浪漫經濟：七夕節奢侈品私域的營銷戰場
在今年七夕情人節，尤其是奢侈品行業，面對這個重要的上新節點，品牌們早已摩拳擦掌，展開預熱。反觀過去一年，盡管受到疫情影響，2020 年全球個人奢侈品市場自 2009 年以來首次出現萎縮，但中國大陸市場卻成為唯一亮點。
貝恩公司的數據顯示，2020 年中國奢侈品市場逆勢增長 45%，達到 440 億歐元，在當年第二季度，奢侈品行業就已逐漸在華恢復正常軌跡。
根據《2021奢侈品用戶白皮書》數據顯示，受訪奢侈品消費者在七夕消費比例高達27.4%。
從數據不難看出，年輕消費者對這一節日的重視，以及其消費熱情的升溫，而這也正在為不少品牌創造著特別的營銷機會。
隨著奢侈品牌對中國營銷環境、消費者熟悉程度的增加，其在七夕節點的營銷玩法也越發駕輕就熟。從今年七夕營銷戰場的情況來看，主角們的營銷玩法又有了不少新趨勢。20個奢侈品品牌中17個推出專屬情人節產品，其中4個品牌還推出情人節限時商店。
根據30天微信指數數據對比顯示，此次七夕活動品牌宣傳基本從7月開始預熱，在8月12日左右達到峰值，GUCCI、DIOR、BURBERRY等三個品牌在微信私域領域搜索指數脫穎而出，最先開始布局數字化戰略GUCCI在本次七夕活動里有了較強的優勢。
01搜一搜，活動更有料
2021年7月，騰訊搜一搜團隊表示，為強化官方區的運營能力，提升官方區的可互動性，搜一搜A級品牌官方區已上線四款全新運營卡片樣式，并支持輪播能力，釋放品牌的多元魅力。全新運營讓品牌在七夕活動等關鍵時刻脫穎而出。
1.1、卡片樣式：
行動式運營卡片：不再限定于某個商品，品牌可以自定義內容，支持作為活動承載頁面。
此次七夕中，DIOR、VALENTINO等品牌利用行動運營卡片，為情人節主推款提供很好的流量曝光入口。
1.2、紅包封面
微信紅包封面在春節檔奢侈品圈可謂萬馬奔騰，由搜一搜紅包封面激發的用戶熱情，多次把“微信紅包封面”一詞沖上微博熱搜，海量用戶自發分享品牌紅包封面領取攻略，話題整體閱讀量高達13.7億。
早期，領紅包封面需要用戶輸入序列號，今年簡直怎么都行，鏈接、二維碼、小程序、小游戲、掃一掃、公眾號、朋友圈廣告……你有無數個“觸點”，可以抵達一個美妙的封面。不論是品牌還是個人，定制的封面將出現在：紅包的消息氣泡、發紅包頁、紅包詳情頁以及下拉后的封面故事中。
而此次七夕巴寶莉在再次推出七夕紅包封面限定款,用戶可以點擊跳轉品牌公眾號、精品店、小程序……
02節日專屬陣地
限時快閃店、情人節專屬頁面
據《2021 年奢侈品用戶白皮書》顯示，情人節已經成為消費者購買奢侈品的主要節點，而之所以會將奢侈品作為首選，部分原因在于其所能提供的儀式感。
為了迎接這一重要的銷售窗口期，品牌自然都會特意在七夕期間強化品牌的儀式感調性，比如通過推出限定款、禮盒款，并且將中國市場當作新品的首發地。
品牌們為了迎合市場所做出的轉變不止于此。比如定制類服務一向是品牌VIP的專屬，但隨著年輕人的個性化追求日益凸顯，大多奢侈品牌都放下了身段，將定制款的獲得門檻降低。
凡是在節點期間購買指定單品或套裝的，都可以享受一些簡單、可操作的 DIY 服務，20個品牌中，超過70%品牌提供節日祝福賀卡、節日專屬包裝服務。
2.1、互動內容創意升級
愛馬仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都紛紛推出了七夕專屬的限時小程序。這些在七夕節點期間推出的玩法、服務、渠道，都是區隔于品牌常態化的營銷策略的。
專屬的特定節日購物場景為消費者提供了更為沉浸化、差異化的體驗，滿足年輕消費者儀式感、個性化的消費訴求。
GUCCI:語音定制祝福
