文案老炮懟談錄：小豐 VS 程鴻蔚
夜
深夜
他和他
兩位文案老炮
一場觸及靈魂的對談
▼
《南北文案老炮懟談實錄》
訪談:程鴻蔚，訪談人物:小豐，編輯:kuang13
首發:文案包郵
01
程鴻蔚:出乎意料，你竟然對社會化傳播有一定研究？這和大家對你的認知不太一樣呢。
豐信東（以下均稱小豐）：
我有本書叫《我合之眾：社會化傳播大變革》，就是專門研究社會化媒體的，本來是一篇論文，還獲得了長江商學院優秀畢業論文獎。在論文的基礎上擴展成了書。
因為我不太對外宣傳，個人資料沒有更新，所以大家不太了解我的近況。
我不僅研究新媒體，還投資了很多互聯網企業，網紅品牌“小仙燉”就是我參與投資的一個項目。
當然，失敗的項目更多。拿自己的錢去印證對互聯網行業的看法，才會疼痛，只有疼了才會有深刻的了解，進而反作用到傳播思考上。
我是APPLE品牌落地中國的最早參與者，也服務過當年的互聯網老大“新浪網”：那句用到現在的“一切由你開始”就是我寫的。
保持對最前沿事物的興趣和敏感，對于傳播人和創意人來說，是必須的。
對理論和方法的研究價值也遠高于案例，我現在專心于此，以公眾號“小豐品道”和知識星球“小豐文案方法研習社”為主要輸出平臺，這就是我最大的“近況”。
02
程鴻蔚:你對馬曉波做「國家文案」的看法是什么？
小豐:換個詞，馬曉波是「盛世文案」。從他的文案里，聽得到時代脈搏的澎湃聲。亂世只有詩人，盛世才有歌手。
03
程鴻蔚:做文案的最后出路到底是做什么？
小豐:文案大于廣告，文案不是職業，是能力。你掌握了這種能力，就天高地寬。
04
程鴻蔚:市場上有人在問還有世紀瑞博嗎，這樣說的是什么人？
小豐:我想說的是：2012年前，世紀瑞博一直是被同業抄襲的最大受害者之一，并因此打了幾場勝訴的官司。從那以后，我們就不再對外展示案例了，也很少對外宣傳。另外，業務轉為更全面的前置和深度服務，專心于產品線品牌的打造，不再以創意為單一追求。但無論怎么評論瑞博，都是一種關注和期許，在此謝謝了。——我也在想，世紀瑞博是否太低調了？只做不說當今已不是一種美德。沉默是金，還是毒？
世紀瑞博，一直是萬科重要合作伙伴之一。這些年，主要做產品線品牌和策劃方案前置，不只是傳統的地產廣告。我們已經做了60幾個萬科案例了，這個數字每年都會在兩位數增加。你比如說，“紫系”這個產品線品牌我們做了14年，這種奇跡型案例，大家不會關注，因為很多人思維還停留在抖機靈的創意層面。
05
程鴻蔚:如果瑞博、攬勝、紅鶴是老三駕馬車，現在有新三駕馬車嗎？
小豐:只有各自趕路，從來沒有三駕馬車。
06
程鴻蔚:老說“七宗醉”對文案還有哪些新意思？
小豐:
我最重要最有價值的作品，不是一共由28只創意組成的史詩交響《圣經》三部曲，也不是其中一部分的《七宗醉》；不是新浪網“一切由你開始”，而是《小豐辭典》。案例是有現場性和時代性的，方法論卻可以穿越時間和行業。《小豐辭典》近20年了，從七零后到九零后三代人都在讀，對行業的影響不是幾個出色的案例獲獎的創意可比。對地產圈的人來說，我是《七宗醉》作者，對整個傳播行業來說，我是《小豐辭典》的作者。我現在的對外簽名，就是“小豐 《小豐現代漢語廣告語法辭典》作者”這一句話。
《圣經》三部曲是史上最長文字廣告，但今天已經沒有這個媒體環境了。然而它所體現出的絢爛技術仍很有示范意義。事實上，到現在還有很多人在試圖模仿。我原本自己手里都沒有了，是很多人發給我才得以再保存到電腦里的。
