8月初有幸采訪到DataPipeline市場(chǎng)總監(jiān)王路老師，他的“客戶線索全生命周期管理實(shí)踐”方法論在TOB營(yíng)銷界有較高的探討價(jià)值，采訪中講了線索生命周期管理體系中的一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，非常實(shí)用，我盡量以清晰的邏輯講清楚。

 
嘉賓簡(jiǎn)介：王路DataPipeline · 市場(chǎng)總監(jiān)多年IT行業(yè)市場(chǎng)從業(yè)者，在營(yíng)銷體系、品牌體系、生態(tài)體系方向擁有建設(shè)及管理經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)就職于DataPipeline，負(fù)責(zé)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)及運(yùn)營(yíng)工作。期間，打通從Leads到簽單的整個(gè)線索轉(zhuǎn)化鏈路，打造了一套行之有效的線索生命周期管理實(shí)踐方法論。
（閱讀說(shuō)明：以下文中的“我”指王路老師）

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背景介紹方法論來(lái)自實(shí)踐

我先做一個(gè)公司背景介紹，包括目標(biāo)客戶群體，市場(chǎng)部的職責(zé)，因?yàn)榫€索生命周期管理，它是市場(chǎng)部基于我們目標(biāo)群體，通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作、流程、人才的組合，構(gòu)建起的這一套生命周期管理實(shí)踐方法論。
DataPipeline是一家數(shù)據(jù)中間件公司，為銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、能源業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，業(yè)務(wù)水平和信息化水平比較高的頭部客戶，提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)管理服務(wù)。目前服務(wù)民生銀行、中國(guó)人壽（海外）、吉利集團(tuán)、星巴克、中國(guó)石油、順豐、陽(yáng)光城集團(tuán)、旭輝地產(chǎn)和龍湖地產(chǎn)等客戶。
因?yàn)檫@些行業(yè)客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展水平相對(duì)較高，所以需要持續(xù)基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這時(shí)候就需要把零散的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合到一起。我們服務(wù)的銀行，有數(shù)百套業(yè)務(wù)系統(tǒng)，所以需要把這些零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，最后支撐業(yè)務(wù)人員進(jìn)行分析和經(jīng)營(yíng)決策，我們就是為這些客戶構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，為其業(yè)務(wù)提供了一個(gè)數(shù)據(jù)底座支撐。
總體來(lái)說(shuō)，線索生命周期管理是市場(chǎng)部基于企業(yè)營(yíng)收目標(biāo)，圍繞目標(biāo)客戶群體進(jìn)行價(jià)值營(yíng)銷而構(gòu)建的一套leads To Cash（線索到現(xiàn)金，簡(jiǎn)稱LTC）的全流程管理體系。目標(biāo)是用有限的資源投入，收到最大的營(yíng)收成效。

 — 01 —

TOB營(yíng)銷痛點(diǎn)市場(chǎng)與銷售的割裂痛點(diǎn)1：獲客難，轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率低；
痛點(diǎn)2：市場(chǎng)與銷售職責(zé)不同，線索到商機(jī)轉(zhuǎn)化有割裂；
市場(chǎng)和銷售兩個(gè)部門在職責(zé)和KPI不同的時(shí)候，利益是不同的。

