8月初有幸采訪到DataPipeline市場總監(jiān)王路老師，他的“客戶線索全生命周期管理實踐”方法論在TOB營銷界有較高的探討價值，采訪中講了線索生命周期管理體系中的一些實操經(jīng)驗，非常實用，我盡量以清晰的邏輯講清楚。

 
嘉賓簡介：王路DataPipeline · 市場總監(jiān)多年IT行業(yè)市場從業(yè)者，在營銷體系、品牌體系、生態(tài)體系方向擁有建設及管理經(jīng)驗。現(xiàn)就職于DataPipeline，負責市場團隊的建設及運營工作。期間，打通從Leads到簽單的整個線索轉(zhuǎn)化鏈路，打造了一套行之有效的線索生命周期管理實踐方法論。
（閱讀說明：以下文中的“我”指王路老師）

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背景介紹方法論來自實踐

我先做一個公司背景介紹，包括目標客戶群體，市場部的職責，因為線索生命周期管理，它是市場部基于我們目標群體，通過一系列營銷動作、流程、人才的組合，構(gòu)建起的這一套生命周期管理實踐方法論。
DataPipeline是一家數(shù)據(jù)中間件公司，為銀行業(yè)、保險業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、能源業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)，業(yè)務水平和信息化水平比較高的頭部客戶，提供實時數(shù)據(jù)管理服務。目前服務民生銀行、中國人壽（海外）、吉利集團、星巴克、中國石油、順豐、陽光城集團、旭輝地產(chǎn)和龍湖地產(chǎn)等客戶。
因為這些行業(yè)客戶的業(yè)務發(fā)展水平相對較高，所以需要持續(xù)基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行業(yè)務創(chuàng)新，這時候就需要把零散的業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)整合到一起。我們服務的銀行，有數(shù)百套業(yè)務系統(tǒng)，所以需要把這些零散的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一管理，最后支撐業(yè)務人員進行分析和經(jīng)營決策，我們就是為這些客戶構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理平臺，為其業(yè)務提供了一個數(shù)據(jù)底座支撐。
總體來說，線索生命周期管理是市場部基于企業(yè)營收目標，圍繞目標客戶群體進行價值營銷而構(gòu)建的一套leads To Cash（線索到現(xiàn)金，簡稱LTC）的全流程管理體系。目標是用有限的資源投入，收到最大的營收成效。

 — 01 —

TOB營銷痛點市場與銷售的割裂痛點1：獲客難，轉(zhuǎn)化鏈條長，轉(zhuǎn)化率低；
痛點2：市場與銷售職責不同，線索到商機轉(zhuǎn)化有割裂；
市場和銷售兩個部門在職責和KPI不同的時候，利益是不同的。

以圖中的紅線為界，市場主要負責商機的前半段，市場驗證通過線索（MQL）轉(zhuǎn)給銷售后，后續(xù)的商機到簽單以銷售為第一責任人，與市場部的關(guān)聯(lián)度相對降低。
因此，市場部門很難及時了解商機質(zhì)量度的反饋情況，無法及時提供支持，并且銷售轉(zhuǎn)化率不高的情況下，由于沒有跟進反饋，很難一起去分析并找到提升商機轉(zhuǎn)化率的解決辦法。
以前市場的目標到市場驗證通過就結(jié)束了，后續(xù)商機的質(zhì)量度由于客觀因素難以分析及提升，因此也導致市場更多的工作都是圍繞市場驗證通過的線索標準來開展，而市場驗證通過的線索標準和銷售認可的線索標準有一定的認知鴻溝。
由于兩個部門對線索的標準不一致，導致二者基于線索的流轉(zhuǎn)這一任務協(xié)同出現(xiàn)斷層，在給兩個部門帶來配合上的矛盾同時，市場在源頭上基于目標客戶的營銷，包括價值內(nèi)容的梳理及撰寫、客戶營銷會議等營銷動作都難以持續(xù)優(yōu)化，來保障銷售的高質(zhì)量商機要求，進而導致線索質(zhì)量和數(shù)量較低，轉(zhuǎn)化率較低以及整個LTC流程大大的拉長了。
最明顯的弊端就是，市場與銷售難以協(xié)同，客戶線索鏈條斷裂，轉(zhuǎn)化率低，投入產(chǎn)出ROI難以量化，也很難根據(jù)過程中的各項數(shù)據(jù)反饋來進行優(yōu)化。
因此基于痛點1和2的背景下，我們市場部和老板及銷售部門的負責人溝通，基于企業(yè)營收目標，拆分彼此的關(guān)鍵指標，以及基于業(yè)績目標共同構(gòu)建任務協(xié)同系統(tǒng)，從而各司其職，市場部以銷售認可線索標準來提供線索，銷售接收到市場驗證通過線索后，每一次的跟進按照要求及時在CRM填寫標準的反饋記錄，供市場對提供的線索質(zhì)量度進行分析，最終優(yōu)化各項市場工作。 

