任何一個(gè)個(gè)人、品牌以及平臺的成功都與社會(huì)環(huán)境的助力與推動(dòng)密切相關(guān)。當(dāng)前我們所處的時(shí)代，對于中國的營銷人來說是最好的，同樣也是最具有挑戰(zhàn)性的。

首先，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓營銷人有機(jī)會(huì)幫助品牌與消費(fèi)者建立比以往任何時(shí)候都更親密的關(guān)系，促進(jìn)生意的增長。同時(shí)，Z世代正式登場，消費(fèi)代際的更迭也將促成品牌格局的大洗牌。

宏觀環(huán)境的變化孕育著新機(jī)會(huì)，但抓住機(jī)會(huì)的前提是置身于變化中的人們能夠看清海浪的方向。在浪潮中，營銷人應(yīng)該如何理解營銷工作的價(jià)值，如何順應(yīng)市場的變化來確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，成為營銷代理商突圍的關(guān)鍵所在。

今年4月，胖鯨智庫發(fā)布2020-21年度《品牌拍檔 Brand Partner》營銷行業(yè)創(chuàng)新研究。利歐數(shù)字以完整、專業(yè)的服務(wù)以及對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的廣泛布局獲得了組委會(huì)的好評，連續(xù)兩年入選「TOP 20 大公司」，與包括埃森哲、Adobe、Artefact等頭部企業(yè)一起組成了今天中國數(shù)字營銷行業(yè)的基本面。

2020年，利歐集團(tuán)的整體營收突破155億。在短短幾年間，利歐數(shù)字便成長為中國數(shù)字營銷的龍頭企業(yè)、上海數(shù)字營銷的排頭兵。胖鯨邀請到利歐數(shù)字CEO鄭曉東，希望能以利歐數(shù)字如何通過業(yè)務(wù)布局與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長為切入口，探討營銷趨勢的進(jìn)化、代理商角色的變化、營銷工作的價(jià)值等問題。

消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容，為營銷行業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇

在《中國消費(fèi)》一書中，中國（海南）改革發(fā)展研究院院長遲福林指出，由14億人口支撐的消費(fèi)大市場是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出優(yōu)勢，消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新發(fā)展階段后，消費(fèi)領(lǐng)域主要有三大發(fā)展趨勢：消費(fèi)水平正在快速提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化、消費(fèi)規(guī)模正在快速增長。根據(jù)遲福林的預(yù)測，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額最早將于2021年、最遲將于2023年，成為全球最大的商品消費(fèi)市場。

作為我國最大的經(jīng)濟(jì)中心城市和消費(fèi)城市，上海市在「十四五」規(guī)劃《綱要》中提出，上海要加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，建設(shè)國際消費(fèi)中心城市，并提出了12條任務(wù)以持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)市場提質(zhì)擴(kuò)容。其中包括以「五五購物節(jié)」為代表的各類促銷活動(dòng)、全球新品首發(fā)活動(dòng)、推進(jìn)商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。幾乎每條任務(wù)都與營銷人的日常工作緊密相關(guān)。

今年上半年，上海市全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長30.3%，增幅高出全國7.3個(gè)百分點(diǎn)，相較2019年實(shí)現(xiàn)了15.7%的增長。上海的新品消費(fèi)水平也在持續(xù)提高。根據(jù)CBNData與天貓共同發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，在新品城市排名中，上海分別位列新品消費(fèi)與新國貨創(chuàng)新力榜單TOP1。

在消費(fèi)潛力的釋放與市場的開放雙重作用下，新消費(fèi)和新零售迎來了崛起期。2020年，有2000+新消費(fèi)品牌破土而出。雙11期間，360個(gè)新品牌登頂細(xì)分領(lǐng)域第一，其中16個(gè)新品牌成交額破億。

全新的商業(yè)環(huán)境為營銷人創(chuàng)造了許多發(fā)展新機(jī)遇，但機(jī)會(huì)的到來也伴隨著諸多挑戰(zhàn)。鄭曉東認(rèn)為，當(dāng)前，營銷人主要面對兩大挑戰(zhàn)：

