零售巨頭塔吉特：數(shù)據(jù)是最大的資產(chǎn)和挑戰(zhàn)
塔吉特公司(Target)是美國(guó)的第二大零售商，一直是零售業(yè)的先鋒代表。
塔吉特歷來(lái)重視用戶數(shù)據(jù)的收集和維護(hù)。
關(guān)于這點(diǎn)有一個(gè)小故事：
2012年，塔吉特向一個(gè)十幾歲的已孕少女發(fā)送了相關(guān)產(chǎn)品的郵件推廣廣告，有趣的是，當(dāng)時(shí)少女的父母甚至還不知道此事。
其對(duì)用戶數(shù)據(jù)的重視、運(yùn)用程度可見(jiàn)一斑。塔吉特為每個(gè)用戶創(chuàng)建一個(gè)用戶檔案，來(lái)存儲(chǔ)人口統(tǒng)計(jì)信息，并追蹤他們的購(gòu)買(mǎi)行為。
此后，塔吉特進(jìn)一步細(xì)化了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如，他們的APP—— Cartwheel的使用。這一APP據(jù)說(shuō)為塔吉特帶來(lái)至少10億美元。
該應(yīng)用程序利用中央數(shù)據(jù)庫(kù)的用戶數(shù)據(jù)，以及實(shí)時(shí)的店內(nèi)交互信息，基于過(guò)去購(gòu)買(mǎi)歷史和應(yīng)用程序的使用記錄，為用戶提供商品推薦和折扣信息。Cartwheel在購(gòu)物清單上有一個(gè)掃描功能，允許用戶選擇不同類別，設(shè)置個(gè)性化主頁(yè)。
這款應(yīng)用現(xiàn)擁有超過(guò)700萬(wàn)的用戶，活躍用戶將塔吉特的目標(biāo)消費(fèi)額提高了近30%。
報(bào)道顯示，2017Q2，塔吉特的電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了32%，而去年同期為16%；這一數(shù)字相較2年前，相當(dāng)于年化50%的增長(zhǎng)水平。此外，由于客服效率的提升和高效的線上運(yùn)營(yíng)，其消費(fèi)者的在線溝通次數(shù)降低了30%。
Cartwheel對(duì)用戶數(shù)據(jù)的有效管理、利用，功不可沒(méi)。
零售業(yè)的用戶關(guān)系管理是非常復(fù)雜的，所以更要重視企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在過(guò)去的幾十年里，數(shù)據(jù)的價(jià)值、使用和管理方式都有了顛覆性改變。“數(shù)據(jù)”曾被視為是一項(xiàng)專業(yè)領(lǐng)域的資源能力，但是在現(xiàn)在，它幾乎成為所有行業(yè)所必需的一項(xiàng)關(guān)鍵資源和技能。尤其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)可以為他們提供更為科學(xué)的方法，讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加精準(zhǔn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
“數(shù)據(jù)金礦”這一比喻一點(diǎn)都不為過(guò)。
盡管數(shù)據(jù)被看作是品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大資產(chǎn)，但它仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。
無(wú)論你是需要將銷(xiāo)售、庫(kù)存和用戶數(shù)據(jù)集成到一個(gè)系統(tǒng)中的小型零售商；還是需要更多的促銷(xiāo)數(shù)據(jù)、新產(chǎn)品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)作為支持的大型零售企業(yè)；亦或是其他行業(yè)，Webpower都建議你從以下幾個(gè)維度完善品牌營(yíng)銷(xiāo)。
1、擁抱社交媒體
以用戶為中心已經(jīng)為各行各業(yè)所接受，而社交媒體在社會(huì)交往中扮演了非常重要的角色，是我們每個(gè)人生活中必不可少的一部分。
所以，品牌要擁抱社交媒體，打通傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)和社交平臺(tái)壁壘，與微信公眾平臺(tái)等進(jìn)行對(duì)接整合，將原來(lái)分裂的用戶數(shù)據(jù)共享在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)，以此達(dá)到用戶多維畫(huà)像分析的目的。
如果你覺(jué)得這一點(diǎn)比較難以做到，可以關(guān)注Webpower推出的營(yíng)銷(xiāo)工具2.0——SCRM智能化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，我們將會(huì)在后期文章中介紹這一平臺(tái)的特色功能。
2、收集用戶數(shù)據(jù)
