“泡面革命”背后的營銷小能手
文 | 陳傳友
編輯 | 陳傳友
全文3003字，閱讀約需7分鐘
當“Z世代”逐漸接棒“千禧一代”成為當今消費的主力軍，這個群體的消費方式和理念也正在影響著市場格局的轉變，甚至成為資本追崇的風向標。二次元、國風、盲盒、劇本殺、電競……作為最年輕的群體，他們不僅擁有自己獨特的“圈文化”，還具有超強的消費意識，當大家都在感慨現在的年輕人真會玩兒的時候，往往會忽視這屆年輕人還很會吃！
作為年輕一代群體，對健康食品的熱衷度可謂首屈一指。據《2021食品行業消費趨勢洞察》報告數據統計，年輕一代消費者在“吃”這件事上，更注重選擇營養健康和增強免疫力的食品，40%的消費者更關注食品的天然有機，有32%的消費者則將營養、健康和增強免疫力作為食品的重要標簽。在這種訴求的催生下，大量新消費品牌孕育而生，作為新消費品牌中的佼佼者“拉面說”，則是發起了一場健康品質生活的“泡面革命”浪潮。 這個成立于2016年的品牌，5年內完成了6輪融資。在資本源源不斷注入的同時，拉面說從未停下他的野蠻增長的勢頭。自第一款產品上線后，一年內銷售額便突破百萬元。2018年2月，拉面說天貓旗艦店開業，同年雙11，拉面說銷售破千萬元。2019年，拉面說的銷售額突破2.5億元。2020年天貓雙11，拉面說僅用時1小時45分鐘，便突破了千萬級銷量，同年銷售額突破6億元，同時還是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌。
拉面說是如何迎來開掛般的增長呢？
拉面說以精準的定位瞄準了“一人食經濟”，將“打工人”、“單身人”、“Z世代”等群體收入囊中，他們都有著相似的秉性：注重自己的生活方式，不吝于消費，追求高品質和儀式感，絕對不會時時頓頓做正餐，但也決不能容忍傳統泡面對生活儀式感的褻瀆。拉面說帶給受眾的，不僅僅是一包湊活一頓的速食面，還有背后的傳遞的溫度和好好愛自己的感受，簡直就是在維護懶癌社畜們最后的倔強。這么“感人”的品牌理念再配上夜晚提前營造的網抑云氛圍，就連精致的人類高質量單身群體也會忍不住偷偷下單，這也完美契合了拉面說的品牌定位：一個人，也要對自己好點。
除了精準的品牌定位，拉面說的營銷思路更是表現出強大的作用力。拉面說以年輕人的社交屬性為切入點，瞄準B站上更易接受新鮮品牌的年輕人，大量鋪墊內容積累口碑。通過KOC、素人的自身體驗、評測圖文引發自傳播鏈路，打開小紅書搜索拉面說，有1萬＋篇筆記，在抖音和B站平臺，搜索“拉面說”，產品測試視頻足足有50多頁，而且在抖音搜索“拉面說”的權重遠遠高于“拉面”，可見，拉面說成功塑造了品牌口碑，打響拉面說的品牌知名度。
“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”創始人姚啟迪說。2019年2月至3月，拉面說在一個月關聯直播1800多場，強勢出圈，同年4月7日，登上“人間嗩吶”李佳琦的直播間。拉面說真正進入大眾，更大規模的成長，可能就是從李佳琦和淘寶直播開始的。當拉面說第七次登上李佳琦直播間時，上線一秒賣爆280萬元。
可以說李佳琦對拉面說的助推功不可沒，然而拉面說并沒有把目光局限于電商直播，而是在發展一條新的營銷道路，并且還表現出頗高的造詣，拉面說在跨界聯名領域同樣是玩的風生水起。
拉面說 × 999感冒靈
2020年2月，疫情籠罩之下，拉面說與999感冒靈推出聯名新品。這是一波十分治愈的聯名操作，兩個毫不相干的品牌聯動竟然能產生一種莫名的化學反應。美食+治愈的情感營銷，加上畫風清奇的外包裝，消費者很難不為之買單。