以圖中的紅線為界，市場(chǎng)主要負(fù)責(zé)商機(jī)的前半段，市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)線索（MQL）轉(zhuǎn)給銷售后，后續(xù)的商機(jī)到簽單以銷售為第一責(zé)任人，與市場(chǎng)部的關(guān)聯(lián)度相對(duì)降低。
因此，市場(chǎng)部門很難及時(shí)了解商機(jī)質(zhì)量度的反饋情況，無(wú)法及時(shí)提供支持，并且銷售轉(zhuǎn)化率不高的情況下，由于沒有跟進(jìn)反饋，很難一起去分析并找到提升商機(jī)轉(zhuǎn)化率的解決辦法。
以前市場(chǎng)的目標(biāo)到市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)就結(jié)束了，后續(xù)商機(jī)的質(zhì)量度由于客觀因素難以分析及提升，因此也導(dǎo)致市場(chǎng)更多的工作都是圍繞市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)的線索標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開展，而市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)的線索標(biāo)準(zhǔn)和銷售認(rèn)可的線索標(biāo)準(zhǔn)有一定的認(rèn)知鴻溝。
由于兩個(gè)部門對(duì)線索的標(biāo)準(zhǔn)不一致，導(dǎo)致二者基于線索的流轉(zhuǎn)這一任務(wù)協(xié)同出現(xiàn)斷層，在給兩個(gè)部門帶來(lái)配合上的矛盾同時(shí)，市場(chǎng)在源頭上基于目標(biāo)客戶的營(yíng)銷，包括價(jià)值內(nèi)容的梳理及撰寫、客戶營(yíng)銷會(huì)議等營(yíng)銷動(dòng)作都難以持續(xù)優(yōu)化，來(lái)保障銷售的高質(zhì)量商機(jī)要求，進(jìn)而導(dǎo)致線索質(zhì)量和數(shù)量較低，轉(zhuǎn)化率較低以及整個(gè)LTC流程大大的拉長(zhǎng)了。
最明顯的弊端就是，市場(chǎng)與銷售難以協(xié)同，客戶線索鏈條斷裂，轉(zhuǎn)化率低，投入產(chǎn)出ROI難以量化，也很難根據(jù)過(guò)程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。
因此基于痛點(diǎn)1和2的背景下，我們市場(chǎng)部和老板及銷售部門的負(fù)責(zé)人溝通，基于企業(yè)營(yíng)收目標(biāo)，拆分彼此的關(guān)鍵指標(biāo)，以及基于業(yè)績(jī)目標(biāo)共同構(gòu)建任務(wù)協(xié)同系統(tǒng)，從而各司其職，市場(chǎng)部以銷售認(rèn)可線索標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提供線索，銷售接收到市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)線索后，每一次的跟進(jìn)按照要求及時(shí)在CRM填寫標(biāo)準(zhǔn)的反饋記錄，供市場(chǎng)對(duì)提供的線索質(zhì)量度進(jìn)行分析，最終優(yōu)化各項(xiàng)市場(chǎng)工作。 

— 02 —

市場(chǎng)部的三個(gè)職責(zé)
我們市場(chǎng)部的任務(wù)是作為連接內(nèi)部職能部門與外部生態(tài)系統(tǒng)的核心節(jié)點(diǎn)，連接公司細(xì)分市場(chǎng)核心客戶群體、生態(tài)系統(tǒng)上下游合作伙伴與公司的銷售、服務(wù)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)與銷售、售前、產(chǎn)品、研發(fā)和合作伙伴等組織緊密合作，將公司產(chǎn)品擴(kuò)展到全球的客戶。
DataPipeline市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借我們對(duì)高水平企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的深厚經(jīng)驗(yàn)，對(duì)專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的理解，以及生態(tài)管理拓展能力和數(shù)字化營(yíng)銷能力，為客戶、合作伙伴及公司提供準(zhǔn)確的價(jià)值認(rèn)知。
職責(zé)包括：
1、 生態(tài)構(gòu)建（穩(wěn)固產(chǎn)品市場(chǎng)定位、賦能上下游合作伙伴，渠道拓展等）
2、 品牌建設(shè)（官網(wǎng)建設(shè)、專業(yè)內(nèi)容規(guī)劃及產(chǎn)出、雇主品牌及企業(yè)品牌的建設(shè)）。
3、 市場(chǎng)營(yíng)銷（數(shù)字化營(yíng)銷、潛客管理、線索跟蹤等）
其中線索生命周期管理主要由市場(chǎng)營(yíng)銷組負(fù)責(zé)。我們針對(duì)線索流轉(zhuǎn)路徑進(jìn)行了12個(gè)階段的拆分，針對(duì)這12個(gè)階段進(jìn)行了體系化的流程管理。線索進(jìn)來(lái)后，它是一個(gè)初步狀態(tài)，定義為「市場(chǎng)驗(yàn)證中」，驗(yàn)證后，進(jìn)入「市場(chǎng)驗(yàn)證未通過(guò)」及「銷售驗(yàn)證中」，銷售驗(yàn)證后，進(jìn)入「銷售驗(yàn)證未通過(guò)」（會(huì)退回公海池）及「需求挖掘」，后續(xù)就是「方案階段」、「POC測(cè)試」、「商務(wù)談判」、「合同流程」、「部署上線」、「驗(yàn)收」、「輸單」。 在這12個(gè)過(guò)程中，針對(duì)市場(chǎng)驗(yàn)證未通過(guò)，我們市場(chǎng)會(huì)放到線索池里面去，接著通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，比如內(nèi)容、EDM、微信等方式持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，從而產(chǎn)生出新的市場(chǎng)驗(yàn)證通過(guò)線索。
市場(chǎng)打完電話，了解完需求，驗(yàn)證通過(guò)的，會(huì)按照分配原則去分配到不同區(qū)域的銷售，進(jìn)入銷售驗(yàn)證環(huán)節(jié)。銷售驗(yàn)證不通過(guò)，會(huì)退回到市場(chǎng)的，市場(chǎng)會(huì)接著去了解銷售線索，是因?yàn)槭裁丛虿煌ㄟ^(guò)，然后進(jìn)行分層去持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

