任何一個(gè)個(gè)人、品牌以及平臺(tái)的成功都與社會(huì)環(huán)境的助力與推動(dòng)密切相關(guān)。當(dāng)前我們所處的時(shí)代，對(duì)于中國(guó)的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是最好的，同樣也是最具有挑戰(zhàn)性的。

首先，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓營(yíng)銷人有機(jī)會(huì)幫助品牌與消費(fèi)者建立比以往任何時(shí)候都更親密的關(guān)系，促進(jìn)生意的增長(zhǎng)。同時(shí)，Z世代正式登場(chǎng)，消費(fèi)代際的更迭也將促成品牌格局的大洗牌。

宏觀環(huán)境的變化孕育著新機(jī)會(huì)，但抓住機(jī)會(huì)的前提是置身于變化中的人們能夠看清海浪的方向。在浪潮中，營(yíng)銷人應(yīng)該如何理解營(yíng)銷工作的價(jià)值，如何順應(yīng)市場(chǎng)的變化來(lái)確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，成為營(yíng)銷代理商突圍的關(guān)鍵所在。

今年4月，胖鯨智庫(kù)發(fā)布2020-21年度《品牌拍檔 Brand Partner》營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)新研究。利歐數(shù)字以完整、專業(yè)的服務(wù)以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的廣泛布局獲得了組委會(huì)的好評(píng)，連續(xù)兩年入選「TOP 20 大公司」，與包括埃森哲、Adobe、Artefact等頭部企業(yè)一起組成了今天中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的基本面。

2020年，利歐集團(tuán)的整體營(yíng)收突破155億。在短短幾年間，利歐數(shù)字便成長(zhǎng)為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的龍頭企業(yè)、上海數(shù)字營(yíng)銷的排頭兵。胖鯨邀請(qǐng)到利歐數(shù)字CEO鄭曉東，希望能以利歐數(shù)字如何通過(guò)業(yè)務(wù)布局與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)為切入口，探討營(yíng)銷趨勢(shì)的進(jìn)化、代理商角色的變化、營(yíng)銷工作的價(jià)值等問(wèn)題。

消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容，為營(yíng)銷行業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇

在《中國(guó)消費(fèi)》一書中，中國(guó)（海南）改革發(fā)展研究院院長(zhǎng)遲福林指出，由14億人口支撐的消費(fèi)大市場(chǎng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展階段后，消費(fèi)領(lǐng)域主要有三大發(fā)展趨勢(shì)：消費(fèi)水平正在快速提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化、消費(fèi)規(guī)模正在快速增長(zhǎng)。根據(jù)遲福林的預(yù)測(cè)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額最早將于2021年、最遲將于2023年，成為全球最大的商品消費(fèi)市場(chǎng)。

作為我國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)中心城市和消費(fèi)城市，上海市在「十四五」規(guī)劃《綱要》中提出，上海要加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，并提出了12條任務(wù)以持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容。其中包括以「五五購(gòu)物節(jié)」為代表的各類促銷活動(dòng)、全球新品首發(fā)活動(dòng)、推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。幾乎每條任務(wù)都與營(yíng)銷人的日常工作緊密相關(guān)。

今年上半年，上海市全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)30.3%，增幅高出全國(guó)7.3個(gè)百分點(diǎn)，相較2019年實(shí)現(xiàn)了15.7%的增長(zhǎng)。上海的新品消費(fèi)水平也在持續(xù)提高。根據(jù)CBNData與天貓共同發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，在新品城市排名中，上海分別位列新品消費(fèi)與新國(guó)貨創(chuàng)新力榜單TOP1。

在消費(fèi)潛力的釋放與市場(chǎng)的開(kāi)放雙重作用下，新消費(fèi)和新零售迎來(lái)了崛起期。2020年，有2000+新消費(fèi)品牌破土而出。雙11期間，360個(gè)新品牌登頂細(xì)分領(lǐng)域第一，其中16個(gè)新品牌成交額破億。

全新的商業(yè)環(huán)境為營(yíng)銷人創(chuàng)造了許多發(fā)展新機(jī)遇，但機(jī)會(huì)的到來(lái)也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。鄭曉東認(rèn)為，當(dāng)前，營(yíng)銷人主要面對(duì)兩大挑戰(zhàn)：

