奧運當前，讀懂茉莉數(shù)科投資向日葵的體育“生意經(jīng)”
眼下，東京奧運會正如火如荼地進行中。在中國奧運代表團目前高居金牌榜榜首的情況下，那些在奧運賽場上爭金奪銀的運動員們深受國民追捧。比如奧運首金獲得者楊倩、新科女子重劍冠軍孫一文、“蝶后”張雨霏、跑出9.83秒破亞洲記錄的百米飛人蘇炳添……他們無一不成為家喻戶曉的人物，甚至于他們的家鄉(xiāng)都成了網(wǎng)紅打卡點。
憑借著在賽場上的出色表現(xiàn)，運動員快速圈粉、成為流量明星甚至“出圈”的情況并不少見。這些現(xiàn)象體現(xiàn)了近年來我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭，同時也給了諸如向日葵傳媒等以體育明星為核心資產(chǎn)的新興MCN機構(gòu)生存的土壤和成長的空間。
我國體育產(chǎn)業(yè)的大生意
很多人可能會有這樣的感覺，好像身邊發(fā)生的很多事情都能與“體育”這兩個字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。除了正在舉辦的奧運會，還有與奧運健兒們的微博互動；在最近火爆全網(wǎng)的“鴻星爾克”直播間購買運動產(chǎn)品；河南水災(zāi)再次感受到了學會游泳的重要性……是不是覺得體育在生活中無處不在？其實你有這樣的感覺并不奇怪，因為這些都是體育社會化的產(chǎn)物。
體育事業(yè)在發(fā)展過程中正在逐漸向體育產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)變，社會團體、經(jīng)營企業(yè)甚至個人都開始參與體育產(chǎn)業(yè)當中。8月3日，國務(wù)院發(fā)布了《全民健身計劃（2021-2025年）》，整體發(fā)展目標包括：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%，帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。
想不到吧，我們?nèi)粘５慕∩磉\動在國家眼里都是頭等大事！黨的十九大報告明確提出，要廣泛開展全民健身活動，加快推進體育強國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會。早在2019年8月，國務(wù)院辦公廳就印發(fā)了《體育強國建設(shè)綱要》提出，到2035年體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，到2050年我國將全面建成社會主義現(xiàn)代化體育強國。人民身體素養(yǎng)和健康水平、體育綜合實力和國際影響力居于世界前列，體育成為中華民族偉大復興的標志性事業(yè)。
看了這些政策和數(shù)據(jù)之后，你會不會詫異自己竟然在參與萬億項目？事實上，我國這些年來之所以持續(xù)加大對體育產(chǎn)業(yè)的扶持力度，是因為這個產(chǎn)業(yè)所展現(xiàn)的潛力是無與倫比的。根據(jù)有關(guān)機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP僅約1%，對標發(fā)達國家2%-3%的水平還有著巨大的成長空間。預(yù)計到2035年，我國體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達到4%左右。
體育明星們的“生意經(jīng)”
蛋糕做大了，行業(yè)的從業(yè)人員也會越來越多。據(jù)國家體育總局的設(shè)想，到2020年體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員將會超過600萬人次，體育產(chǎn)業(yè)增加值占比超過30%。雖然在疫情的影響下這些數(shù)據(jù)可能達不到預(yù)期，但體育產(chǎn)業(yè)整體呈蓬勃發(fā)展的態(tài)勢沒有變，屬于政策支撐下的朝陽行業(yè)。
