國美的新零售求變

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舉報 2021-08-20

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隨著數字經濟的發展，營銷數字化漸成常態，零售業也向全渠道運營的新零售階段演進，我國的零售企業也面臨著更大的機遇和挑戰。

從1987年北京的小門店，到2004年香港的上市集團，再到凈利潤持續巨額虧損，深耕零售行業多年的國美，雖然早已不復往日榮光，但也沒有在自身業績下滑和外界行業變動中就此消亡，伴隨著其創始人黃光裕的歸來，國美的轉型求變再次提速。

（配圖來自Canva可畫）

線上更名求變

以往，國美的線上電商平臺在業內競爭力極大，但因其對線上平臺不夠重視和APP、小程序等線上渠道的迅速興起，國美網上零售商城的活躍度日漸降低，線上電商的優勢也逐漸減弱。現今，淘寶、京東、蘇寧易購等電商零售企業強勢崛起，國美要尋求新發展，就必須要從數字化轉型上邁開腳步。

手機APP作為當前最常見且最受歡迎的信息交互渠道，也是國美線上發展的首選。今年年初，國美APP宣布更名“真快樂”，將定位正式轉向娛樂化的社交電商平臺，升級強化“快樂直播”、“視頻導購”、“一店一頁”等版塊功能，打造以用戶為導向的娛樂化交互環境，通過“娛樂賣、娛樂買、分享樂”的玩法吸引Z世代群體。

公開數據顯示，國美“真快樂”APP一季度GMV同比增長近4倍，618大促期間全網DAU同比增長189.11%，用戶粘性和復購率也有所提升，娛樂化、社交化轉型初見成效。

此外，行至“家·生活”戰略第二階段，國美推出了“打扮家”APP突擊家裝市場，轉型家用產品供應服務商。通過VR、AI等技術打造透明化家裝平臺，吸引海量建材廠商加盟，再輔以自身的供應鏈和物流網絡，打通國美家裝線上線下的產業鏈條，實現新業務營收和供應服務進階。

此外，為了強化自身的高性價比優勢，國美趕在七夕前試運營了“折上折”APP。通過放送海量可疊加優惠券、整合打折資訊、不限制卡券轉贈等多種功能讓利，吸引和積累消費群體。與主營APP割離的中立獨體平臺，也便于打造健康的數字營銷生態，為外部商家提供獲客渠道的同時反向吸納其私域流量，實現互利共贏。

過去十年，國美的保守策略讓其錯失了轉型新零售的最佳時機，此次積極探索線上APP新模式，或許能成為國美地位回升的跳板。

線下推進全場景布局

線上積極轉型求變之外，從小門店起家的國美零售也不忘布局線下市場。2020年8月，國美開始構建以社區為中心的線下門店網絡平臺，今年4月又提出了線下城市展廳的規劃，進一步推進和落實“家·生活”戰略。

國美的長期租賃協議顯示，國美將以股權置換的方式獲得國美商都、湘江玖號、鵬潤大廈三處物業的使用權。其中國美商都和湘江玖號作為國美大型城市展廳規劃的首選落地點，不僅會覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等多重業態，其一站式的消費場所也會引入沉浸式體驗和全場景交互內容，以旗艦標桿的形式輻射其他城市。

除了大型綜合展廳的規劃，國美也在推進拓店計劃，其CFO方巍在接受“財大咖”專訪時就表示國美會繼續增開線下賣場。據悉，國美不僅會以自營和加盟的方式增開“家·生活體驗館”式的中型門店，還會以加盟模式引入10000家驛站小店，借助便利店、快遞點、生鮮等“零售小業態”打通城鎮地區的生活服務圈。

高速擴張的同時，國美還通過其APP的“一店一頁”功能將現有門店全面數字化，進行線上線下雙平臺場景互聯，為線下實體店拓寬宣傳渠道，同時為其雙渠道流通鏈條提供有效監控，進一步降低庫存成本。

自建物流追趕對手

在家電等大型產品零售行業，配送上門一直是標配服務，而在數字化電商運營中，物流網絡則是優勢服務。在同城配送的基礎上完善物流平臺，也是國美追平對手、重回行業地位的一大重要舉措。

以傳統家電零售起家的國美，即便在市場份額不斷縮減的情況，仍然保有大量的線下門店。這些線下門店雖然目前增收不明顯，但在自建物流平臺中，不僅可以充當線下展示區域，還能兼具前置倉庫，其原有的“閃店送”業務也能夠為線上銷售渠道提供本地交付服務。

此外，國美的安迅物流天生自帶大家電配送及安裝調試基因，早先就與小米合作為其配送大件產品；去年國美與京東、拼多多達成戰略合作后，按照其物流協同的約定，安迅物流也為京東和拼多多提供了配送解決方案和“送裝同步”服務。嫻熟的送裝和代送裝業務，以及依托門店覆蓋全國的倉配體系，也是國美轉向自建物流底氣之一。

自建物流雖然應以自家團隊為主，但國美的供應鏈整合能力尚弱，因此近期與深控投、怡亞通兩大巨頭的合作，也是國美彌合物流鏈條的一個優選。在互放共享物流服務生態后，國美可以借助怡亞通的供應鏈渠道和管理經驗整合全域流量，在其深度配送運作的助力下將國美的物流觸角延伸至更遠的地區，同時也能在集采和分銷上進行合作，促進國美自身產業鏈的升級。

自建綜合性物流平臺雖然能夠為國美零售增加服務優勢，但在物流、電商零售行業均已有遠距、近距、微距市場巨頭的情況下，國美自建物流短期內恐難見成效。而且，這個需要巨額資金長期投入的領域，也會給本就虧損的國美增加更多財務負擔。

扭虧轉盈是最終目的

近年來，國美的地位和盈利能力不斷下滑，歸母凈利潤長期虧損，至今仍未能扭轉負增長趨勢。2020年，疫情爆發給國美帶來了更加猛烈的沖擊，本已達成“店中店”合作的家樂福也被老對手蘇寧易購收購，合作事宜順勢告吹。

“失業”加“失意”的國美虧損持續擴大，歸母凈利潤更是同比下滑了170%。因此，國美的轉型求變不只是順應數字化的時代潮流，更重要的是要扭轉長期虧損的狀態，為企業存活和持續發展尋求新的動能。

在線上，在數字經濟轉型的大潮中，曾經的流量紅利趨向飽和，存量市場運營反而日漸重要，國美應該充分利用線上APP的數據記錄，分析用戶的需求偏好進行精準營銷，通過個性化定制產品和服務進一步挖掘消費者的全生命周期價值，實現獲利。

在線下，國美在2020年年報中提及了一個風險因素，就是其在傳統便利區域的可租用物業減少。三至六線城市的交通便捷程度和商業流通程度雖然不及一二線城市，但在租賃場地選擇、面積和租金等方面都更具優勢，而且隨著經濟的發展和小城市回流群體的增多，家電零售在縣域地區的市場潛力也在擴大。國美若能在布局核心城市的同時發力下沉市場，輔以低價折扣、以舊換新等促銷方式釋放農村消費潛力，也能夠獲得一定的消費增量。

國美虧損多年卻依然堅挺，其實力和體量不可小覷，不過黃光裕“力爭未來18個月內恢復原有市場地位”的宣言能否實現，還要看轉型成效。

文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing

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