什么樣的文案叫“有質(zhì)感”？
有些文案我們看完就忘，有些文案則讓我們回味無窮。現(xiàn)實(shí)是，日常生活中我們看到的文案大多都足夠粗糙，不僅無法讓人產(chǎn)生購買欲，甚至無法給用戶留下什么印象。想想看今天看到的哪句廣告文案你現(xiàn)在還記得？
有質(zhì)感的文案可以讓人自主地產(chǎn)生足夠的回味空間，聽上去像是一種玄學(xué)，但質(zhì)感這種東西真實(shí)存在，試著比較一下下面兩句文案：
A：自由心出發(fā)，告別早高峰
B：別說你爬過的山，只有早高峰
同樣可以作為汽車文案，顯然后者更有文案“質(zhì)感”，給我們更多的回味和思考空間，從而加深品牌認(rèn)知；
再看一組文案：
A：午后的咖啡館，是我第二個(gè)家
B：我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上
顯然后者的文案更值得回味，也更加契合咖啡這一文化產(chǎn)品。
文案的質(zhì)感背后，靠的是大量的生活經(jīng)驗(yàn)的累積、總結(jié)和提煉，雖然沒有捷徑可言，但依然有規(guī)律可循，下面是我認(rèn)為的三種營造文案質(zhì)感的技巧：
一、抓住小情緒
高手寫文案能夠從平凡中創(chuàng)造不凡，就是因?yàn)槠湮陌副憩F(xiàn)出了一些大眾容易忽略卻又感同身受的情緒敏感點(diǎn)。有質(zhì)感的文案情緒捕捉能力都相當(dāng)強(qiáng)，擅長用一件小事，去表現(xiàn)宏觀的主題。
比如近兩年讓我印象很深刻的一則廣告：
廣告中的文案翻譯過來是：在東京失戀了。幸好，酒很烈。
這則文案通過描繪細(xì)微敏感的少女心，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和回味。當(dāng)我們看到這則文案時(shí)，注意力就不僅僅在文案本身刻畫的事件中，而會(huì)在一個(gè)更大更宏觀的背景下去品味。
這類文案的質(zhì)感通常都體現(xiàn)在“以小見大”上，把人物、事件的描寫放在一個(gè)大背景、大框架去展開，找準(zhǔn)宏觀視角下的微觀情緒。
我們抓小事件、小情緒，更多是在豐富整個(gè)品牌背景內(nèi)涵，讓文案故事顯得更豐滿、更有感染力。
比如上面提到過的咖啡館文案“我不在家，就在咖啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”（這是巴爾扎克的名言），其實(shí)就是從一個(gè)很細(xì)節(jié)的行為中，體現(xiàn)出來咖啡館的文化氣息，能夠直接與生活方式掛鉤起來，匹配了品牌調(diào)性、豐富了品牌內(nèi)涵。
這在劇本的創(chuàng)作中叫做“救貓咪”，簡單來說就是，假如我們要寫一個(gè)壞蛋（或英雄）的故事，我們單純描寫他殺人放火（或拯救世界）的故事主線會(huì)顯得人物非常單薄，讓人物圖譜化。
但如果我們在劇本中加一個(gè)橋段：這個(gè)壞蛋在過馬路的時(shí)候，救了一只貓咪（或者扶了老人過馬路之類的小事件），人物形象就會(huì)立刻豐富立體起來，給觀眾更多回味，讓觀眾更喜歡這個(gè)角色。
文案也是如此，找到那個(gè)“救貓咪”事件，撩撥用戶的小情緒，讓用戶自主地慢慢回味你的文案。
二、打造風(fēng)格化
每個(gè)品牌都有每個(gè)品牌的風(fēng)格，風(fēng)格化的文案會(huì)讓品牌更有辨識(shí)度，而且風(fēng)格化的好處不止如此，我們通過對(duì)比文案作品可以發(fā)現(xiàn)，那些“有質(zhì)感”的文案，通常都是極具風(fēng)格化的文案。
風(fēng)格化文案能夠匹配小眾群體的口味，而這里所說的小眾并不是指人群數(shù)量的少，而是對(duì)你廣告受眾足夠精準(zhǔn)的用戶。最有效、最能撩撥精準(zhǔn)用戶的文案一定是風(fēng)格化的，通過文案風(fēng)格放大品牌風(fēng)格。