收集用戶數(shù)據(jù)對(duì)于今天的技術(shù)而言已經(jīng)不是什么難事。除了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、cookie技術(shù)等，現(xiàn)在還有通過(guò)捕捉店內(nèi)購(gòu)物者形象從而為其進(jìn)行個(gè)性化推薦的人臉識(shí)別技術(shù)；可穿戴設(shè)備、智能家電等獲取來(lái)自物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)據(jù)的技術(shù)……而且，未來(lái)還將更多。
這些收集用戶數(shù)據(jù)的新方法為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了比以往任何時(shí)候都更詳細(xì)的信息，它們有助于彌合用戶需求與企業(yè)交付之間的差距，可以創(chuàng)建一個(gè)完整的用戶需求概要。
但隨著數(shù)據(jù)量級(jí)增長(zhǎng)、新的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷加入，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，能夠正確管理數(shù)據(jù)并得出準(zhǔn)確的見(jiàn)解至關(guān)重要。而且，數(shù)據(jù)獲取的合法性也必須重視，否則極易失去用戶的信任，得不償失。
3、建構(gòu)用戶ID畫(huà)像
從分割的、雜亂無(wú)章的用戶數(shù)據(jù)，整理出包括個(gè)人背景信息、購(gòu)買(mǎi)歷史、瀏覽行為等個(gè)體ID級(jí)別的可識(shí)別用戶檔案，這將是零售企業(yè)的最大資產(chǎn)之一。
除了建構(gòu)用戶ID畫(huà)像，你還需要獲得兩個(gè)維度的用戶標(biāo)簽，即用戶屬性標(biāo)簽（性別，年齡，地域等基礎(chǔ)信息）和用戶行為標(biāo)簽（訪問(wèn)行為，購(gòu)買(mǎi)行為，傳播行為等）。它們將會(huì)為企業(yè)個(gè)性化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)產(chǎn)品推薦、用戶價(jià)值深入挖掘等提供極大幫助。
4、提高營(yíng)銷(xiāo)效率
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)講求時(shí)效性。當(dāng)我們對(duì)用戶有了深入的洞察，數(shù)據(jù)在推動(dòng)與用戶進(jìn)行更有意義的互動(dòng)方面將發(fā)揮重要作用，包括用戶數(shù)據(jù)管理、自動(dòng)化個(gè)性內(nèi)容推送、渠道管理、節(jié)日促銷(xiāo)提醒、事件營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)度計(jì)劃等等。端到端、點(diǎn)到點(diǎn)的可見(jiàn)性將有很大改善。從數(shù)據(jù)更新、整合、分析到實(shí)際應(yīng)用，盡量做到在最短的時(shí)間內(nèi)完成，營(yíng)銷(xiāo)人員還要盡可能全面了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在各個(gè)渠道的效果，以便能及時(shí)地調(diào)整和改進(jìn)活動(dòng)，這對(duì)提高效率也很有裨益。
5、在全渠道實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)
以用戶為中心在營(yíng)銷(xiāo)上的另一體現(xiàn)就是個(gè)性化推薦。根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買(mǎi)意向、決策時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)記錄和更多的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)潛在用戶進(jìn)行培育，基于時(shí)間、事件或行為條件進(jìn)行電子郵件、微信、短信、APP通知等的自動(dòng)智能推送，使零售企業(yè)能夠在正確的時(shí)間向潛在用戶傳遞正確的信息。
我們已身處于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代里，數(shù)據(jù)是企業(yè)最大的資產(chǎn)和挑戰(zhàn)。無(wú)論是數(shù)據(jù)相關(guān)的法律政策的出臺(tái)，用戶數(shù)據(jù)變得越來(lái)越龐雜，還是用戶的期望不斷上升，為了達(dá)到要求、取得成功，品牌企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員都必須重視起來(lái)，Webpower將與你一同，竭誠(chéng)努力。
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