全渠道將成未來標配，新潮傳媒助攻品牌實現線性增長

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舉報 2021-08-19

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買量沖量之后，是用戶“大逃亡”還是“惰性留存”？

在互聯網流量紅利見頂、消費者疲軟之時，如何奏響“獲客、留存、轉化”三部曲，考驗著諸多營銷人。無論是對于希望從流量走向品牌的新興企業，亦或想借勢在同質化市場中贏得更廣泛影響力的傳統企業而言，梯媒已成為目前公認的不二之選。

梯媒何以成為品牌值得投資的一大主要渠道，新潮傳媒又是如何抓住社區板塊，賦能品牌營銷的？

在7月7日，2021第九屆TopDigital創新營銷盛典中，新潮傳媒集團聯合創始人兼高級副總裁梁春華先生，從品牌如何抓住梯媒紅利期的視角出發，圍繞新潮對梯媒持續成長進化的愿景、策略與創新，以《解碼社群營銷，梯媒助力品牌煥發生機》為題，為品牌營銷打開了新局面。

01 梯媒——線下流量的價值洼地

電梯作為社區居民的必經之地，將成為品牌強勢曝光的本地流量池。也可以說，社區，是線下一座待挖掘的億萬金礦。

據CTR參與發布的《中國戶外廣告監測標準1.0》顯示，“從廣告渠道的角度看，生活場景更是比較容易吸引消費者且潛移默化達到營銷效果的方式。因此，越來越多的廣告主選擇樓宇、社區、通勤出行等戶外場景進行宣傳推廣。”中國社區消費潛力不容小覷，如果說美國市場社區的消費規模超過70%，那么中國在疫情前的數據滲透率只有30%，疫情后這個數字雖得到大比例的提升，但仍有極大的發展空間。

更進一步說，梯媒的崛起將代表著品牌可借勢抓住新一輪紅利期。梁春華分享道，“每一個行業技術變革的時候都會帶來品牌的紅利期，媒體的發展其實也是一樣的，媒體在迭代的過程中也會有大量的紅利期，誰抓住了這樣一個紅利發展期，誰就可能走上快車道。”面對線上獲客逐漸觸及“天花板”，梯媒則在覆蓋規模、發展速度、曝光頻次三大維度上占領了絕對優勢，成為各大品牌主爭搶線下流量的價值洼地。

城市化進程奠定發展基石

2021年5月，第七次全國人口普查主要數據公報發布，城鎮化率達63.89%，城鎮化進程加速推進。城市化的進程不僅加速了房地產的崛起，同時還帶動了電梯的發展。目前，中國有800多萬部電梯，這也意味著梯媒存量資源覆蓋接近了4億人口。最理想的情況下，這一數據或可被“翻譯”為互聯網語言：“DAU，日活就是4億。”未來，梯媒仍存在可倍增的巨大發展空間，其流量規模將不可小覷。

百億資本涌入看好梯媒賽道

2018年百度投資新潮21億元人民幣，2019年京東領投新潮近10億元融資，這幾年新潮傳媒的發展被各方看好。小小的方寸之間，BAT基本都入局投資梯媒賽道，“因為他們看到了以往大家在這個領域中所未能看見的，不一樣的風景和不一樣的未來。”梁春華說道。對于這一具有排他性的媒介而言，哪家先搶占了更好的地理位置，可能便決定了未來誰將成為行業主宰。近兩年來，新潮融資規模接近60億，終端數量在短短幾年成長了6倍，遙遙領先躋身為行業頭部玩家之一，未來將致力打造成為日活3-5億的社區第一媒體流量平臺。

新消費領域渴求強效流量入口

“最新的數據報告顯示，每天一個消費者平均獲取廣告的時長是25分鐘，電梯就占據了6分鐘的時間，”梁春華與我們分享。對于愈發重視社群營銷的新消費領域而言，電梯塑造了一個得天獨厚的密閉空間，品牌能借助梯媒以“覆蓋主流人群、高頻、必經、低干擾”的巨大優勢贏得消費者關注，并潛移默化地占領消費者心智。

02 數字化時代，科技助力梯媒新生

梯媒逐漸被市場認可的火熱態勢背后，是不遺余力投入技術以贏得品牌信任的努力。

傳統對于線下投放“無效性”的迷思，已被梁春華的“五個包子”比喻所證偽：“吃第五個包子的時候飽了，卻反倒說前面四個不用吃，難道就吃第五個包子就夠了嗎？”僅僅因為線下的媒介價值無法用線上算法做很好的歸因和衡量，并非代表線下媒介無用。