— 02 —

市場部的三個職責
我們市場部的任務是作為連接內(nèi)部職能部門與外部生態(tài)系統(tǒng)的核心節(jié)點，連接公司細分市場核心客戶群體、生態(tài)系統(tǒng)上下游合作伙伴與公司的銷售、服務、產(chǎn)品團隊，并通過與銷售、售前、產(chǎn)品、研發(fā)和合作伙伴等組織緊密合作，將公司產(chǎn)品擴展到全球的客戶。
DataPipeline市場團隊憑借我們對高水平企業(yè)服務市場的深厚經(jīng)驗，對專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的理解，以及生態(tài)管理拓展能力和數(shù)字化營銷能力，為客戶、合作伙伴及公司提供準確的價值認知。
職責包括：
1、 生態(tài)構(gòu)建（穩(wěn)固產(chǎn)品市場定位、賦能上下游合作伙伴，渠道拓展等）
2、 品牌建設（官網(wǎng)建設、專業(yè)內(nèi)容規(guī)劃及產(chǎn)出、雇主品牌及企業(yè)品牌的建設）。
3、 市場營銷（數(shù)字化營銷、潛客管理、線索跟蹤等）
其中線索生命周期管理主要由市場營銷組負責。我們針對線索流轉(zhuǎn)路徑進行了12個階段的拆分，針對這12個階段進行了體系化的流程管理。線索進來后，它是一個初步狀態(tài)，定義為「市場驗證中」，驗證后，進入「市場驗證未通過」及「銷售驗證中」，銷售驗證后，進入「銷售驗證未通過」（會退回公海池）及「需求挖掘」，后續(xù)就是「方案階段」、「POC測試」、「商務談判」、「合同流程」、「部署上線」、「驗收」、「輸單」。 在這12個過程中，針對市場驗證未通過，我們市場會放到線索池里面去，接著通過一系列的營銷手段，比如內(nèi)容、EDM、微信等方式持續(xù)化運營，從而產(chǎn)生出新的市場驗證通過線索。
市場打完電話，了解完需求，驗證通過的，會按照分配原則去分配到不同區(qū)域的銷售，進入銷售驗證環(huán)節(jié)。銷售驗證不通過，會退回到市場的，市場會接著去了解銷售線索，是因為什么原因不通過，然后進行分層去持續(xù)運營。