1. 助力品牌持續(xù)、穩(wěn)定、有效地提升品牌力、產(chǎn)品力、傳播力，以更好地與消費(fèi)者建立溝通和連接；

2. 助力品牌增強(qiáng)對(duì)不同平臺(tái)的認(rèn)知度、敏銳度、把控度，以提升內(nèi)容輸出和銷售轉(zhuǎn)化能力。

從過(guò)去兩年的發(fā)展趨勢(shì)可以看出，越來(lái)越多的中國(guó)年輕人認(rèn)可中國(guó)本土品牌以及產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)也是目前全球最穩(wěn)定和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，「內(nèi)循環(huán)」的趨勢(shì)十分明顯。同時(shí)，中國(guó)的供應(yīng)鏈也很強(qiáng)大，為大力發(fā)展「內(nèi)循環(huán)」提供了很好的基礎(chǔ)。

今年，共有18個(gè)中國(guó)品牌登上2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜，但仍以來(lái)自科技以及金融行業(yè)的品牌為主，消費(fèi)品品牌有巨大的上升空間，尤其在品牌力和產(chǎn)品力兩個(gè)部分。

與此同時(shí)，中國(guó)的發(fā)展日新月異，特別是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，每一年甚至每半年數(shù)字環(huán)境就會(huì)發(fā)生新變化，比如直播和短視頻的大力發(fā)展。根據(jù)QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，僅2021年上半年，短視頻廣告收入已領(lǐng)跑其他媒體，收入占比達(dá)42.6%。

近幾年，新平臺(tái)和新玩法不斷涌現(xiàn)，比如社交電商、直播電商、跨境電商、私域運(yùn)營(yíng)等，這為品牌進(jìn)行營(yíng)銷趨勢(shì)的預(yù)判和業(yè)務(wù)布局帶來(lái)了一定難度。對(duì)于品牌而言，在這樣的大環(huán)境中制定3～5年的長(zhǎng)期規(guī)劃也相對(duì)比較困難。

營(yíng)銷代理商的新角色：新零售環(huán)境下的品牌管理者

我們看到，市場(chǎng)的變化也讓品牌與代理商之間的關(guān)系進(jìn)入了新的階段。代理商有機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，向更為長(zhǎng)期的、互相信賴的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。作為營(yíng)銷生態(tài)中的重要參與者，營(yíng)銷代理商不再局限于原有的業(yè)務(wù)板塊，比如創(chuàng)意內(nèi)容制作、媒介采購(gòu)等，而是有機(jī)會(huì)與品牌主站在一起，成為新零售環(huán)境下的品牌管理者。

回觀利歐數(shù)字的飛速發(fā)展，得益于對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的深刻理解。2015年，提出「大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新」的國(guó)家戰(zhàn)略，創(chuàng)新的其中一個(gè)方向是「互聯(lián)網(wǎng)+」。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)需要進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)轉(zhuǎn)型，來(lái)自各行業(yè)的大量客戶，對(duì)數(shù)字內(nèi)容和擁有數(shù)字流量的媒體有巨大的需求。利歐的第一個(gè)班底由此誕生。

利歐數(shù)字旗下?lián)碛辛胰Y子公司，包括聚勝萬(wàn)合、琥珀傳播、氬氪互動(dòng)、利歐萬(wàn)圣、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告。利歐還通過(guò)投資、創(chuàng)立廠牌等方式不斷補(bǔ)足自身在產(chǎn)業(yè)鏈前端以及后端的能力，以更敏捷的姿態(tài)，幫助品牌迅速作出決策、執(zhí)行決策。

利歐數(shù)字近幾年的布局與創(chuàng)新，可以被看作廣告行業(yè)發(fā)展與變遷的縮影。

利歐的每一次布局與創(chuàng)新，都是在看到行業(yè)對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求持續(xù)增長(zhǎng)后作出的決策，以更好地滿足廣告主復(fù)雜、多元且整合的需求。緊跟市場(chǎng)的變化，緊隨客戶的需求，不僅讓利歐抓住了行業(yè)增長(zhǎng)帶來(lái)的新機(jī)遇，也為探尋創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造契機(jī)。

前端重「品」：成為品牌拍檔，創(chuàng)造創(chuàng)意和生意的雙重價(jià)值

在產(chǎn)業(yè)鏈前端，服務(wù)品牌的幾家公司組成了利歐數(shù)字的整合營(yíng)銷事業(yè)群。比如，琥珀傳播致力于用創(chuàng)意與善意推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，為客戶提供「數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷」實(shí)效解決方案。氬氪互動(dòng)擅長(zhǎng)利用以社會(huì)化營(yíng)銷為核心的整合創(chuàng)意，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的「化學(xué)反應(yīng)」，助推品牌在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。