1. 助力品牌持續(xù)、穩(wěn)定、有效地提升品牌力、產(chǎn)品力、傳播力，以更好地與消費(fèi)者建立溝通和連接；

2. 助力品牌增強(qiáng)對不同平臺的認(rèn)知度、敏銳度、把控度，以提升內(nèi)容輸出和銷售轉(zhuǎn)化能力。

從過去兩年的發(fā)展趨勢可以看出，越來越多的中國年輕人認(rèn)可中國本土品牌以及產(chǎn)品。中國市場也是目前全球最穩(wěn)定和最大的消費(fèi)市場，「內(nèi)循環(huán)」的趨勢十分明顯。同時(shí)，中國的供應(yīng)鏈也很強(qiáng)大，為大力發(fā)展「內(nèi)循環(huán)」提供了很好的基礎(chǔ)。

今年，共有18個(gè)中國品牌登上2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜，但仍以來自科技以及金融行業(yè)的品牌為主，消費(fèi)品品牌有巨大的上升空間，尤其在品牌力和產(chǎn)品力兩個(gè)部分。

與此同時(shí)，中國的發(fā)展日新月異，特別是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)期，每一年甚至每半年數(shù)字環(huán)境就會(huì)發(fā)生新變化，比如直播和短視頻的大力發(fā)展。根據(jù)QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，僅2021年上半年，短視頻廣告收入已領(lǐng)跑其他媒體，收入占比達(dá)42.6%。

近幾年，新平臺和新玩法不斷涌現(xiàn)，比如社交電商、直播電商、跨境電商、私域運(yùn)營等，這為品牌進(jìn)行營銷趨勢的預(yù)判和業(yè)務(wù)布局帶來了一定難度。對于品牌而言，在這樣的大環(huán)境中制定3～5年的長期規(guī)劃也相對比較困難。

營銷代理商的新角色：新零售環(huán)境下的品牌管理者

我們看到，市場的變化也讓品牌與代理商之間的關(guān)系進(jìn)入了新的階段。代理商有機(jī)會(huì)從傳統(tǒng)的服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，向更為長期的、互相信賴的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。作為營銷生態(tài)中的重要參與者，營銷代理商不再局限于原有的業(yè)務(wù)板塊，比如創(chuàng)意內(nèi)容制作、媒介采購等，而是有機(jī)會(huì)與品牌主站在一起，成為新零售環(huán)境下的品牌管理者。

回觀利歐數(shù)字的飛速發(fā)展，得益于對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及數(shù)字營銷行業(yè)趨勢的深刻理解。2015年，提出「大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新」的國家戰(zhàn)略，創(chuàng)新的其中一個(gè)方向是「互聯(lián)網(wǎng)+」。當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)需要進(jìn)行優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，來自各行業(yè)的大量客戶，對數(shù)字內(nèi)容和擁有數(shù)字流量的媒體有巨大的需求。利歐的第一個(gè)班底由此誕生。

利歐數(shù)字旗下?lián)碛辛胰Y子公司，包括聚勝萬合、琥珀傳播、氬氪互動(dòng)、利歐萬圣、微創(chuàng)時(shí)代、智趣廣告。利歐還通過投資、創(chuàng)立廠牌等方式不斷補(bǔ)足自身在產(chǎn)業(yè)鏈前端以及后端的能力，以更敏捷的姿態(tài)，幫助品牌迅速作出決策、執(zhí)行決策。

利歐數(shù)字近幾年的布局與創(chuàng)新，可以被看作廣告行業(yè)發(fā)展與變遷的縮影。

利歐的每一次布局與創(chuàng)新，都是在看到行業(yè)對某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求持續(xù)增長后作出的決策，以更好地滿足廣告主復(fù)雜、多元且整合的需求。緊跟市場的變化，緊隨客戶的需求，不僅讓利歐抓住了行業(yè)增長帶來的新機(jī)遇，也為探尋創(chuàng)新業(yè)務(wù)創(chuàng)造契機(jī)。

前端重「品」：成為品牌拍檔，創(chuàng)造創(chuàng)意和生意的雙重價(jià)值

在產(chǎn)業(yè)鏈前端，服務(wù)品牌的幾家公司組成了利歐數(shù)字的整合營銷事業(yè)群。比如，琥珀傳播致力于用創(chuàng)意與善意推動(dòng)品牌成長，為客戶提供「數(shù)字驅(qū)動(dòng)的整合營銷」實(shí)效解決方案。氬氪互動(dòng)擅長利用以社會(huì)化營銷為核心的整合創(chuàng)意，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者之間的「化學(xué)反應(yīng)」，助推品牌在數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。