案例是速朽的，方法才是恒遠的。我現在在做更有價值的事情，有朋友把這叫做為行業增厚資產。其實就是在做更有價值、更有時間穿透力、更有普遍性的事情。
這個圖是我的基礎方法論——
我最有價值的作品其實還是《辭典》，這是國內第一本專業文案書，這二十年只有地產圈人不讀。
07
程鴻蔚:“獨不獨”的文案如何能夠——他我實現？
小豐:
我的公眾號“小豐品道”里有一一篇文章：《侮辱性極強：文案技術能力自測》，
文中是這樣說的：
風格，獨不獨。獨，分三種：A 有作品風格；B 有個人風格；C 超越風格
A 有作品風格：大師級—有風格獨特的代表作。如：劉繼武，《左岸咖啡館》系列：廖偉雄，《草山先生》生活系列……
B 有個人風格：宗師級—有不可替代的個人風格。如：許舜英、李欣頻……
C 超越風格：超越風格，絕不是沒有風格。超越風格，是給不同的品牌定制不同的風格，又有著一以貫之的隱性個人風格。
不同，就是獨特，還是屬于“獨不獨”這個范疇。如：文案之神尼爾.法蘭奇、熊本熊之父小山熏堂……
08
程鴻蔚:沒有報紙廣告后，文案還可以在哪里表現？
小豐:公眾號每篇都是長報廣，短視頻都是加長版TVC，文案的舞臺比以前更大了。內容時代，處處是文案。
09
程鴻蔚:你后來認識程鴻蔚后，你覺得程鴻蔚是不是個文案？
小豐:古典型文案，細水長流。有一點我非常贊同，就是以產品為魂，強關聯，文案是產品的外延，文案要飛得高，更要落得準。我也是個產品主義者，文化也是產品的一部分。許多人把我當作純創意派，這是誤讀。
10
程鴻蔚:廣告大佬們為什么都喜歡不鳥對方？
小豐:對我來說，沒有老鳥問題，我尊重蒼鷹。我寫過幾千字介紹老楊（攬勝楊海華）。很多大神都在我的微信群里，大家鳥在一起。你沒發現，我的群里那么多大神嗎？可能我是最不該被問這個問題的人。
11
程鴻蔚:如果還拿足球評論你，你現在還可以在場上踢什么位置？業內曾有人評說您有點兒像齊達內？
小豐:
以前那個是他們瞎掰的。我肯定是中場，是自己也射門也沒少進球的中場。只是現在從事創作也專注理論，但我還在球場邊做方法研究。我已經完成了自己的創作使命，現在在加碼搞點更有價值的輸出。
12
程鴻蔚:如果你再主導一個比稿，你會要求文案怎么寫？
小豐:我在伯恩巴克三原則基礎上，改造了一個“愛情小電影理論”（創意“愛情小電影”理論伯恩巴克的ROI（關聯性 Relevance、原創性Originality、震撼力Impact），不是并列關系，沒有R，后兩性是自嗨。確切的說，我遵循的是ROA。震撼力是西方語境和審美的要求，我認為“吸引力”，更適合東方實情，也更廣泛一些。Attraction愛慕，吸引；向往的地方；有吸引力的事、人、品質。
（請仔細看這個釋義）。所以，用Attraction代替了“I”。再補充一個非常重要的詞：價值感（ Value）。創意傳達心理價格，暗示品牌或產品價值。為什么沒有傳播力？有原創性，有吸引力，就有了傳播力。ROAV！ROAV！啊！嘔！AV！這就是，我的，創意“愛情小電影”理論！這是對創意的要求，也是對文案的要求。文案還是要重視語言基本功，基本功才是最大的方法論。
13
程鴻蔚:和穿洛麗塔的女孩如何說劇本殺？
小豐:
我是姜文那個學校畢業的，中央戲劇學院編導專業，是喜劇編劇，給宋丹丹主演的《龍子龍孫》寫過笑料。因為劇組結款周期太長，吃不飽飯，才轉為寫文案。電影《孔雀》編劇李檣把我介紹到一家小廣告公司。所以，在一枚前編劇面前，不要聊什么劇本殺。
14
程鴻蔚:一眼看穿一個廣告的商業目的，說明這是哪個層級的廣告人？