前端公司，目前會(huì)往上游拓展，延伸至商業(yè)策略端、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝端。例如，琥珀傳播參與了杜蕾斯001從0到1的整個(gè)營(yíng)銷傳播鏈路，從Logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，至TVC、social內(nèi)容及線下快閃。前陣子非常出圈的，與沃爾沃聯(lián)名跨界的純CG微電影《安全感受新世界》，也出自他們之手。值得一提的是，琥珀傳播還創(chuàng)立了新廠牌Q&A，專門提供品牌/產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，杜蕾斯001的新包裝就是由Q&A負(fù)責(zé)的。目前，微電影已相繼斬獲等D&AD、One Show、CLIO、ADC、NYF多個(gè)國(guó)際知名獎(jiǎng)項(xiàng)。包裝設(shè)計(jì)入圍了One Show國(guó)際創(chuàng)意獎(jiǎng)、Pentawards 全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、AD STARS釜山國(guó)際廣告節(jié)等多個(gè)國(guó)際知名大獎(jiǎng)。在創(chuàng)意服務(wù)的基礎(chǔ)上，琥珀傳播希望通過(guò)主動(dòng)服務(wù)、強(qiáng)化策略、延展落地等方式，讓創(chuàng)意不止于內(nèi)容的呈現(xiàn)，而能更好地幫到客戶的生意。

氬氪互動(dòng)打造了一套完整的新消費(fèi)品牌孵化工具，致力于以新消費(fèi)合伙人的身份，與各創(chuàng)始人共同完成品牌從0到1及1到10的階段。比如，氬氪互動(dòng)參與到了新消費(fèi)品牌熊困困咖啡從0到1的品牌孵化過(guò)程中，從產(chǎn)品打造到進(jìn)入市場(chǎng)的完整鏈條合作，成功助力熊困困登上天貓液體咖啡品類趨勢(shì)榜第一的位置。

前端的拓展讓團(tuán)隊(duì)更理解品牌，可以助力包括成熟品牌的成熟產(chǎn)品、成熟品牌的新產(chǎn)品、初創(chuàng)的新品牌推出更符合未來(lái)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及內(nèi)容，在「創(chuàng)意」和「生意」兩個(gè)維度為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

后端重「效」：提升流量效率，探索流量變現(xiàn)與銷售轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)業(yè)鏈后端，服務(wù)平臺(tái)的幾家公司組成了利歐數(shù)字的媒介代理事業(yè)群。比如，利歐萬(wàn)圣主要代理巨量引擎和騰訊廣告。網(wǎng)服、電商、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多類的頭部客戶，都是通過(guò)利歐萬(wàn)圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導(dǎo)。微創(chuàng)時(shí)代以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導(dǎo)，是主流4大廠商的核心代理商，一直從事著APP和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。2020年，利歐萬(wàn)圣的營(yíng)業(yè)額已突破54億，微創(chuàng)時(shí)代為33億。

目前，利歐萬(wàn)圣已簽約300多位專業(yè)演員，日均原創(chuàng)短視頻素材400余條，為超過(guò)1500個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶提供專業(yè)服務(wù)。微創(chuàng)則已搭建150人的短視頻團(tuán)隊(duì)，真人素材每周可達(dá)到至少1000條以上，再加上素材剪輯，一周之內(nèi)可以過(guò)萬(wàn)條。每年服務(wù)客戶在1200家到1400家左右。

其實(shí)，早在2018年利歐數(shù)字已開(kāi)始布局直播電商和短視頻，不僅孵化了電商廠牌「火星倉(cāng)」，在公司內(nèi)部搭建15個(gè)直播間，并不斷進(jìn)化自有達(dá)人孵化體系，從而提升人、貨、場(chǎng)的一體化建立。并且，利歐數(shù)字在上海、重慶兩地打造了3500平米的短視頻基地，建立了超100+個(gè)場(chǎng)景，為網(wǎng)紅、直播、短視頻的布局與發(fā)展實(shí)現(xiàn)更體系化、高效性、集中式的運(yùn)作與管理。

通過(guò)對(duì)后端的發(fā)力，團(tuán)隊(duì)正在向流量變現(xiàn)，以及在最終的數(shù)字載體上實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化這兩個(gè)大方向前進(jìn)，與品牌一起探索新的銷售模式。