前端公司，目前會(huì)往上游拓展，延伸至商業(yè)策略端、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝端。例如，琥珀傳播參與了杜蕾斯001從0到1的整個(gè)營銷傳播鏈路，從Logo設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，至TVC、social內(nèi)容及線下快閃。前陣子非常出圈的，與沃爾沃聯(lián)名跨界的純CG微電影《安全感受新世界》，也出自他們之手。值得一提的是，琥珀傳播還創(chuàng)立了新廠牌Q&A，專門提供品牌/產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)，杜蕾斯001的新包裝就是由Q&A負(fù)責(zé)的。目前，微電影已相繼斬獲等D&AD、One Show、CLIO、ADC、NYF多個(gè)國際知名獎(jiǎng)項(xiàng)。包裝設(shè)計(jì)入圍了One Show國際創(chuàng)意獎(jiǎng)、Pentawards 全球包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、AD STARS釜山國際廣告節(jié)等多個(gè)國際知名大獎(jiǎng)。在創(chuàng)意服務(wù)的基礎(chǔ)上，琥珀傳播希望通過主動(dòng)服務(wù)、強(qiáng)化策略、延展落地等方式，讓創(chuàng)意不止于內(nèi)容的呈現(xiàn)，而能更好地幫到客戶的生意。

氬氪互動(dòng)打造了一套完整的新消費(fèi)品牌孵化工具，致力于以新消費(fèi)合伙人的身份，與各創(chuàng)始人共同完成品牌從0到1及1到10的階段。比如，氬氪互動(dòng)參與到了新消費(fèi)品牌熊困困咖啡從0到1的品牌孵化過程中，從產(chǎn)品打造到進(jìn)入市場的完整鏈條合作，成功助力熊困困登上天貓液體咖啡品類趨勢榜第一的位置。

前端的拓展讓團(tuán)隊(duì)更理解品牌，可以助力包括成熟品牌的成熟產(chǎn)品、成熟品牌的新產(chǎn)品、初創(chuàng)的新品牌推出更符合未來趨勢和消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及內(nèi)容，在「創(chuàng)意」和「生意」兩個(gè)維度為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

后端重「效」：提升流量效率，探索流量變現(xiàn)與銷售轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)業(yè)鏈后端，服務(wù)平臺的幾家公司組成了利歐數(shù)字的媒介代理事業(yè)群。比如，利歐萬圣主要代理巨量引擎和騰訊廣告。網(wǎng)服、電商、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等多類的頭部客戶，都是通過利歐萬圣完成信息流投放，其中以短視頻為主導(dǎo)。微創(chuàng)時(shí)代以代理快手、小米、OPPO、360、百度等資源為主導(dǎo)，是主流4大廠商的核心代理商，一直從事著APP和內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域。2020年，利歐萬圣的營業(yè)額已突破54億，微創(chuàng)時(shí)代為33億。

目前，利歐萬圣已簽約300多位專業(yè)演員，日均原創(chuàng)短視頻素材400余條，為超過1500個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶提供專業(yè)服務(wù)。微創(chuàng)則已搭建150人的短視頻團(tuán)隊(duì)，真人素材每周可達(dá)到至少1000條以上，再加上素材剪輯，一周之內(nèi)可以過萬條。每年服務(wù)客戶在1200家到1400家左右。

其實(shí)，早在2018年利歐數(shù)字已開始布局直播電商和短視頻，不僅孵化了電商廠牌「火星倉」，在公司內(nèi)部搭建15個(gè)直播間，并不斷進(jìn)化自有達(dá)人孵化體系，從而提升人、貨、場的一體化建立。并且，利歐數(shù)字在上海、重慶兩地打造了3500平米的短視頻基地，建立了超100+個(gè)場景，為網(wǎng)紅、直播、短視頻的布局與發(fā)展實(shí)現(xiàn)更體系化、高效性、集中式的運(yùn)作與管理。