— 03 —

客戶線索全生命周期管理 

為什么要做這個(gè)線索生命周期管理？
因?yàn)槭袌?chǎng)跟銷售目標(biāo)不同，因?yàn)殂暯拥纳虣C(jī)標(biāo)準(zhǔn)不一致。在未構(gòu)建線索生命周期管理流程體系前，線索的質(zhì)量度就是一個(gè)黑盒子，如果銷售不告訴市場(chǎng)，不在CRM里面記錄反饋，市場(chǎng)是沒有信息通道第一時(shí)間知道相關(guān)問(wèn)題，大家難以緊密配合。
基于這個(gè)矛盾，我們構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)有線索生命周期管理體系，核心是要跟銷售共同構(gòu)建任務(wù)協(xié)同體系以及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
企業(yè)共建這樣一套流程后，我們就針對(duì)12個(gè)階段去執(zhí)行、糾錯(cuò)和固化。這套體系下，我們大家各自按照標(biāo)準(zhǔn)去做事，每一個(gè)人包括市場(chǎng)和銷售，以及每個(gè)項(xiàng)目支持的人，各司其職，以目標(biāo)為導(dǎo)向。如果市場(chǎng)線索確實(shí)質(zhì)量不高，沒到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們就提高市場(chǎng)產(chǎn)出質(zhì)量。
我們用這個(gè)體系的運(yùn)營(yíng)去保障ROI，在這個(gè)過(guò)程中，逐步找到每一步能夠優(yōu)化的地方，比如我們會(huì)在線上、線下、內(nèi)容等多個(gè)渠道進(jìn)行資源投放，同時(shí)會(huì)追蹤線索進(jìn)來(lái)后的整個(gè)生命周期，并會(huì)對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行ROI分析，這樣我們就會(huì)得知，是因?yàn)榍蕾|(zhì)量差，還是因?yàn)榘l(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量度有待優(yōu)化，然后基于這些問(wèn)題我們會(huì)去逐步解決掉。
最后總結(jié)一下
基于線索生命周期的12個(gè)階段進(jìn)行管理，通過(guò)建立流程體系及建立每一階段標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，保障市場(chǎng)和銷售利益一致，在執(zhí)行過(guò)程中，再去優(yōu)化體系的每一個(gè)環(huán)節(jié)碰到的問(wèn)題，讓市場(chǎng)和銷售在用最有限的資源去貢獻(xiàn)給企業(yè)最大的回報(bào)。
要實(shí)現(xiàn)客戶線索全生命周期管理，在實(shí)踐上，有一個(gè)戰(zhàn)略思考和四個(gè)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)。四個(gè)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)分別是：線索來(lái)源可追蹤、CRM全程信息記錄、市場(chǎng)線索的合格標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)部全程協(xié)同。

— 04 —

戰(zhàn)略思考

1、制度上：

 （1）市場(chǎng)和銷售及其他各個(gè)部門協(xié)同配合機(jī)制

• 市場(chǎng)&銷售共同KPI指標(biāo)：營(yíng)收；

        組織建設(shè)、企業(yè)文化、愿景等這塊主要靠老板，市場(chǎng)配合做好企業(yè)文化宣揚(yáng)。  （2）固化市場(chǎng)和銷售的配合流程；

• 銷售工具：銷售手冊(cè)、CRM及CRM操作規(guī)范；

• 流程管理：線索生命周期管理，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到結(jié)束；

2、流程優(yōu)化及固化： 

• 提升ROI：點(diǎn)擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單，每一步精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；