在如今的商業(yè)場上，我們同樣能感受到體育產(chǎn)業(yè)的外溢效應(yīng)。這一點在近些年來快速“出圈”的體育明星身上展露無遺，他們幾乎都在書寫著自己那本“生意經(jīng)”。比如，中國第一位NBA狀元姚明在2011年退役后直接或間接投資了20多家企業(yè)，目前他的個人身價已經(jīng)超過30億人民幣；中國網(wǎng)壇女子一姐李娜在2017年投身創(chuàng)業(yè)大潮，在武漢開設(shè)了“新元素&李娜品牌”聯(lián)名店宣告進軍餐飲業(yè)；乒乓球國手張繼科在2019年開的奶茶店在短短兩個月內(nèi)就在全國21個省、56個城市開了300多家加盟店，并在今年5月底被河南省國企貴糧集團出資3000萬收購……
當然了，在商場獲成功的體育明星很多，失意者亦非寥寥。比如我們熟知的中國女乒名宿鄧亞萍退役后創(chuàng)立的與個人同名的乒乓球拍銷量表現(xiàn)欠佳；“跳水皇后”高敏在退役后創(chuàng)立的女士箱包品牌同樣未能經(jīng)受住市場的考驗。創(chuàng)業(yè)無易事，盡管體育明星可能本來就擁有著粉絲群、人脈資源等比草根創(chuàng)業(yè)者更好的資源，但并不能確保他們就能從激烈的市場競爭中脫穎而出。
無論結(jié)果好壞，越來越多體育明星的行為與商業(yè)市場接軌，恰恰體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)所帶來的魅力正從運動場蔓延至商場。為了實現(xiàn)從“體育大國”到“體育強國”的建設(shè)目標，我國壯大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是十分有必要的。目前，體育產(chǎn)業(yè)正從頂層審計、政策引導、經(jīng)濟效益、市場化指導等多個維度被賦予更豐富、多元的內(nèi)涵。與此同時，體育與商業(yè)的結(jié)合在以更接地氣的方式滲透至商業(yè)市場當中，讓全民體育的概念在千家萬戶中得到普及。
電商經(jīng)濟下的體育MCN
一個行業(yè)的經(jīng)濟想要發(fā)展起來，需要規(guī)范化的行業(yè)標準和源源不斷的創(chuàng)新驅(qū)動力。
這些年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展取得了長足進步。由體育總局經(jīng)濟司牽頭的《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2019）》正式出版發(fā)行，該報告給出了以體育消費培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，以現(xiàn)代化體育人才構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基石，以多層次資本市場推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段，以集聚模式拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展新空間，以國際水平提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展新能級等6條促進我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要意見。
至于創(chuàng)新驅(qū)動方面，除了創(chuàng)業(yè)以外，擁抱當下火熱的短視頻、直播電商等與流量經(jīng)濟高度關(guān)聯(lián)的商業(yè)模式就成了體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)對市場變化的重要方式。在這種情況下，綜合電商經(jīng)濟、MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅經(jīng)濟等各方所長的體育MCN也就應(yīng)運而生了，當前正快速成長的向日葵傳媒引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，成立于2020年4月份的向日葵傳媒，是一家專注于孵化體育健康的MCN機構(gòu)，由茉莉數(shù)科集團和悅跑圈共同投資孵化，主要對形象健康并有運動愛好的明星藝人、體育明星等進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。同時，利用體育健康類KOL資源，幫助品牌提升在全媒體的影響力，增強精準用戶的有效觸達。成立之初，向日葵傳媒就得到了茉莉數(shù)科集團和悅跑圈的種子輪投資；同年10月，向日葵傳媒獲得了曜為資本和弘泰資本天使輪融資。
