā)商，紛紛進行“家園造夢”式的品牌傳播與營銷推廣。對于那個年代剛從“單位分房”走向“第一套商品房購買”的消費者，萬科“建筑無限生活”的系列廣告?zhèn)鞑ジ羌ぐl(fā)了他們對于理想生活的追求與向往。

2003 萬科“珍視生活本質(zhì)”系列廣告

2004 萬科20周年系列廣告

第二階段：

身份表達的需求，做品牌=建體系

80/90年代中國誕生了一些志向高遠的企業(yè)，其中的代表性企業(yè)包括萬科、聯(lián)想、招商銀行、華為、海爾等，這些企業(yè)經(jīng)歷了近20年的成長，業(yè)務(wù)和組織的復雜度在增加，業(yè)務(wù)從國內(nèi)走向海外，組織升級為集團型企業(yè)。需要溝通的人群增多，傳播面開始分散。一些企業(yè)打了幾年廣告，局部來看每年的廣告都很精彩，但是放在一起是什么？各年傳播物料之間缺乏統(tǒng)合性的概念和一致的視覺形象。有些企業(yè)的品牌負責人會特地來與我們討論，投了幾年廣告，每年的故事都要換，下一步還能做什么？

2004年，以“如何創(chuàng)造和管理品牌價值”為主題，第一屆“中國品牌價值管理論壇”暨“中國最佳品牌建設(shè)案例評選”（現(xiàn)“中國品牌「金象獎」”評選）在上海舉辦，聚集了一批對于渴望了解品牌價值管理體系與方法的企業(yè)。通過論壇對國內(nèi)外品牌價值管理的理論與實踐案例的介紹，以及會上會下的討論，很多企業(yè)開始理解，品牌不僅僅是廣告，品牌無法一蹴而就，強韌的品牌需要由內(nèi)而外地生長。這些品牌思維在中國企業(yè)內(nèi)部的萌發(fā)，直接促進了中國企業(yè)聘請國際品牌咨詢公司進行品牌體系建設(shè)的潮流。提煉品牌內(nèi)涵，設(shè)計品牌視覺表達體系，第一波的品牌換標熱興起。有意思的是，這一段的品牌案例，帶動了日后眾多B2B企業(yè)品牌建設(shè)案例的參評。 2014年前后的“中國品牌「金象獎」”評選中，陜汽重卡等一批B2B企業(yè)的案例贏得了評委的高度評價。

聯(lián)想換標

華為換標

萬科更換品牌標識與品牌標識語

第三階段：

新媒體時代的需求，做品牌=做互動

2012年前后，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始大熱于中國。中國的營銷人士，一下子就闖進了最前沿的營銷基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)的世界。自那以后，論壇每年收到的申報案例中，對社交媒體引發(fā)的種種品牌表達與溝通的介紹層出不窮。但伴隨著對于新平臺、新工具的興奮，也有了新的迷失和困惑：用戶人群的碎片化，線上溝通互動的即時性，使得原來的“品牌戰(zhàn)略－創(chuàng)意策略－創(chuàng)意執(zhí)行－投放實施”的大循環(huán)模式根本無法適應(yīng)新的需要。在這種情況下，品牌工作應(yīng)該怎么做？這幾年的“中國品牌價值管理論壇”，變成了參評者們相互切磋、互相鼓勵的場所。“中國品牌「金象獎」”的一些獲獎案例，如華為榮耀手機的年度傳播策劃與執(zhí)行案例，平安集團針對年輕人的生活全鏈條的溝通策劃等案例，都為大家提供了跨屏跨渠道進行系統(tǒng)一致，但又保持人群針對性的品牌管理的寶貴經(jīng)驗。

第四階段：

品牌經(jīng)營的需求，做品牌=順人心

做品牌，歸根結(jié)底是促進商業(yè)與人心的對話。這幾年，在人心方面，年輕人的聲音開始主導中國市場上的品牌傳播。一方面，是80/90后的人群進入了消費的主力軍行列，帶來了全新的消費思維。另一面是年輕人創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱的興起，一代年輕創(chuàng)業(yè)者擺脫了父輩創(chuàng)業(yè)家們先求生存的模態(tài)，一開始就沖著自己熱愛的事情去創(chuàng)業(yè)。這些新生創(chuàng)業(yè)者，天生為了愛好做品牌，骨子里有追求品牌獨特趣味的基因，即使失敗了也轟轟烈烈。一些有趣的品牌開始出現(xiàn)：Bike007,摩拜單車，螞蟻金服等等。“中國品牌「金象獎」”的參評案例中，也出現(xiàn)了同樣有趣的案例，如2017年美敦力“我們的故事”，以及承興國際的“足球火”，都是與人心深度對話、創(chuàng)造趣味和意義的例子。

當然，呼應(yīng)人性，激動人心，是提升品牌的高段位手法。就 “中國品牌「金象獎」”歷年的評選來看，中國品牌的精彩時刻還在路上。但我們確實透過論壇這個小窗口，看到了中國品牌建設(shè)者們一步一個腳印地在向前邁進。在這個過程中，品牌建設(shè)的方法在演進，但是品牌工作者的目標沒有變：這就是通過品牌，為市場、為人心創(chuàng)造豐富的意義，從而，讓品牌工作者自身也經(jīng)歷真正的成長。這也是 “中國品牌「金象獎」”、“中國品牌價值管理論壇”的意義和價值所在。

文章發(fā)表于《21世紀經(jīng)濟報道》

之后每一年：書寫您的品牌故事

第十四屆“中國品牌「金象獎」”評選面向大中華地區(qū)招募優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，歡迎來自企業(yè)、廣告界、公關(guān)界的品牌建設(shè)管理者及參與者們，報送優(yōu)秀品牌建設(shè)案例，參與活動，與我們一起，尋找推動品牌向上的力量。

關(guān)注“品牌論壇”微信公眾號，獲取詳細介紹及報名資料。亦可發(fā)送郵件至組委會官方郵箱brandbuilding@126.com或致電021-64265560劉先生進行咨詢。活動網(wǎng)址：http://market.21jingji.com/pinpai/

關(guān)于“中國品牌「金象獎」”

中國品牌「金象獎」由《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合國內(nèi)頂尖高等院校、品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、品牌專家共同發(fā)起，自2005年至今已成功舉辦十三屆。活動致力于探尋優(yōu)秀企業(yè)品牌建設(shè)案例，并挖掘品牌實踐的知識金礦。在北京大學、清華大學、復旦大學、南開大學、中山大學和廈門大學的多位教授和一些資深品牌專家的指導下，每年通過“報名-初評-復評”的程序評選十個品牌建設(shè)案例作為最佳年度案例予以褒獎并整合為案例集出版，同時也會選出那些不能進入前十位但也有可圈可點之處的品牌予以鼓勵。隨著品牌演繹的多元化，2018年評選將在已有的品牌建設(shè)獎項基礎(chǔ)上加設(shè)“整合營銷獎”，勉勵在品牌實施階段的創(chuàng)造者。

關(guān)于“中國品牌價值管理論壇”

中國品牌價值管理論壇，由《21世紀經(jīng)濟報道》聯(lián)合國內(nèi)頂尖高等院校、品牌戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、品牌專家共同發(fā)起，致力于成為引領(lǐng)中國品牌價值管理理論及實踐的推動力量。自2004年發(fā)起至今，已成功舉辦了十四屆。在快速迭代的紛繁市場中，以學術(shù)的視角與一線品牌操盤者進行深度對話——摸索優(yōu)秀企業(yè)品牌成長的道路，探討品牌創(chuàng)造與管理過程中的新趨勢、新思想，以及新方法。

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