— 03 —

客戶線索全生命周期管理 

為什么要做這個線索生命周期管理？
因為市場跟銷售目標不同，因為銜接的商機標準不一致。在未構(gòu)建線索生命周期管理流程體系前，線索的質(zhì)量度就是一個黑盒子，如果銷售不告訴市場，不在CRM里面記錄反饋，市場是沒有信息通道第一時間知道相關(guān)問題，大家難以緊密配合。
基于這個矛盾，我們構(gòu)建了一個現(xiàn)有線索生命周期管理體系，核心是要跟銷售共同構(gòu)建任務協(xié)同體系以及執(zhí)行標準。
企業(yè)共建這樣一套流程后，我們就針對12個階段去執(zhí)行、糾錯和固化。這套體系下，我們大家各自按照標準去做事，每一個人包括市場和銷售，以及每個項目支持的人，各司其職，以目標為導向。如果市場線索確實質(zhì)量不高，沒到這個標準，我們就提高市場產(chǎn)出質(zhì)量。
我們用這個體系的運營去保障ROI，在這個過程中，逐步找到每一步能夠優(yōu)化的地方，比如我們會在線上、線下、內(nèi)容等多個渠道進行資源投放，同時會追蹤線索進來后的整個生命周期，并會對每個渠道進行ROI分析，這樣我們就會得知，是因為渠道質(zhì)量差，還是因為發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量度有待優(yōu)化，然后基于這些問題我們會去逐步解決掉。
最后總結(jié)一下
基于線索生命周期的12個階段進行管理，通過建立流程體系及建立每一階段標準化動作，保障市場和銷售利益一致，在執(zhí)行過程中，再去優(yōu)化體系的每一個環(huán)節(jié)碰到的問題，讓市場和銷售在用最有限的資源去貢獻給企業(yè)最大的回報。
要實現(xiàn)客戶線索全生命周期管理，在實踐上，有一個戰(zhàn)略思考和四個執(zhí)行關(guān)鍵點。四個執(zhí)行關(guān)鍵點分別是：線索來源可追蹤、CRM全程信息記錄、市場線索的合格標準、市場部全程協(xié)同。

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戰(zhàn)略思考

1、制度上：

 （1）市場和銷售及其他各個部門協(xié)同配合機制

• 市場&銷售共同KPI指標：營收；

        組織建設、企業(yè)文化、愿景等這塊主要靠老板，市場配合做好企業(yè)文化宣揚。  （2）固化市場和銷售的配合流程；

• 銷售工具：銷售手冊、CRM及CRM操作規(guī)范；

• 流程管理：線索生命周期管理，一個客戶狀態(tài)追蹤到結(jié)束；

2、流程優(yōu)化及固化： 

• 提升ROI：點擊—>Leads—>MQL—>SQL—>商機·Opp—>POC—>簽單，每一步精細化運營；

• 降低成交客戶獲客成本；

• 優(yōu)化成單周期；

• 以客戶為中心，清晰知道客戶的來龍去脈及過程；

 一條線索能夠走到成功簽單及交付， 背后是研發(fā)、銷售、市場人及B2B企業(yè)全體同事的共同努力支撐。
如果沒有穩(wěn)定易用的價值產(chǎn)品和服務強大后盾做支撐、成功客戶口碑的庇護；沒有企業(yè)文化的牽引；沒有研發(fā)、銷售、售前、市場、運維、財務、人力行政等各個部門的鼎力支撐與配合，B2B企業(yè)市場是難以有所作為、是無法持久的；最終還是要回歸到產(chǎn)品價值、服務客戶的能力、回歸到企業(yè)文化和組織體系上。
產(chǎn)品價值、企業(yè)文化是“里”，市場是“面”。“里”就像一瓶好酒，“面”就像酒的包裝推廣。
沒有“里”的支撐，“面”也僅僅是暫時好看而已，酒不好喝，再漂亮的包裝也無濟于事。 
沒有“面”的包裝推廣，“里”就成了酒香也怕巷子深。
只有在這個共識之下，Marketing從全局組織發(fā)展及結(jié)合企業(yè)當前情況考慮，建立一套從Leads—>簽單的全線索生命周期管理，保障線索價值最大化，進而保障企業(yè)利益最大化，以及和銷售配合真正做到舒適的緊密協(xié)同。

市場&銷售配合：線索流程管理—從線索到商機

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線索來源可追蹤

要實現(xiàn)線索追蹤到底，進而實現(xiàn)線索生命周期管理，當然首要條件就是線索全程可追蹤。

1. Leads來源可追蹤

對于線上營銷渠道，將UBA（用戶行為分析工具：User behavior analysis tool）+站外SEM/SEO+官網(wǎng)+CRM數(shù)據(jù)打通，進入CRM后，一個客戶狀態(tài)追蹤到底。