技術(shù)與產(chǎn)品賦能，助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在后鏈路愈發(fā)被關(guān)注的當(dāng)下，工具的價(jià)值也逐漸凸顯。在這方面，利歐數(shù)字除了與很多成熟的SaaS、PaaS公司進(jìn)行合作外，也在開(kāi)發(fā)屬于自己的工具。

在投放效率方面，利歐數(shù)字開(kāi)發(fā)了「泰坦引擎」，以實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化、剪輯自動(dòng)化，全方位助力投放效率與內(nèi)容定制化的發(fā)展需求。同時(shí)，利歐數(shù)字旗下聚勝萬(wàn)合通過(guò)運(yùn)營(yíng)技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷，應(yīng)用創(chuàng)新媒體，通過(guò)聯(lián)合建模、行業(yè)深度轉(zhuǎn)化模型+ AI外呼等后鏈路新工具產(chǎn)品，達(dá)成快速搶量+降本，促進(jìn)投放從「有效」向「高效」的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。

在私域流量方面，利歐也正在補(bǔ)齊私域MarTech工具以及交易環(huán)節(jié)的服務(wù)，孵化了「生意管家」和「ReachLinkO」兩大廠牌?！干夤芗摇惯B結(jié)了公域、私域和交易三大生意環(huán)節(jié)，助力企業(yè)對(duì)所有私域觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)以及管理?！窻eachLinkO」主要針對(duì)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)兩大平臺(tái)，為客戶提供O2O場(chǎng)景營(yíng)銷服務(wù)，打通線上與線下閉環(huán)，做好用戶運(yùn)營(yíng)。

私域可以將各個(gè)業(yè)務(wù)板塊串聯(lián)，很好地完成流量轉(zhuǎn)化，賦能到媒介、短視頻業(yè)務(wù)，從而助力銷售轉(zhuǎn)化和提升。

在日常工作中創(chuàng)造價(jià)值，引領(lǐng)和助推消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展

在利歐數(shù)字CEO鄭曉東看來(lái)，未來(lái)，廣告公司的發(fā)展和升級(jí)方向是提供更完整、更專業(yè)的服務(wù)，以營(yíng)助銷，幫助客戶實(shí)現(xiàn)傳播與業(yè)績(jī)的雙贏。廣告公司要有能力與客戶站在一起，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、抓住市場(chǎng)機(jī)遇，成為相互信任、共同成長(zhǎng)的合作拍檔。這也是利歐一直在努力推動(dòng)與實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

近年來(lái)，上海在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效明顯，廣告業(yè)正處于從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。上海市正不斷優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)商環(huán)境，打造數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，立志打造成為「國(guó)際數(shù)字廣告之都」。

鄭曉東談道，利歐數(shù)字自成立以來(lái)，總部即設(shè)在上海，辦公室選址普陀。市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)相繼走訪利歐，了解我們?cè)诎l(fā)展中遇到的困難與挑戰(zhàn)，并給予了很多支持與幫助。比如，近期發(fā)布的《普陀區(qū)加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)》，11條意見(jiàn)基本涵蓋了數(shù)字廣告全產(chǎn)業(yè)鏈，助力企業(yè)更全面、穩(wěn)定地發(fā)展。

鄭曉東認(rèn)為，營(yíng)銷行業(yè)中的各方，包括品牌、平臺(tái)、代理商在內(nèi)的所有從業(yè)者，都有機(jī)會(huì)通過(guò)日常工作創(chuàng)造價(jià)值，充分發(fā)揮營(yíng)銷人引領(lǐng)和推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的力量。

對(duì)于扎根于上海的利歐數(shù)字來(lái)說(shuō)，我們希望可以立足上海，賦能全國(guó)，幫助大品牌更好地去到下沉市場(chǎng)，幫助本土的新消費(fèi)品牌打開(kāi)知名度。通過(guò)助力各類品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力助推上海打造「國(guó)際數(shù)字廣告之都」。

作為營(yíng)銷人，今天我們的使命是貢獻(xiàn)自己的力量，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，幫助中國(guó)品牌將好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品、好故事帶給全球范圍內(nèi)的特定人群，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。

這是中國(guó)本土營(yíng)銷行業(yè)的共同目標(biāo)，也是我們這一代營(yíng)銷人的歷史使命。