實際上，傳統線下媒介的痛點在于效果難作衡量。相對而言，線上投放有效性的觀念形成，主要是基于互聯網技術捕捉到的實時數據反饋，從而能夠得知投放產出的實際收益。對于無法實現“短期投資，高效回報”的線下媒體而言，如何先讓營銷效果“看得見”，是首要突破的嚴峻挑戰。

為了解決線下媒介無法達到“類線上化”效果監測的痛點，作為一家創新型企業，新潮不斷突破自身的技術壁壘，建立起從前期的洞察到監測、數據分析、歸因、回流的完整體系，實現大量線下媒介為交易端平臺轉化進行賦能，令困擾行業多年的問題迎刃而解。

梁春華如此總結新潮傳媒在數字化時代建立起的能力：“第一、通過LBS有效覆蓋，實現3公里投放，細化樓盤投放顆粒度；第二、通過標簽篩選，精準鎖定目標用戶，直達品牌企業多維度的推廣需求和痛點；第三、引爆主流，大力出奇跡，媒介集中爆發產生規模效應，保證廣告費花足了效果一定出得來。”

據了解，新潮傳媒是中國第一個建設線下廣告數字化智能投放平臺的企業，能夠基于人群標簽的大數據，客戶目標人群的熱度，智能匹配媒體資源，真正實現了線下投放效果可視化。

落實到具體實操層面，新潮傳媒可根據每個項目的預算不同，自由調節媒體投放的覆蓋比例，達到精準營銷。在每一臺設備中，都有一張能將梯媒數據與秒針系統實時同步打通的SDK卡。對于廣告主來說，這一能力不僅能更清晰衡量線下真實營銷價值，也極大助力優化了商業策略制定。

經過7年多努力，新潮傳媒得到了大量廣告主的認同，目前中國Top100強的物業公司超過85%與之建立起長期合作。目前，新潮傳媒的發展足跡覆蓋全國103個城市，旗下擁有近70萬的電梯媒體終端數，已然成長為社區渠道擁有資源量最大的一家梯媒。

03 品牌出圈新特征：雙微一抖+梯媒

近幾年，品牌聯名、KOL種草、直播帶貨、話題互動等成為品牌營銷圈新概念，在強打Social話題主導的內容營銷領域，社區也成為了繼線上流量的最佳線下營銷場域。

“找工作找老板談”、“瓜子二手車沒有中間商賺差價”、“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”，這些全國范圍內投放的梯媒廣告詞，成為每一個人能瞬間反應記憶的內容。無數這樣的案例早已證明社區梯媒是品牌出圈的借力點。在《預見2021，凱度媒介趨勢與預測報告》中的數據顯示，通過電梯媒體渠道的廣告平均記憶數量為3.29個，位居各媒體之首。“在引爆品牌傳播方面，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。”梁春華分享道。

接下來的幾年，我們也將共同見證電梯成為品牌線下營銷的第一渠道，可期“雙微一抖+梯媒”成為新老品牌全渠道出圈的組合拳，助力企業完成線性增長。

目前，已然有新老品牌開始借勢搶跑走在前列。以國產彩妝品牌花西子為例，其不僅借助虛擬IP營銷、Social內容營銷等玩法進行一系列“種草”，快速引爆客群，將創新的產品概念、具有東方韻味的產品包裝、核心的產品競爭力植入消費者內心。更高階的一步是，為避免曝光的信息由于快速迭代而失去效力，花西子借助深入社區的新潮電梯智慧屏，通過每天300次高頻曝光高效覆蓋年輕消費者的生活工作必經之地，精準鎖定目標客群，無限接近受眾，持久放大營銷力。這也證實了此前梁春華所云的“五個包子”理論，將品牌營銷的效果最大化實現。

新潮梯媒通過社區流量紅利成功導流電商平臺，幫助花西子打通線上線下的流量閉環，實現品牌和銷量雙增長。數據顯示，花西子銷售額從2019年的近20億，到2020年的近30億，持續領跑國內彩妝市場，梯媒功不可沒。

雙微一抖+梯媒，之所以成為品牌出圈新特征，其本質是線上與線下流量閉環、內容營銷與場景化營銷的高效結合，在種草的同時強勢占領消費者心智，將成為新消費時代的“品牌引爆器”。