• 降低成交客戶獲客成本；

• 優(yōu)化成單周期；

• 以客戶為中心，清晰知道客戶的來(lái)龍去脈及過(guò)程；

 一條線索能夠走到成功簽單及交付， 背后是研發(fā)、銷售、市場(chǎng)人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。
如果沒有穩(wěn)定易用的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)強(qiáng)大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護(hù)；沒有企業(yè)文化的牽引；沒有研發(fā)、銷售、售前、市場(chǎng)、運(yùn)維、財(cái)務(wù)、人力行政等各個(gè)部門的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場(chǎng)是難以有所作為、是無(wú)法持久的；最終還是要回歸到產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上。
產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化是“里”，市場(chǎng)是“面”?！袄铩本拖褚黄亢镁?，“面”就像酒的包裝推廣。
沒有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時(shí)好看而已，酒不好喝，再漂亮的包裝也無(wú)濟(jì)于事。 
沒有“面”的包裝推廣，“里”就成了酒香也怕巷子深。
只有在這個(gè)共識(shí)之下，Marketing從全局組織發(fā)展及結(jié)合企業(yè)當(dāng)前情況考慮，建立一套從Leads—>簽單的全線索生命周期管理，保障線索價(jià)值最大化，進(jìn)而保障企業(yè)利益最大化，以及和銷售配合真正做到舒適的緊密協(xié)同。

市場(chǎng)&銷售配合：線索流程管理—從線索到商機(jī)

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線索來(lái)源可追蹤

要實(shí)現(xiàn)線索追蹤到底，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線索生命周期管理，當(dāng)然首要條件就是線索全程可追蹤。

1. Leads來(lái)源可追蹤

對(duì)于線上營(yíng)銷渠道，將UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官網(wǎng)+CRM數(shù)據(jù)打通，進(jìn)入CRM后，一個(gè)客戶狀態(tài)追蹤到底。

對(duì)于線上站外/站內(nèi)營(yíng)銷渠道，通對(duì)易觀方舟+站外SEM/SEO+網(wǎng)站+CRM數(shù)據(jù)打通，內(nèi)容營(yíng)銷、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請(qǐng)?jiān)囉玫腢RL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來(lái)源、關(guān)鍵詞可知、用戶瀏覽行為可分析，以及通過(guò)API將站外引流至官網(wǎng)來(lái)的注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)囉每蛻粜畔?duì)接至CRM，實(shí)現(xiàn)CRM線索的自動(dòng)生成。

下面這張圖我們從紅色框內(nèi)可以確認(rèn)相關(guān)信息：南京xxx公司通過(guò)百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”。

通過(guò)對(duì)SEM來(lái)源關(guān)鍵詞的追蹤及轉(zhuǎn)化分析，我們就能夠清晰的在廣告投放上將精力和資源進(jìn)行有效的匹配，從而最大化提升ROI。

2. 用戶瀏覽行為可分析

南京xxx公司通過(guò)百度搜索引擎搜了百度推廣下“計(jì)劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”進(jìn)入DataPipeline官網(wǎng)提交了Demo申請(qǐng)?jiān)囉煤?，這些信息會(huì)自動(dòng)進(jìn)入CRM，同時(shí)這些相關(guān)信息會(huì)回傳至易觀方舟，我們通過(guò)下鉆此用戶在官網(wǎng)瀏覽行為，看他看了官網(wǎng)哪些內(nèi)容，停留時(shí)間，以及一定周期內(nèi)訪問(wèn)了幾次，這樣我們就能溝預(yù)判這個(gè)客戶對(duì)我們的興趣度到底有多大。

3. 渠道來(lái)源追蹤的利器—UTM參數(shù)

一般我們?cè)赟EM/SEO、內(nèi)容營(yíng)銷、線上活動(dòng)/線下活動(dòng)等引流注冊(cè)渠道，添加3-4個(gè)參數(shù)即可定位一個(gè)注冊(cè)渠道來(lái)源。有興趣的朋友可以看一下UTM參數(shù)相關(guān)使用詳情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；

