中國商業社會化營銷的多重面貌
當其他國家還在擔心什么時候會開始新一輪封城時，中國大多數地區已經呈現出積極利好態勢了。2019年，中國有超過一億六千萬人因公或因私出國1，人均境外消費達1500美元2。去年，由于疫情導致“國門關閉”，國人暫時無法出境。于是很大一部分的可支配收入就流向了國內的電子商務。
在如何捕獲這部分可支配收入的商業實踐中，一些有趣的趨勢已經出現，可以給品牌帶來一些啟示。并不是說所有品牌都需要遵循使用這些趨勢和技巧，但它們的確反映和呈現出了中國營銷的多樣性和創新性。這些趨勢也讓我們看到了社交媒體在創造需求和轉換需求時起到的影響與作用。
以下給大家分享時下零售、電商行業實踐中，引人矚目的一些新趨勢、新面貌。
1.當免稅店遇上直播經濟
2020年，中國政府將海南離島旅客每人每年免稅購物額度提升至10萬人民幣3。在這一政策的影響下，當年度海南離島免稅全年國內游客人數僅1550萬人?，但總銷售額達到274.8億元?，實現了103.7%的同比增長。
過去那些喜歡去香港、東京、巴黎消費的?？同F在已將目光投至三亞和未來其他的國內免稅場所。據畢馬威最新的一份報告表明，海南將在未來兩年內成為世界最大的免稅市場?。這對于那些高端旅游零售品牌來說，無疑是一個利好。
今年情人節，YSL（圣羅蘭）攜手中國免稅品集團在海南帶來了一場叫做#Claimyourlove的營銷活動，主推他們家的新品——一款主打防汗、全天候都能使用的粉底液。這場線下活動同步做了線上直播，吸引了1000萬人觀看。觀眾們可以邊看邊下單。這是一場典型的線上線下同步營銷，活動發生在海南，但輻射范圍不限于海南。
另一個值得分享的案例來自中免日上免稅行的微信公眾號和小程序“中免日上旅購”。用戶在關注了日上的微信公眾號之后，可以通過觀看直播的方式了解商品，使用優惠券下單，還可以在去免稅店之前在線預定。關注公眾號對用戶來說，還有一個好處，就是如果他們選擇的是機場提貨，那么他們就可以在手機上收到相關的推送，提醒他們預留好時間排隊提貨，確保他們不會因為提貨而誤機。這一整套機制幫用戶優化了整個購物過程，讓用戶可以在蒞臨免稅店前后自由瀏覽、選定和下單，將短暫的機場停留時間最大化利用。另外，不在日上實體店設柜的品牌也可以通過日上的微信商城進行售賣。
2.從比拼真人KOL到打造虛擬IP
如今很多品牌都在KOL合作及直播帶貨上，投入了大量的資金。而這里面的學問在于：有知名度，就賣得好。如果沒有品牌知名度，產品就很難賣。從另一個方面來說，現在的KOL帶貨已經接近飽和，所以一些品牌已經開始打造自己的IP——能代表品牌精髓、詮釋品牌語言的虛擬形象。然而，需要品牌重點投資在IP上的，不是它的影響力，而在于如何建立它專屬的品牌貨幣。
2021年6月，中國美妝品牌花西子推出了他們的品牌虛擬形象來和線上的觀眾進行互動。如今，這個虛擬形象“花西子”在微博上已經擁有了約30萬粉絲，是最有影響力的虛擬網紅之一。花西子可以說是第一個創建虛擬形象的國貨美妝品牌。
同為國產美妝品牌的完美日記也緊跟趨勢，在微信上建立了自己的虛擬人物“小完子”。消費者可以添加“小完子”為微信好友或加入群聊。在和消費者的交流過程中，“小完子”會實時充當美容顧問、消費者的知心朋友、品牌銷售、客服助手等角色。其他品牌如紀梵希、博柏利和歐舒丹，也在嘗試打造自己的IP。
其中，紀梵希和騰訊游戲聯動，由王者榮耀虛擬男團“無限王者團”推廣其七夕成衣系列，并由《SuperELLE》掌鏡并刊出。
3.跑量的饑餓營銷
隨著按需自動化生產、全國 24 小時交付和更短的產品生命周期，限時限量版（或業內眾所周知的炒作）可能會更加突出。批量銷售將轉變為價值創造和口碑帶動的增長?！芭芰俊钡匿N售方式將會轉化為依靠質量和口碑的增長模式。
許多國際品牌積極地與Mickey、Snoopy、KAWS 以及其他IP合作，推出聯名產品，這不僅塑造了自己的品牌，而且還助力了銷售——限量版在發售首日就被銷售一空。像是優衣庫與KAWS的聯名系列，通常在發售當天就售罄。而就在售罄的幾個小時后，這些商品被高價掛在淘寶上售賣，有時甚至可以溢價一百倍。
在社交媒體上我們也看過這樣的場景——人們為了搶到心儀的商品而互相推搡，還有人把人形模特身上的衣服扒下來。這樣的視頻廣泛流傳，又為品牌和產品的營銷炒作助推了一波。
4.CRM中的C從客戶(Customer)變成了社群(Community)