對于線上站外/站內(nèi)營銷渠道，通對易觀方舟+站外SEM/SEO+網(wǎng)站+CRM數(shù)據(jù)打通，內(nèi)容營銷、SEM、SEO等線上渠道，所有引流到官網(wǎng)申請試用的URL添加上UTM參數(shù)，可以做到渠道來源、關(guān)鍵詞可知、用戶瀏覽行為可分析，以及通過API將站外引流至官網(wǎng)來的注冊申請試用客戶信息對接至CRM，實現(xiàn)CRM線索的自動生成。

下面這張圖我們從紅色框內(nèi)可以確認相關(guān)信息：南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”。

通過對SEM來源關(guān)鍵詞的追蹤及轉(zhuǎn)化分析，我們就能夠清晰的在廣告投放上將精力和資源進行有效的匹配，從而最大化提升ROI。

2. 用戶瀏覽行為可分析

南京xxx公司通過百度搜索引擎搜了百度推廣下“計劃名=功能-元數(shù)據(jù)管理、單元名=G-元數(shù)據(jù)管理、關(guān)鍵詞=元數(shù)據(jù)管理”進入DataPipeline官網(wǎng)提交了Demo申請試用后，這些信息會自動進入CRM，同時這些相關(guān)信息會回傳至易觀方舟，我們通過下鉆此用戶在官網(wǎng)瀏覽行為，看他看了官網(wǎng)哪些內(nèi)容，停留時間，以及一定周期內(nèi)訪問了幾次，這樣我們就能溝預判這個客戶對我們的興趣度到底有多大。

3. 渠道來源追蹤的利器—UTM參數(shù)

一般我們在SEM/SEO、內(nèi)容營銷、線上活動/線下活動等引流注冊渠道，添加3-4個參數(shù)即可定位一個注冊渠道來源。有興趣的朋友可以看一下UTM參數(shù)相關(guān)使用詳情：https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html；

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CRM全程信息記錄

第二個關(guān)鍵：整個全生命周期管理的路徑，每一個環(huán)節(jié)都有一定的操作，通過CRM系統(tǒng)來記錄，便于全程追蹤。
對于內(nèi)容渠道，活動渠道，還有線上營銷等不同渠道，我們都會給來源加一個追蹤標簽。然后進入到CRM第一個階段，市場要驗證它，通過打電話來清洗這些數(shù)據(jù)，清洗完后會跟銷售進行分配。
到了銷售手里以后，銷售每一次跟客戶的溝通都會在CRM里面記錄反饋，比如在需求挖掘過程中，銷售跟哪些客戶見面，聊了什么內(nèi)容，需求是什么，客戶當前的現(xiàn)狀是什么，客戶當前在用的解決辦法是什么，碰到什么難點，下一步的動作是什么。這些問題都會用CRM來記錄，保障我們可以追蹤商機，知道它到底是質(zhì)量高還是質(zhì)量不高。
同時有了這個信息后，能夠反哺到市場部去優(yōu)化活動和內(nèi)容。比如說獲客的質(zhì)量轉(zhuǎn)化率，可以通過這些信息分析出來。具體舉例來說，如果是線下活動帶來的客戶量有100個，最后成交了5個，SEM來了100個，只成交了1個，可以看到客戶的質(zhì)量，哪個效果更好，甚至能夠追蹤到它是通過什么關(guān)鍵詞來的，這些都可以反推。
所以第二個關(guān)鍵是有CRM管理的系統(tǒng)，等于從線索獲取一直到簽單、售后，全都是有CRM全部記錄。

在落地執(zhí)行上，需要規(guī)范CRM填寫：做好數(shù)據(jù)沉淀及治理

CRM里銷售線索、客戶、商機必填字段規(guī)范，以便更好的報表分析。目前我們CRM字段包含了以下核心字段，包括Leads—>MQL—>SQL—>商機·Opp—>POC—>簽單每個階段的轉(zhuǎn)化時間，來源、地域、行業(yè)、關(guān)鍵詞等核心字段。

以及在實際分析過程中，逐步設計出有價值的字段，然后固化到CRM流程里，以便更好的分析相關(guān)數(shù)據(jù)。下面這張圖顯示的這些字段，我們可以分析出的可視化報表有：