LV:愛心作畫，測試游戲
LOEWE：定制包包禮盒
SAINT LAURENT：感受心跳
VERSACE：音樂DIY定制
SALVATORE FERRAGAMO：畫愛心抽獎
03視頻號
明星加持、宣傳更加“短平快”
在日常的營銷策略中，品牌推出的明星廣告大片其實更多的聚焦在長周期形象的塑造上，因此在話術與素材上可能會更側重于產品賣點、品牌理念的宣傳，品牌建設的意義更重一些。
但七夕就不一樣了，在該節點上映的廣告大片或素材等其實只在特定時間階段奏效，短時間內品牌想方設法驅動轉化才是最行之有效的手段。因此，七夕期間品牌試圖將明星影響力轉化為銷量，而明星在營銷策略里所起的作用也越發“短平快”。
GUCCI
GUCCI 以一條都市為背景的愛情故事短片發布 Les Pommes 七夕限定系列，影片由黃旭熙、雎曉雯等演繹，系列單品在四個都市愛情故事中展現。
DIOR
奏響愛的樂章，由國際鋼琴大師郎朗和青年鋼琴家吉娜愛麗絲、著名演員佟大為、關悅夫婦精彩演繹七夕限定。
LV
品牌大使迪麗熱巴、品牌大使劉浩存、演員歌手許佳琪甜蜜演繹該系列，三位風格各異，面向不同粉絲圈層的年輕偶像全面虜獲粉絲芳心。
VALENTINO
Valentino 全新七夕限定系列由代言人張藝興和唐嫣演繹，KTV 和水族館里呈現復古歡樂的氛圍，品牌名組成的圓形涂鴉、立體愛心元素迎合了#愛即快樂##眼里都是TA# 的主題。
PRADA
Prada 邀品牌代言人蔡徐坤致意傳統七夕情人節，共同發布了由蔡徐坤專門為此創作的單曲《You Know What I Want》，在 MV 中演繹七夕限定系列，同時在抖音發起互動挑戰，進一步拉近與消費者間的距離。
FENDI
許凱與娜扎共同演繹 FENDI 2021七夕限定系列，以愛之名，浪漫呈現。黑白紅三色為主調，清新又浪漫，以小愛心與品牌logo結合，打造了一組實穿別致的七夕系列。
GIVENCHY
Givenchy 選擇與藝術家 Chito 合作推出七夕限定系列，旨在“以「炙愛」之名，盡釋滾燙愛意?！跋薅ㄏ盗兄?，藝術家創作的娃娃臉與愛心印花呈現與單品之上，怪誕又有趣。由四位酷偶像傾情演繹，帶來不一樣的七夕氛圍。
MIU MIU
在漫天飛舞的粉紅泡泡和甜蜜宣言中，MIU MIU 則提出在自由中探索，獨立無畏、特立獨行是我的浪漫宣言。由模特項偞婧演繹的全新七夕限定系列，在特別的節日里也要盡情活出自己的格調！
VERSACE
VERSACE 七夕膠囊系列以#以愛之名，獨占印記#為主題，由模特項偞婧與黃仕鑫摩登演繹。以迷彩巴洛克印花，象征多元而個性的印記，將對待愛的態度高調串聯，青白色系與魅粉色系惹眼碰撞，大膽釋放愛的訊號，張揚無畏，大膽不羈。
04線上線下聯動;跨界不停歇
除了線上內容輸出，線下體驗對于培養品牌認知至關重要。尤其對于 95 后消費者，展覽、大秀和門店有著較強的吸引力。奢侈品牌的線下展覽、門店、時裝秀、快閃店等，不僅是喚醒消費者對品牌興趣的重要場景，同時也是奢侈品牌進行內容營銷，在社交平臺上與消費者產生互動溝通的內容話題之一。
LV咖啡店
在三里屯設定了LV咖啡主題的快閃店，展示七夕限定品以及爆款單品，在線下獲得了不少年輕人的打卡。
結語：
疫情倒逼奢侈品加速推行多渠道戰略，電商與免稅成為新增長引擎。線上渠道高速發展，占比逐年增加：2020年奢侈品線上銷售額同比增長50%達到約500億歐元，占奢侈品銷售總額的23%。
總得來說，此次七夕活動足以看出品牌方在私域陣地的重視，我們期待品牌在數字化轉型及年輕群體的圈層中在未來有更多創意亮點的爆發！
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