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CRM全程信息記錄

第二個(gè)關(guān)鍵：整個(gè)全生命周期管理的路徑，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的操作，通過(guò)CRM系統(tǒng)來(lái)記錄，便于全程追蹤。
對(duì)于內(nèi)容渠道，活動(dòng)渠道，還有線上營(yíng)銷等不同渠道，我們都會(huì)給來(lái)源加一個(gè)追蹤標(biāo)簽。然后進(jìn)入到CRM第一個(gè)階段，市場(chǎng)要驗(yàn)證它，通過(guò)打電話來(lái)清洗這些數(shù)據(jù)，清洗完后會(huì)跟銷售進(jìn)行分配。
到了銷售手里以后，銷售每一次跟客戶的溝通都會(huì)在CRM里面記錄反饋，比如在需求挖掘過(guò)程中，銷售跟哪些客戶見面，聊了什么內(nèi)容，需求是什么，客戶當(dāng)前的現(xiàn)狀是什么，客戶當(dāng)前在用的解決辦法是什么，碰到什么難點(diǎn)，下一步的動(dòng)作是什么。這些問(wèn)題都會(huì)用CRM來(lái)記錄，保障我們可以追蹤商機(jī)，知道它到底是質(zhì)量高還是質(zhì)量不高。
同時(shí)有了這個(gè)信息后，能夠反哺到市場(chǎng)部去優(yōu)化活動(dòng)和內(nèi)容。比如說(shuō)獲客的質(zhì)量轉(zhuǎn)化率，可以通過(guò)這些信息分析出來(lái)。具體舉例來(lái)說(shuō)，如果是線下活動(dòng)帶來(lái)的客戶量有100個(gè)，最后成交了5個(gè)，SEM來(lái)了100個(gè)，只成交了1個(gè)，可以看到客戶的質(zhì)量，哪個(gè)效果更好，甚至能夠追蹤到它是通過(guò)什么關(guān)鍵詞來(lái)的，這些都可以反推。
所以第二個(gè)關(guān)鍵是有CRM管理的系統(tǒng)，等于從線索獲取一直到簽單、售后，全都是有CRM全部記錄。

在落地執(zhí)行上，需要規(guī)范CRM填寫：做好數(shù)據(jù)沉淀及治理

CRM里銷售線索、客戶、商機(jī)必填字段規(guī)范，以便更好的報(bào)表分析。目前我們CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商機(jī)·Opp—>POC—>簽單每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化時(shí)間，來(lái)源、地域、行業(yè)、關(guān)鍵詞等核心字段。

以及在實(shí)際分析過(guò)程中，逐步設(shè)計(jì)出有價(jià)值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相關(guān)數(shù)據(jù)。下面這張圖顯示的這些字段，我們可以分析出的可視化報(bào)表有：

• 總營(yíng)收；

• 各渠道營(yíng)收占比：市場(chǎng)、銷售自拓、高管等渠道各自占比多少；

• 贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；

• POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；

• 平均成單周轉(zhuǎn)周期；

  
  

以及銷售在每一階段跟進(jìn)后的反饋填寫至CRM，內(nèi)容是每次銷售和客戶溝通的核心要點(diǎn)，包括業(yè)務(wù)情況、項(xiàng)目觸發(fā)點(diǎn)、項(xiàng)目周期、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、競(jìng)品情況、項(xiàng)目推進(jìn)情況、商務(wù)情況，信息填寫的完善度表明了銷售對(duì)這個(gè)客戶的了解程度以及這個(gè)客戶的質(zhì)量度等，從而能夠更好的 衡量市場(chǎng)線索價(jià)值，以及輔助市場(chǎng)汲取對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有價(jià)值的信息及分析出各個(gè)階段待優(yōu)化點(diǎn)，以便反饋于獲客。

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市場(chǎng)線索的合格標(biāo)準(zhǔn)

