優(yōu)秀的品牌如何寫出更優(yōu)秀的品牌故事（一）

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舉報(bào) 2021-08-16

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提起特斯拉，我們能想到馬斯克執(zhí)著電動(dòng)汽車，引領(lǐng)新能源的潮流；提起蘋果，我們能想到喬布斯工程師般的追求，引領(lǐng)手機(jī)的未來(lái)；提起微軟，我們能想到比爾蓋茨天才般的創(chuàng)新理念，做出最好的操作系統(tǒng)……這些優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們不僅創(chuàng)造出了符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，還用一個(gè)個(gè)振奮人心的品牌故事吸引更多的潛在客戶，使自己在商場(chǎng)上屹立不倒。

很多人都覺(jué)得，一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事對(duì)于一個(gè)好品牌來(lái)說(shuō)只是錦上添花，實(shí)際上，二者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，一個(gè)品牌從零做到在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟本身就是一個(gè)值得歌頌的故事（即使是因?yàn)樾疫\(yùn)）。無(wú)論在哪一個(gè)行業(yè)，優(yōu)秀的品牌故事只會(huì)幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)。

說(shuō)了這么多品牌故事的好處，怎么樣才能寫出一個(gè)不錯(cuò)的品牌故事呢？

品牌故事本質(zhì)上還是廣告文案的一種，只不過(guò)這種故事的論述部分要少一點(diǎn)，以引起客戶共情為目的，主要是要告訴用戶你看到的是一個(gè)什么樣的品牌，為什么這個(gè)品牌值得你選擇，只有明確目的，我們才能在行動(dòng)上更勝一籌。

從文案角度，一篇廣告無(wú)外乎詞、句、段、點(diǎn)、線、面六大方面，將這種文案寫成一種故事也不例外，只是在傳統(tǒng)廣告文案的基礎(chǔ)上略作修改。

一、詞、句、段

這是組成一篇故事最基本的部分，也就是故事應(yīng)該怎么寫。

1、詞：與傳統(tǒng)的形式不同，故事性的文案詞語(yǔ)應(yīng)該是情感強(qiáng)烈、最能彰顯產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)的簡(jiǎn)單詞語(yǔ)。

2、句：在句子的組成方式上，我們應(yīng)該采取的是短句，增強(qiáng)文章的感染力，以具象為主，要制造感覺(jué)、氣味、味道、觸摸、色彩、疼痛、眼淚、笑容，具體來(lái)說(shuō)，寫出這種好故事一般有三種方式：（1）、關(guān)聯(lián)常見(jiàn)事物、

（2）、面向目標(biāo)對(duì)象、

（3）、描述具體場(chǎng)景。

3、段：故事性廣告既然是一篇記敘文，那么段落之間的安排組合就需要十分注意了，從開(kāi)頭到結(jié)尾，段落之間應(yīng)該是順滑連接，自然完美的，這需要的是作者對(duì)于文章的把控能力和排版能力，通過(guò)將不同功能之間段落的組合，同樣的文章往往能產(chǎn)生不一樣的效果。

二、點(diǎn)、線、面

這是在明確故事該怎么寫后，再來(lái)講講故事該寫什么。

1、點(diǎn)：每一個(gè)產(chǎn)品都有著其自身的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品特點(diǎn)，抓住特點(diǎn)才是抓住一切的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)，點(diǎn)的抓取需要供給端和需求端兩方面共同照顧到，從用戶端來(lái)看，我們可以利用人的切身體會(huì)，抓住痛點(diǎn)和癢點(diǎn)、利用人的情感經(jīng)驗(yàn)，抓住笑點(diǎn)和淚點(diǎn)、利用人的價(jià)值觀念，體現(xiàn)觀點(diǎn)，用戶的需求點(diǎn)永遠(yuǎn)是我們優(yōu)先考慮的地方，這種點(diǎn)的抓取同樣應(yīng)該體現(xiàn)在上面寫的“詞、句、段”上面；而從生產(chǎn)方的角度，產(chǎn)品的特點(diǎn)也是需要考慮的，面對(duì)用戶的不同需求點(diǎn)，產(chǎn)品的特點(diǎn)正是用來(lái)滿足用戶的需求點(diǎn)的，我們要做的就是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的特點(diǎn)恰能切合你的需求。

2、線：線是由點(diǎn)構(gòu)成的，上面寫的每一個(gè)點(diǎn)的要求最終都能體現(xiàn)在線的好壞上，而在這方面，我們主要用的是四種方法：

（1）、策略向：基于品牌的基礎(chǔ)策略和定位，確定溝通的目的及挑戰(zhàn)的對(duì)手；、

（2）、洞察向：確定目標(biāo)受眾的需求和背后的動(dòng)機(jī)；

（3）、概念向：溝通的主題和核心內(nèi)容；

（4）、表達(dá)向：文案的表達(dá)形式。

3、面：由線成面，面是每條線的總和，好的故事就是要做到面面俱到，從每個(gè)方面體現(xiàn)每條線的講述，進(jìn)而體現(xiàn)前面論述的點(diǎn)的匯總，可以說(shuō)能否將面的東西處理好才是考驗(yàn)一個(gè)文案寫手的能力高低最好的方法，當(dāng)一個(gè)故事能夠從多個(gè)方面體現(xiàn)需要體現(xiàn)的點(diǎn)時(shí)，這個(gè)故事才能稱得上是一個(gè)優(yōu)秀的故事。

本文主要從故事如何編寫的角度談了談?dòng)嘘P(guān)故事性廣告文案的基礎(chǔ)方面，以后我還將分享我關(guān)于故事性文案的更深層次的理解，歡迎大家討論交流，或加薇：JGZC1821673537深入交流與盒作。

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