兩年內的新品牌，需要做品牌營銷嗎？| 新品牌生態
新世相助力 AOEO 完成品牌首次整合營銷。
近年來的新消費品牌，往往都是先在賽道找準位置，通過對渠道的利用打爆單品、提升銷量，進入到大眾視野中。但在國內供應鏈已經十分成熟的情況下，如何站準產品心智、建立品牌護城河，往往成為新品牌走完「從0到1」的一步后需要馬上思考的問題。
在競爭激烈的美妝品類尤其如此。2021 年 7 月，在新銳護膚品牌 AOEO 和新世相新消費團隊共同打造的「天貓寶藏新品牌」項目中，以一次整合營銷完成了首次品牌建設。
一周內，AOEO 天貓旗艦店達成 1300 萬 GMV 銷售額，其中潔面單品銷售超過 10 萬件；微博傳播話題突破 2 億。
作為擁有大量自有用戶的內容公司，新世相的核心優勢是 C 端用戶洞察。過去合作大型品牌時，往往品牌成熟度高，品牌定位清晰，有明確的傳播訴求。
而新消費品牌處在品牌升級的過程中，需求不如傳統品牌明確，所以在營銷的各個環節中，首先是與品牌溝通、共創，完成品牌頂層建設，再根據具體需求、渠道特性來精細化拆分內容和投放邏輯。無論是策略提煉、明星的使用，還是視頻物料呈現、傳播投放，都是如此。
以核心物料為例，傳統大品牌往往可以脫離產品，只強調態度、情緒主張，但對于新品牌來說，不僅需要塑造品牌調性，更要將品牌整合到商業環節中，將產品核心賣點「文案化」并透傳給消費者，在傳達產品優勢的同時完成生活方式倡導。
作為新銳護膚品牌，AOEO 產品強調「配方力」。這次 campaign 的起點，是先從品牌策略端出發，提煉出產品核心競爭力「3A 算法」配方， 幫助品牌在「配方」護膚這一趨勢賽道上率先搶占用戶心智；在品牌營銷內容上，將「純粹」作為品牌理念和主張，并打造品牌營銷關鍵詞 ——「純粹配方，只給肌膚想要的」。
品牌選擇金靖作為首位代言人，也是考慮到品牌價值觀 & 主打人群與藝人的深度契合：金靖的對外形象就是真實、純粹的普通女孩，并能輻射年輕群體。TVC 的主題「AOEO ，配合你的每一面」既是產品賣點，也是品牌態度，強調 AOEO 溫和純粹，是每個普通女孩都能使用的護膚品，讓金靖與閨蜜劉勝瑛共同出演，表達出 3 款核心產品對應的 3 個女孩生活場景以及「3A 算法」視覺錘，讓受眾快速了解品牌主打概念「配方力」、「3A 算法」。
在對直播渠道的利用上，金靖不僅與 AOEO 產品一起出現在李佳琦直播間小專場，與超頭部主播一起完成帶貨+品宣，更在線下打造的快閃店「AOEO純粹肌地」和品牌創始人 Nick 共同完成創意走播， 1 小時內 15.5 萬人次觀看，各項數據均創品牌天貓旗艦店直播新高度。
除 AOEO 以外，從今年開始，新世相操盤了大量新消費品牌的營銷項目，幫助品牌完成策略提煉+傳達、明星使用、內容制作和傳播、增長投放等。如為內衣品牌奶糖派定制首支品牌短片《我有一個大麻煩》，為田園主義全麥面包打造以「粗顆?！篂榍腥朦c的短片，為「躺島」官宣首位代言人利路修等。
在這個過程中，新世相新消費團隊認為，與新品牌的合作對內容和渠道能力都提出了更高的要求。新品牌本來就是在與 C 端用戶的密切接觸中成長起來的，品牌「內容」也融入在與消費者接觸的每一個觸點中，既在產品包裝、客服話術中，也在短視頻、直播間里。
因此，新品牌內容營銷也需要從「怎么贏」的角度出發，基于每個品牌的定位、需求和競爭環境，完成策略和內容生產。其中，不變的能力仍然是對 C 端用戶的理解，即便是在碎片化的內容渠道上，好的品牌內容依然能夠積累品牌認知、卷入用戶心智。一個團隊既懂得內容策略又懂得渠道，能提供更好的內容全鏈服務，才是未來新消費品牌服務的主流。
據悉， 8 月 12 日，新世相新消費團隊合作的家清品牌 Full Of Hope 也登陸寶藏新品牌，并官宣劉濤為其品牌的首位代言人。BRANDSTAR
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