第三個(gè)關(guān)鍵：市場(chǎng)與銷售部門共同制定出【市場(chǎng)線索的合格標(biāo)準(zhǔn)】，共同認(rèn)同這一標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)輸出的商機(jī)的指標(biāo)有非常多的維度，這些維度來(lái)證明商機(jī)是至少是比較合格的，這個(gè)指標(biāo)就非常的關(guān)鍵，這個(gè)指標(biāo)是如何做出來(lái)的？
核心還是基于市場(chǎng)和銷售在通過(guò)對(duì)客戶持續(xù)化的需求挖掘，換句話就是客戶的一個(gè)需求調(diào)研表，表里面有不同層面的維度，比如客戶的需求，他當(dāng)前的現(xiàn)狀，他當(dāng)前用了什么樣的工具來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)人的職位是什么，他負(fù)責(zé)什么事情，項(xiàng)目是否立項(xiàng)，是否有預(yù)算，都接觸了哪些廠商等等，市場(chǎng)在驗(yàn)證線索的時(shí)候，就可以把這些字段里面的內(nèi)容填充上。一旦把這里面的內(nèi)容填充上，基本上就能夠判斷這個(gè)線索是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的。
如果說(shuō)我們問(wèn)了對(duì)方相關(guān)問(wèn)題，這里面的核心問(wèn)題無(wú)法回答清楚，我們不會(huì)對(duì)接給銷售。而如果這個(gè)客戶回答了關(guān)鍵問(wèn)題，他的需求跟我們SOP需求調(diào)研表預(yù)期的結(jié)果是一致的，就可以對(duì)接給銷售，進(jìn)一步落實(shí)客戶的這些問(wèn)題。
一個(gè)線索來(lái)了之后，市場(chǎng)或者說(shuō)SDR的人會(huì)給他打電話，用一套標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)去跟他溝通，根據(jù)客戶的回答情況來(lái)評(píng)估。
比如說(shuō)，一套話術(shù)10個(gè)問(wèn)題，這些問(wèn)題是不同維度，層層遞進(jìn)的，不同的答案有不同的結(jié)果。比如10個(gè)問(wèn)題他回答6個(gè)，就屬于60%的成熟度。如果他回答7個(gè)問(wèn)題，那就屬于70%成熟度。
如果他能夠回答好5個(gè)以上，會(huì)認(rèn)為是1個(gè)合格的線索，就會(huì)對(duì)接給銷售，然后按照線索分配原則來(lái)分配給相應(yīng)的銷售。 — 08—市場(chǎng)部全程協(xié)同