通過對后端的發(fā)力，團(tuán)隊(duì)正在向流量變現(xiàn)，以及在最終的數(shù)字載體上實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化這兩個(gè)大方向前進(jìn)，與品牌一起探索新的銷售模式。

技術(shù)與產(chǎn)品賦能，助力品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在后鏈路愈發(fā)被關(guān)注的當(dāng)下，工具的價(jià)值也逐漸凸顯。在這方面，利歐數(shù)字除了與很多成熟的SaaS、PaaS公司進(jìn)行合作外，也在開發(fā)屬于自己的工具。

在投放效率方面，利歐數(shù)字開發(fā)了「泰坦引擎」，以實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化、剪輯自動(dòng)化，全方位助力投放效率與內(nèi)容定制化的發(fā)展需求。同時(shí)，利歐數(shù)字旗下聚勝萬合通過運(yùn)營技術(shù)優(yōu)化營銷，應(yīng)用創(chuàng)新媒體，通過聯(lián)合建模、行業(yè)深度轉(zhuǎn)化模型+ AI外呼等后鏈路新工具產(chǎn)品，達(dá)成快速搶量+降本，促進(jìn)投放從「有效」向「高效」的轉(zhuǎn)化進(jìn)階。

在私域流量方面，利歐也正在補(bǔ)齊私域MarTech工具以及交易環(huán)節(jié)的服務(wù)，孵化了「生意管家」和「ReachLinkO」兩大廠牌。「生意管家」連結(jié)了公域、私域和交易三大生意環(huán)節(jié)，助力企業(yè)對所有私域觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營以及管理。「ReachLinkO」主要針對美團(tuán)、大眾點(diǎn)評兩大平臺，為客戶提供O2O場景營銷服務(wù)，打通線上與線下閉環(huán)，做好用戶運(yùn)營。

私域可以將各個(gè)業(yè)務(wù)板塊串聯(lián)，很好地完成流量轉(zhuǎn)化，賦能到媒介、短視頻業(yè)務(wù)，從而助力銷售轉(zhuǎn)化和提升。

在日常工作中創(chuàng)造價(jià)值，引領(lǐng)和助推消費(fèi)市場發(fā)展

在利歐數(shù)字CEO鄭曉東看來，未來，廣告公司的發(fā)展和升級方向是提供更完整、更專業(yè)的服務(wù)，以營助銷，幫助客戶實(shí)現(xiàn)傳播與業(yè)績的雙贏。廣告公司要有能力與客戶站在一起，關(guān)注市場動(dòng)態(tài)、應(yīng)對市場變化、抓住市場機(jī)遇，成為相互信任、共同成長的合作拍檔。這也是利歐一直在努力推動(dòng)與實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

近年來，上海在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效明顯，廣告業(yè)正處于從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。上海市正不斷優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境，打造數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，立志打造成為「國際數(shù)字廣告之都」。

鄭曉東談道，利歐數(shù)字自成立以來，總部即設(shè)在上海，辦公室選址普陀。市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)相繼走訪利歐，了解我們在發(fā)展中遇到的困難與挑戰(zhàn)，并給予了很多支持與幫助。比如，近期發(fā)布的《普陀區(qū)加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見》，11條意見基本涵蓋了數(shù)字廣告全產(chǎn)業(yè)鏈，助力企業(yè)更全面、穩(wěn)定地發(fā)展。

鄭曉東認(rèn)為，營銷行業(yè)中的各方，包括品牌、平臺、代理商在內(nèi)的所有從業(yè)者，都有機(jī)會(huì)通過日常工作創(chuàng)造價(jià)值，充分發(fā)揮營銷人引領(lǐng)和推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的力量。

對于扎根于上海的利歐數(shù)字來說，我們希望可以立足上海，賦能全國，幫助大品牌更好地去到下沉市場，幫助本土的新消費(fèi)品牌打開知名度。通過助力各類品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力助推上海打造「國際數(shù)字廣告之都」。

作為營銷人，今天我們的使命是貢獻(xiàn)自己的力量，促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級，幫助中國品牌將好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品、好故事帶給全球范圍內(nèi)的特定人群，推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。

這是中國本土營銷行業(yè)的共同目標(biāo)，也是我們這一代營銷人的歷史使命。