• 總營收；

• 各渠道營收占比：市場、銷售自拓、高管等渠道各自占比多少；

• 贏單地域分布情況、贏單行業(yè)分布情況；

• POC地域分布、POC行業(yè)分布、POC失敗原因分析、POC平均周轉(zhuǎn)周期；

• 平均成單周轉(zhuǎn)周期；

  
  

以及銷售在每一階段跟進后的反饋填寫至CRM，內(nèi)容是每次銷售和客戶溝通的核心要點，包括業(yè)務情況、項目觸發(fā)點、項目周期、項目風險點、競品情況、項目推進情況、商務情況，信息填寫的完善度表明了銷售對這個客戶的了解程度以及這個客戶的質(zhì)量度等，從而能夠更好的 衡量市場線索價值，以及輔助市場汲取對市場營銷有價值的信息及分析出各個階段待優(yōu)化點，以便反饋于獲客。

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市場線索的合格標準

第三個關(guān)鍵：市場與銷售部門共同制定出【市場線索的合格標準】，共同認同這一標準。
市場輸出的商機的指標有非常多的維度，這些維度來證明商機是至少是比較合格的，這個指標就非常的關(guān)鍵，這個指標是如何做出來的？
核心還是基于市場和銷售在通過對客戶持續(xù)化的需求挖掘，換句話就是客戶的一個需求調(diào)研表，表里面有不同層面的維度，比如客戶的需求，他當前的現(xiàn)狀，他當前用了什么樣的工具來解決這個問題，這個人的職位是什么，他負責什么事情，項目是否立項，是否有預算，都接觸了哪些廠商等等，市場在驗證線索的時候，就可以把這些字段里面的內(nèi)容填充上。一旦把這里面的內(nèi)容填充上，基本上就能夠判斷這個線索是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的。
如果說我們問了對方相關(guān)問題，這里面的核心問題無法回答清楚，我們不會對接給銷售。而如果這個客戶回答了關(guān)鍵問題，他的需求跟我們SOP需求調(diào)研表預期的結(jié)果是一致的，就可以對接給銷售，進一步落實客戶的這些問題。
一個線索來了之后，市場或者說SDR的人會給他打電話，用一套標準話術(shù)去跟他溝通，根據(jù)客戶的回答情況來評估。
比如說，一套話術(shù)10個問題，這些問題是不同維度，層層遞進的，不同的答案有不同的結(jié)果。比如10個問題他回答6個，就屬于60%的成熟度。如果他回答7個問題，那就屬于70%成熟度。
如果他能夠回答好5個以上，會認為是1個合格的線索，就會對接給銷售，然后按照線索分配原則來分配給相應的銷售。 — 08—市場部全程協(xié)同