第四個(gè)關(guān)鍵：市場(chǎng)部全程協(xié)同，跟蹤到底，直到成交

1、在市場(chǎng)培育階段：
對(duì)客戶我們會(huì)進(jìn)行分層管理，決策層用戶會(huì)用微信一對(duì)一交流以及俱樂部形式，User會(huì)用社群互動(dòng)，以及舉辦技術(shù)沙龍活動(dòng)等進(jìn)行用戶培育。
以金融業(yè)為例，我們針對(duì)目標(biāo)客戶做了用戶畫像分析，有三類人群是我們要覆蓋和影響的，包括信息科技處處長(zhǎng)，信息科技處組長(zhǎng)，信息科技處技術(shù)專家。這三類人的履歷大多都是畢業(yè)985/211理工科，針對(duì)這些用戶畫像，我們回去研究他們?cè)诠ぷ髦械耐袋c(diǎn)，關(guān)心的IT技術(shù)和相關(guān)工具，以及平時(shí)看相關(guān)專業(yè)文章是在什么平臺(tái)瀏覽，針對(duì)這些分析，我們會(huì)結(jié)合我們的產(chǎn)品和方案來(lái)規(guī)劃出對(duì)應(yīng)的價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行傳播。 2、在客戶決策階段：
簽單前的臨門一腳，關(guān)鍵就是讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生價(jià)值信任。
市場(chǎng)支持以案例為核心，線上案例傳播，線下會(huì)銷+客戶證言（客戶簽單遲疑，請(qǐng)老客戶講案例，標(biāo)桿客戶現(xiàn)身說(shuō)打消潛客疑慮） （1）線上：案例傳播
線上主要是靠?jī)?nèi)容同學(xué)去做專業(yè)內(nèi)容，打動(dòng)目標(biāo)決策人。
執(zhí)行方法：正確的目標(biāo)+正確的內(nèi)容+正確的渠道。
還是案例，只不過(guò)這個(gè)案例變成線上的，從不同的渠道輸出案例，讓用戶不僅能線上聽說(shuō)，線下也能聽到，從不同的渠道有三次以上的了解，他能夠加深對(duì)你的解決方案的理解。
通過(guò)在正確的時(shí)間把正確內(nèi)容送達(dá)給正確的用戶，然后我們基于用戶渠道內(nèi)容，會(huì)去做拆分，這個(gè)內(nèi)容形式其實(shí)是不限的，比如一張圖或者腦圖，白皮書，案例內(nèi)容，直播，視頻，相應(yīng)的圖文等等。也就是說(shuō)形式是多種的，核心的目標(biāo)其實(shí)就是把我們價(jià)值信息根據(jù)渠道的風(fēng)格去做匹配，然后送達(dá)到用戶手里。 以金融行業(yè)為例。
舉個(gè)例子，銀行業(yè)系統(tǒng)的的IT人員經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)公眾號(hào)叫金融電子化，是中國(guó)人民銀行下面的一個(gè)媒體雜志，其官方、權(quán)威，具備比較強(qiáng)的號(hào)召力。
我們計(jì)劃接下來(lái)會(huì)針對(duì)這一媒體去投放我們的銀行業(yè)民生案例，從而擴(kuò)大在我們目標(biāo)用戶的一個(gè)品牌知名度。銀行系統(tǒng)的IT部門看到后，首先會(huì)對(duì)我們有一個(gè)認(rèn)識(shí)，然后我們?cè)偻ㄟ^(guò)線下的會(huì)銷模式，再講案例，這樣接受程度和心理變化都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)變。 （2）線下：線下會(huì)銷+客戶證言
線下活動(dòng)可以自己辦，也可以和第三方合作來(lái)共同舉辦。
主要有兩種形式：
>>>形式1：會(huì)銷活動(dòng)+客戶證言
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，銷售跟客戶介紹了公司，也多次見過(guò)面了，但是客戶簽單總還是會(huì)有遲疑，或者說(shuō)他內(nèi)部的決策流程比較長(zhǎng)，溝通來(lái)溝通去，就是沒簽單，這個(gè)過(guò)程中銷售或者商務(wù)，天天去拜訪，也不一定能解決得了這個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)可以協(xié)助銷售，輔助其成交。協(xié)助方式主要以線下會(huì)銷為主，是效果比較好的，因?yàn)椴还苁莾?nèi)容，還有各種宣講之類的，前期線上的東西可能他都已經(jīng)看過(guò)了，但是在商務(wù)談判過(guò)程中，客戶仍舊有一些顧慮，這個(gè)時(shí)候就差臨門一腳，所以線下會(huì)銷加上老客戶講案例這種效果是最好的。
舉個(gè)例子，今年5月27日，我們?cè)谏虾Ｅe辦了一個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)我們的銷售把他在跟進(jìn)的20多個(gè)華東客戶，基本上大部分處于商機(jī)階段的客戶邀請(qǐng)到線下參會(huì)，然后我們邀請(qǐng)了幾個(gè)客戶來(lái)講，客戶講完了后，這個(gè)時(shí)候就到他進(jìn)一步去推進(jìn)商務(wù)了，因?yàn)樗v完后，潛在客戶就說(shuō)上面的老師講的太好太有共鳴了。
其實(shí)客戶的背書比我們說(shuō)一千道一萬(wàn)的價(jià)值要更大，根據(jù)標(biāo)桿客戶的以身說(shuō)法，再加上現(xiàn)場(chǎng)可能有一些行業(yè)專家講趨勢(shì)和行業(yè)洞見，真正能夠去促進(jìn)其他的潛在用戶打消疑慮，讓客戶真正的下定決心信任你。 >>>形式2：針對(duì)決策層：俱樂部晚宴+客戶領(lǐng)導(dǎo)輕松方式講案例 以金融行業(yè)為例：
舉個(gè)例子，我們銀行核心的群體是12家股份制和134家城商行以及農(nóng)商銀行，目標(biāo)的用戶畫像是 IT系統(tǒng)的信息科技處的處長(zhǎng)/經(jīng)理/技術(shù)專家，總共不到400余人，然后對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行窮盡，銷售會(huì)提交在接觸的人，我們幫他提供了一些渠道，優(yōu)先去通過(guò)市場(chǎng)跟金融行業(yè)的一些俱樂部，或者說(shuō)官方媒介去合作，然后把這些銷售想聯(lián)系，但是發(fā)現(xiàn)約起來(lái)比較難的對(duì)象，我們市場(chǎng)做分享活動(dòng)給約出來(lái)，通過(guò)比如晚宴形式，10多個(gè)人，請(qǐng)專家講趨勢(shì)，講金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，金融科技變化等。然后請(qǐng)我們的老客戶用輕松方式講講案例，這種方式其實(shí)也還不錯(cuò)。
---------手動(dòng)分割線---------以上就是客戶線索全生命周期管理的方法與實(shí)踐，從效果來(lái)看，我們市場(chǎng)線索量和轉(zhuǎn)化率都有了質(zhì)的提高，通過(guò)數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化流程，打造高效的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，提升ROI，降本增效。
最后，實(shí)踐總結(jié)送給大家，TOB營(yíng)銷人共勉： 

公眾號(hào)：陳小步，在成書的過(guò)程中，和2萬(wàn)專業(yè)讀者一起，共探TOB品牌營(yíng)銷