定位體育健康MCN的向日葵傳媒的主要經(jīng)營戰(zhàn)略是“簽約體育明星+孵化KOL”，在成立至今的一年多時間里，公司已簽約及合作的體育明星包括楊倩、汪順、蘇炳添、劉璇、吳敏霞、張繼科、王皓、林丹、李娜、趙蕊蕊、李小鵬等數(shù)十位世界冠軍，涉及射擊、游泳、田徑、跳水、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、排球、體操等眾多體育領(lǐng)域，同時合作的達人、體育明星達到300+。
在茉莉數(shù)科、悅跑圈等投資方強大整合營銷資源能力的支撐下，向日葵傳媒得以將體育明星鮮明的人物個性與品牌商的市場需求結(jié)合起來，并打造個性化內(nèi)容向目標用戶進行傳播。以趙蕊蕊為例，這位在2009年退役的前中國女排副攻手職業(yè)生涯載譽無數(shù)。然而，她退役后活躍的領(lǐng)域并不是排球，而是小說寫作，更憑借著長篇小說《彩羽俠》獲得全球華語科幻星云獎。為了展現(xiàn)趙蕊蕊生活中真實的特點，向日葵傳媒選擇了文學藝術(shù)方向，素描、硬筆書法等都成為了她社交賬號的內(nèi)容輸出素材。
“從趙蕊蕊身上我們不難發(fā)現(xiàn)，目前我國運動員的商業(yè)價值還有較大的挖掘空間。”向日葵傳媒創(chuàng)始人常勝梅表示，在直播電商興起的浪潮下，公司希望運用專業(yè)的短視頻思維發(fā)現(xiàn)運動員的更多可能性。目前，向日葵合作的媒體平臺包括抖音、快手、淘寶、小紅書、京東、B站等，有了這些主流平臺為依托，公司能夠更好地幫助旗下簽約的體育明星建立私域流量池，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
向日葵的電商整合營銷基因
國內(nèi)MCN功能重心的發(fā)展演化與互聯(lián)網(wǎng)平臺的更迭息息相關(guān)，經(jīng)歷了社交媒體時代的內(nèi)容開發(fā)機構(gòu)、短視頻時代的網(wǎng)紅孵化器，到“MCN+電商”的全面商業(yè)化階段。向日葵所代表的體育MCN是該領(lǐng)域的新興勢力，它們所提供的綜合服務(wù)能力，可以在直播電商的風潮下為體育明星或達人創(chuàng)造更多新的風口。
向日葵傳媒快速崛起的背后，作為種子輪主要投資方之一的茉莉數(shù)科集團發(fā)揮的作用不容忽視。在這家電商內(nèi)容整合營銷機構(gòu)的推動下，向日葵搭建了“內(nèi)容生產(chǎn)+平臺優(yōu)勢+直播帶貨”的服務(wù)體系，并承接了多個品牌直播的活動。譬如，2020年7月，向日葵傳媒在淘寶直播、B站等平臺參與了“天貓運動美顏正當紅”、科顏氏紀實電影等系列直播，總累積觀看量超過4330萬。而這背后，我們都不難發(fā)現(xiàn)茉莉數(shù)科的身影。
茉莉數(shù)科本身就具備濃厚的電商基因，該公司主要為品牌提供提供廣告整合營銷及直播代運營兩大服務(wù)，至今已整合超過64000位達人資源，代運營了上百個知名品牌直播業(yè)務(wù)，服務(wù)包括天貓、寶潔集團、歐萊雅集團、聯(lián)合利華集團、恒安集團在內(nèi)的4000多家國內(nèi)外知名品牌。在茉莉數(shù)科看來，數(shù)以萬億計的體育產(chǎn)業(yè)擁有者巨大的市場體量，體育社會化不僅改變了以競技成績?yōu)閱我粌r值取向的評價標準，還給體育產(chǎn)業(yè)與直播電商融合創(chuàng)造了歷史性的發(fā)展機遇。
通過向日葵傳媒布局體育產(chǎn)業(yè)，是茉莉數(shù)科在行業(yè)趨勢和市場需求的共同驅(qū)動下所作出的投資行為。以體育明星作為核心資產(chǎn)的向日葵傳媒，可以借助人物本身獲得極強的信譽背書和品牌推廣效應(yīng)。結(jié)合茉莉數(shù)科在整合營銷方面的優(yōu)勢，向日葵可以鏈接平臺、品牌方、用戶等體育產(chǎn)業(yè)上下游，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的運作模式打造體育產(chǎn)業(yè)全新生態(tài)鏈。
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