CRM（客戶關系管理）和社群營銷之間的界限已經越來越模糊，產品的銷售現在由一群KOC（關鍵意見消費者）們來引導。品牌致力于與KOC們建立伙伴關系，因為KOC會負責內容創作和產品營銷。在SaaS營銷平臺出現了一種新的商機：人們可以在社群里幫助品牌完成銷售來賺錢，無論是國產品牌、還是代購的國外品牌。在“國門關閉”期間，淘寶上的代購和C端賬號活躍于各種品類的銷售，從服裝，到嬰兒配方奶粉，基本上全覆蓋了。
中國服裝品牌太平鳥，在疫情期間就動員自家的員工，讓他們在自己的社交圈里進行營銷推廣。購物節期間，太平鳥的員工會在他們的個人社交媒體網絡上發布品牌的優惠信息。公司還推出了一款名為 "鳥嗒 "的APP，鼓勵員工和用戶在APP上分享自己的日常穿搭，從而幫助品牌在社交媒體上迅速傳播。
值得一提的是，許多營銷戰術——發售限量版、IP聯名合作、限時直播等都被品牌利用起來，來搶占社交平臺聲量。
5.二手經濟的崛起
如果你最近去過洗衣店，你會發現如今的洗衣店已經與十年前的大不相同了，它們同時也是零售和維修店，許多二手漆皮手袋在店里準備迎接它們的新主人。
中國的二手奢侈品市場正在蓬勃發展。因為年輕的消費者們，正在通過二手交易平臺尋找他們可以負擔得起的高端奢侈品。貝恩咨詢公司的一份報告稱，中國為全球奢侈品市場貢獻了近50%的銷售額。
隨著奢侈品走入大眾消費視野，阿里巴巴旗下的一淘網也幫助二手奢侈品重獲新生。從收藏品、汽車零件到包包，網站出售的都是二手產品或是多余的庫存。可以說，隨著那些具有環保意識的年輕消費者進入市場，這些二手交易就是中國消費者邁向可持續擁有奢侈品的第一步。最近，LVMH 集團、歷峰集團(Richemont)的 Cartier（卡地亞），以及 Prada（普拉達）聯合宣布，成立 Aura Blockchain Consortium 區塊鏈聯盟，聯手為消費者提供區塊鏈解決方案，以確保產品的真實性。這也是奢侈品二手交易成熟發展的一個信號。
6.零售營銷的面貌萬變，但其核心品牌不變
在銷售產品時，品牌有無數的營銷機會和技巧可以利用。營銷人員通過電子商務的各種基本手法——如直播、微信商店，或是通過KOC派發優惠券——來實現品牌的價值轉化。
一些好的傳播案例為了轉化需求而生的。當年是面對面直接營銷，隨后是郵寄廣告、電子郵件、短信營銷。而十年前還在廣泛使用的短信營銷，如今被微信廣告營銷所取代。今天的"直接"營銷，意味著找到對的KOC，結合市場營銷方法來引導流量，將流量轉化為價值。
一些世界上最大的廣告公司是在上世紀70、80年代建立的。這些公司的成功在于他們通過直接廣告來轉換消費者的需求。接著，他們開始和一般的廣告公司競爭，以占據領導地位。中國品牌也正在經歷類似的競爭：它們正在與跨國品牌爭奪國內零售行業的主導地位，包括食品、服裝、化妝品、家電行業等。
消費欲望催生消費需求，只有先創造了品牌的價值，才能完成后續價值的轉化。我們相信媒體和營銷技術的創新，能找到更有效的方法來吸引消費者，當然這必須與即時且精準的品牌建設相配合才能實現。
我們相信，無論品牌通過什么樣的形式進行營銷，都必須基于其強大的品牌基礎和當下的零售環境。
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Ali Zein Kazmi, TBWA騰邁中國首席策略官
Wen Wang, TBWA騰邁中國資深策略
如你想探討在中國如何做品牌和營銷增長策略，歡迎聯系我們info.cn@tbwa.com
(1) China; CNTA; Ministry of Public Security China; 2009 to 2019
(2) UNWTO, Compendium of Tourism Statistics dataset 2020, September 2020
(3) Various sources (People's Government of Hainan Province); China Customs; The Moodie Davitt Report. Published by The Moodie Davitt Report, July 2020
(4) Sanya Tourism Promotion Board, Jan 07, 2021
(5) People's Daily; MOFCOM China, People's Daily, people.com.cn, February 2021
(6) Travel Retail Market in Hainan FTP – Towards A Golden Future, A Travel Retail Whitepaper
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