廣告是給潛在目標(biāo)消費(fèi)人群看的，而不是給普羅大眾看的，想要做到深刻、共鳴，需要做到瞄準(zhǔn)小眾群體。廣告不是廣告，而是“窄告”，廣告信息的有效隔絕，有時(shí)候能帶來更大話題影響力。
大而全的文案無法留下深刻記憶，但人會(huì)對(duì)許多文案風(fēng)格留下印象，而事實(shí)上許多廣告風(fēng)格與代理商（廣告公司）的創(chuàng)作特質(zhì)直接相關(guān)，我們也可以發(fā)現(xiàn)，某些廣告公司只接某些“氣質(zhì)相符”的項(xiàng)目。
做到文案的風(fēng)格化，你需要拋棄的文案詞匯有：尊貴、高級(jí)、全球、領(lǐng)跑、引領(lǐng)等一系列不痛不癢的大眾詞匯，這些大眾詞匯被使用的太頻繁了，已經(jīng)無法形成品牌區(qū)隔，也就無法造就文案“質(zhì)感”。
我們看下面這些廣告，都具有強(qiáng)烈風(fēng)格化的特質(zhì)：
在我看來，文案人員應(yīng)該是一個(gè)T型人才，不僅需要知識(shí)面夠廣，能夠根據(jù)項(xiàng)目、場景寫出不同類型、不同風(fēng)格的文案，同時(shí)也需要有一個(gè)殺手锏，有自己擅長的風(fēng)格化文案撰寫能力，匹配你所服務(wù)的品牌特質(zhì)。我們觀察各種文案大神的作品，能發(fā)現(xiàn)其經(jīng)典文案都具有很強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格。
三、往少了寫
少就是多這個(gè)詞被說爛了，但我們看那些優(yōu)秀文案都可以發(fā)現(xiàn)——基本不說廢話（除了一些長文案，但長文案的應(yīng)用場景越來越少了）。
越是短的文案，越能考驗(yàn)文案功底，也越能體現(xiàn)文案的“質(zhì)感”，這在傳統(tǒng)媒體中會(huì)更明顯。
第一個(gè)小技巧是：多用動(dòng)詞、少用或者不用形容詞。
寫文案與文采的關(guān)系并不大，我們細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，好文案基本上都不用或少用形容詞。文案需要的不是文采上的華麗，而是品牌主張的有效輸出，而形容詞簡直是煙霧彈，會(huì)讓用戶更加迷惑，相比之下，動(dòng)詞、名詞反而會(huì)更有畫面感。
試著比較一下下面兩句文案：
A：像糖一樣甜
B：甜過初戀
這個(gè)大家應(yīng)該很熟悉了，B文案中沒有形容詞但更仍讓人印象深刻。形容詞對(duì)整句話所要表達(dá)的中心思想并沒有太大影響，我們?nèi)绻釤掙P(guān)鍵信息，首先剔除的就是形容詞，形容詞一定程度上可以視作“無效信息”。
第二個(gè)小技巧是：用具體事件代替抽象的描述
在文案寫作中，我們一定有東西需要形容，這時(shí)候的技巧就是通過事件、行為來間接表達(dá)，這不但能讓文案少說廢話，也可以更有效的體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
比如說你需要表達(dá)一個(gè)店鋪的古老，試比較一下下面兩種說法：
A：店鋪開張于18世紀(jì)，至今我們還能看到斑駁墻壁上的歷史痕跡
B：18世紀(jì)作家XXX曾是本店的常客
無需具體描述各種歷史感的細(xì)節(jié)特征，只需用一個(gè)事件就能巧妙傳達(dá)出同樣的信息。人們總是喜歡聽故事，而不是大段無聊冗長的產(chǎn)品描述，通過故事事件去傳達(dá)品牌信息會(huì)更有效率。
結(jié)語
千篇一律、毫無記憶點(diǎn)的文案其實(shí)是在浪費(fèi)品牌曝光的機(jī)會(huì)，打造“有質(zhì)感”的文案，撩撥目標(biāo)受眾的小情緒，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，這樣不僅能讓品牌形象更豐富鮮活，也更能在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。
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