小豐:商業目的被一眼看穿沒問題，就像三天買一件衣服是道德的，這是赤裸裸的吆喝叫賣，但沒人反感。
而看透你的商業目的還依舊被打動和感染，就是表達段位和背后品位問題。只是現在太多垃圾級的吆喝了。
15
程鴻蔚:做文案現在還要先混國際4A嗎？
小豐:能先去4A就先去。大公司專業分工細，先做專才再做通才，先縱向里深再橫著走。
16
程鴻蔚:男生做文案更有造化還是女生？
小豐:好的創意人都是精神中性人，雌雄同體自愛自孕，物理性別不重要。
17
程鴻蔚:為什么地產文案總走不出一提就是某幾句話的牙慧句式呢？
小豐:這個問題我覺得不成立，深刻影響地產文案的創作有很多。沒有走入也沒有走不出去，也不存在單獨的地產文案標準，為什么地產人總覺得自己是特殊的？自我劃線？
現在太多創作丟了關聯性，沒有關聯性，后面都是不成立的，不要沉迷于文藝或流量的自嗨。
我覺得現在地產有幾個大問題：
1、總覺得自己是特殊的，自造繭房不愿意走出來，自我放逐自我邊緣化。任何行業的營銷傳播，都是在營銷傳播的大規律里，地產也毫不例外。我把地產當作消費品里的置頂奢侈品。
2、沉迷于一些金句或出格創意的自嗨，失去了品牌和產品的關聯性，為創意而創意，為流量而流量，變成了創作者的內循環。
3、徹底躺平，自我閹割了創意價值，變成加強版黃頁。不再創造，大俗套程式化。沒有追求是行業的悲哀。
18
程鴻蔚:要不要提醒小文案們不要只寫自己？
小豐:小文案一定要先學會寫自己。每個藝術片導演第一部電影拍的都是童年。由己及人，由內及外，由小及大。寫好自己的目的是及他，起跑的時間可以長一點，但不要忘了加速，也不要丟了終點。
19
程鴻蔚:
《小豐辭典》再版了，各平臺賣得很火，能說說新版和老版有哪些不同嗎？這些不同又能讓讀者獲得什么嗎？
小豐:
上市一年，斷了幾次貨，六次印刷。在各平臺的銷售額都是前一二名的。
《小豐辭典》是神奇的逆生長體質，剛出版時只有4000本，也沒多少人看，隨著時間的推移，看的人卻越來越多。一本九五品的簽名二手書，居然被炒到了近3000元。
原版只有3萬字，51節，再版增補了2萬字，擴展到72節，可以說是本新辭典了。
新增部分，用9個小節說如何“起名”。起名字是文案的哥德巴赫難題，我做了一輩子文案，一聽起名還很緊張。關于如何起名的文案書很稀缺，所以專門解決這個痛點。另外還有關于新人如何提高閱讀效率，加班狗怎么練筆等內容。《辭典》不是讓你一口氣看完的，而是你常備在手隨時查用。
這次的再版書是套裝，一共4本，叫《小豐廣告創作系列》。除了《小豐辭典》，還有記錄我專業成長之路的《廣告人成長手記》，并贈送兩本小冊子—“網絡語體訓練”手冊—這是世紀瑞博一直在用的內部資料。
20
程鴻蔚:
補充個問題：你對北京房價怎么看？
小豐:
比書貴，比理想便宜。
有人把《小豐辭典》稱作文案屆的《新華字典》，但我卻沒能享受到主編待遇。
這本書被五六家出版社拒絕，只能自費出版。我掏了16萬，東拼西湊，那時候北京城區房價才3000多，這錢至少能買套40平米的一居室。賠了一套房！
后來簽名版最高被炒到近3000元，但那是二手書，和我沒關系。
但我不后悔，人一輩子總要做一件特酷的事。
不為理想付出，就是對現實服輸。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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