第四個關(guān)鍵：市場部全程協(xié)同，跟蹤到底，直到成交

1、在市場培育階段：
對客戶我們會進行分層管理，決策層用戶會用微信一對一交流以及俱樂部形式，User會用社群互動，以及舉辦技術(shù)沙龍活動等進行用戶培育。
以金融業(yè)為例，我們針對目標客戶做了用戶畫像分析，有三類人群是我們要覆蓋和影響的，包括信息科技處處長，信息科技處組長，信息科技處技術(shù)專家。這三類人的履歷大多都是畢業(yè)985/211理工科，針對這些用戶畫像，我們回去研究他們在工作中的痛點，關(guān)心的IT技術(shù)和相關(guān)工具，以及平時看相關(guān)專業(yè)文章是在什么平臺瀏覽，針對這些分析，我們會結(jié)合我們的產(chǎn)品和方案來規(guī)劃出對應的價值內(nèi)容進行傳播。 2、在客戶決策階段：
簽單前的臨門一腳，關(guān)鍵就是讓客戶對我們產(chǎn)生價值信任。
市場支持以案例為核心，線上案例傳播，線下會銷+客戶證言（客戶簽單遲疑，請老客戶講案例，標桿客戶現(xiàn)身說打消潛客疑慮） （1）線上：案例傳播
線上主要是靠內(nèi)容同學去做專業(yè)內(nèi)容，打動目標決策人。
執(zhí)行方法：正確的目標+正確的內(nèi)容+正確的渠道。
還是案例，只不過這個案例變成線上的，從不同的渠道輸出案例，讓用戶不僅能線上聽說，線下也能聽到，從不同的渠道有三次以上的了解，他能夠加深對你的解決方案的理解。
通過在正確的時間把正確內(nèi)容送達給正確的用戶，然后我們基于用戶渠道內(nèi)容，會去做拆分，這個內(nèi)容形式其實是不限的，比如一張圖或者腦圖，白皮書，案例內(nèi)容，直播，視頻，相應的圖文等等。也就是說形式是多種的，核心的目標其實就是把我們價值信息根據(jù)渠道的風格去做匹配，然后送達到用戶手里。 以金融行業(yè)為例。
舉個例子，銀行業(yè)系統(tǒng)的的IT人員經(jīng)常會看到一個公眾號叫金融電子化，是中國人民銀行下面的一個媒體雜志，其官方、權(quán)威，具備比較強的號召力。
我們計劃接下來會針對這一媒體去投放我們的銀行業(yè)民生案例，從而擴大在我們目標用戶的一個品牌知名度。銀行系統(tǒng)的IT部門看到后，首先會對我們有一個認識，然后我們再通過線下的會銷模式，再講案例，這樣接受程度和心理變化都會有一個轉(zhuǎn)變。 （2）線下：線下會銷+客戶證言
線下活動可以自己辦，也可以和第三方合作來共同舉辦。
主要有兩種形式：
>>>形式1：會銷活動+客戶證言
簡單來說，銷售跟客戶介紹了公司，也多次見過面了，但是客戶簽單總還是會有遲疑，或者說他內(nèi)部的決策流程比較長，溝通來溝通去，就是沒簽單，這個過程中銷售或者商務，天天去拜訪，也不一定能解決得了這個問題。
這個時候市場可以協(xié)助銷售，輔助其成交。協(xié)助方式主要以線下會銷為主，是效果比較好的，因為不管是內(nèi)容，還有各種宣講之類的，前期線上的東西可能他都已經(jīng)看過了，但是在商務談判過程中，客戶仍舊有一些顧慮，這個時候就差臨門一腳，所以線下會銷加上老客戶講案例這種效果是最好的。
舉個例子，今年5月27日，我們在上海舉辦了一個產(chǎn)品發(fā)布會，當時我們的銷售把他在跟進的20多個華東客戶，基本上大部分處于商機階段的客戶邀請到線下參會，然后我們邀請了幾個客戶來講，客戶講完了后，這個時候就到他進一步去推進商務了，因為他講完后，潛在客戶就說上面的老師講的太好太有共鳴了。
其實客戶的背書比我們說一千道一萬的價值要更大，根據(jù)標桿客戶的以身說法，再加上現(xiàn)場可能有一些行業(yè)專家講趨勢和行業(yè)洞見，真正能夠去促進其他的潛在用戶打消疑慮，讓客戶真正的下定決心信任你。 >>>形式2：針對決策層：俱樂部晚宴+客戶領(lǐng)導輕松方式講案例 以金融行業(yè)為例：
舉個例子，我們銀行核心的群體是12家股份制和134家城商行以及農(nóng)商銀行，目標的用戶畫像是 IT系統(tǒng)的信息科技處的處長/經(jīng)理/技術(shù)專家，總共不到400余人，然后對目標客戶進行窮盡，銷售會提交在接觸的人，我們幫他提供了一些渠道，優(yōu)先去通過市場跟金融行業(yè)的一些俱樂部，或者說官方媒介去合作，然后把這些銷售想聯(lián)系，但是發(fā)現(xiàn)約起來比較難的對象，我們市場做分享活動給約出來，通過比如晚宴形式，10多個人，請專家講趨勢，講金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，金融科技變化等。然后請我們的老客戶用輕松方式講講案例，這種方式其實也還不錯。
---------手動分割線---------以上就是客戶線索全生命周期管理的方法與實踐，從效果來看，我們市場線索量和轉(zhuǎn)化率都有了質(zhì)的提高，通過數(shù)據(jù)分析手段優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化流程，打造高效的市場團隊，提升ROI，降本增效。
最后，實踐總結(jié)送給大家，TOB營銷人共勉： 

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