拉面說 × 五芳齋
乍一看這個拉面和粽子的“管飽”組合，就是為了端午而推出的一次平淡無奇的聯動，對于拉面說，實則借助五芳齋這個網紅老字號又刷了一波臉熟，而對于五芳齋來說，在探索品牌年輕化的道路上可能更具意義。
拉面說 × 五條人
創意就是把所有微小的點連接起來。當明星效應、情緒、身份、儀式感……這些小小的點聚合在一起時，拉面說的這款聯名屬實再一次戳到了消費者心里，很難不動情。聯名包裝也十分用心，結合了五條人真實的深夜喜好“音樂、閱讀、電影”而來，借助明星的影響力，為拉面說帶來了不少的流量的同時，也達到了一定的出圈效果。社交媒體上的成圖率很高，朋友圈、抖音、大眾點評、小紅書上的打卡圖片非常多。
拉面說 × 英國國家博物館
在IP聯名的市場浪潮下，拉面說自然也不會放過機會。這款由英國國家博物館×拉面說聯名推出的“名畫系列”，宣傳海報和外包裝真的是美如畫，然而就是這樣的一款“泡面中的藝術品”卻被網友打上“中看不中用的”標簽，銷量慘淡。但如果從品牌形象的角度來看，這波借藝術IP聯名的舉動實則穩固了品牌在受眾心理的高端形象。
值得一提的是，近幾年藝術文化類IP在授權市場相當活躍，據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，藝術文化（含博物館）類IP在我國授權市場的占比18.7%（連續三年增長態勢）。近幾年以故宮、國博、敦煌等為代表的國潮風藝術IP，深受市場青睞。對于這類藝術機構來說也是難得一遇的契機，一方面高昂的IP授權費可以緩解館內運營的大量成本，另一方面也可以借聯名造勢反哺人氣帶動參觀流量。
看上去，與藝術IP聯名似乎是個不錯的雙贏局面，藝術IP通過授權的文創品類，不僅獲得了營收口，還為推動文物“活起來”注入了新動能，得以被更多人熟知；另一方面，品牌方不僅能夠吸引到更多跨界目光，又能“抬高身價”。然而當五花八門的品牌都盯上了博物館和藝術館這些尚未被挖掘的IP金礦，同質化的產品正越來越多，文化元素生搬硬套的問題也越來越明顯。對于看似沖動中實則理性尚存的年輕一代消費群體，已經表現出不愿再盲目為那份“藝術性”買單了。
回到拉面說身上，這個深諳跨界營銷傳播之道的品牌，擅長通過多元化跨界的營銷方式，賦予品牌不同的文化內涵。憑借聯名去擴大品牌的知名度，實現流量上的暴增，同時花樣跨界還能夠營造出能夠吸引用戶的新鮮感，搶占用戶心智之余，也培養了自己的粉絲。當借助藝術IP的語境嘗試與年輕用戶進一步對話時，消費者的理性反饋讓這份心思進入了冷靜期，我們無法定義這次聯名效果的失敗與否，但卻在這個品牌身上看到了更加多元化的可能，期待拉面說未來在IP營銷的道路上給消費者解鎖更多驚喜。
對于00后來說，速食面早已不再是童年回憶的一部分，曾經風靡大江南北的速食面品牌，也似乎正在淡出視線。但，這并不意味著速食面市場正在走向末路。事實上，以拉面說為代表的這些新消費品牌正在賦予速食面市場新的身份：打破“垃圾食品“標簽，成為新生活方式的代言者。 拉面說，很好地詮釋了“定位正確、營銷到位”對于新消費品牌開拓市場的重要性。對于新消費品牌來說，想要快速博得關注“形式大于內容”是不可避免的一條道路，然而當市場熱度褪去之余，五花八門的營銷路數也終將會讓消費者產生“脫敏反應”，產品最終是要回到其自身品質之上，待剝去一切感性的外衣之后，能否把口感和口味做到更好，作為食品企業的分內事和本職工作，才是最終能否存活的剛性指標。
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