秒針發(fā)布 OTT TV 營銷價值報告,解析用戶內容消費趨勢
6 月 28 日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合十三家合作伙伴，在上海發(fā)布《屏端娛樂，大有作為》用戶內容消費趨勢及 OTT TV 營銷價值研究報告。
在當下的中國 OTT TV 市場，其終端保有量約 2 億臺，用戶規(guī)模不斷擴大，一線城市年增長率超過 35%，二三線城市也維持著極高的活力。自 2014 年，OTT TV 初入市場至今，廣告主最關心的問題已經(jīng)從為什么要投 OTT TV 廣告變成了怎么投好 OTT TV 廣告。超過一半的廣告主表示，愿意持續(xù)加大在 OTT TV 端的廣告投放預算，不斷挖掘其流量價值力求得到最好的 ROI。
面對這樣的市場態(tài)勢，秒針及眾合作伙伴將研究視角聚焦于節(jié)目內容消費市場，通過對節(jié)目內容的趨勢分析，臺網(wǎng)內容比較以及對用戶內容消費場景的解析，幫助品牌定位 OTT TV 大屏營銷的優(yōu)勢場景，論證大屏營銷價值，為 OTT TV 大屏廣告投放的策略提供支持。
理解 OTT TV，是 TV 更是 New TV
秒針數(shù)字廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自 2017 年開始，OTT TV 廣告流量增速持續(xù)快于 PC 和 Mob 端。經(jīng)過去年的野蠻生長期，2018 年 Q1 的 OTT TV 流量增速趨于穩(wěn)定。值得注意的是，縱觀全網(wǎng)各終端的視頻廣告流量表現(xiàn)，占比僅 20.2% 的 OTT TV 的增長貢獻率卻達到了 64.3%。可見 OTT TV 已然是廣告主進行數(shù)字化營銷過程中關注的焦點媒介。
發(fā)布會上，秒針系統(tǒng)研究與咨詢高級副總裁沈思永認為，OTT TV 作為家庭數(shù)字媒體，是獨立于個人設備和傳統(tǒng)電視的 New TV。基于對消費者體驗、傳播規(guī)律和數(shù)字營銷的思考，OTT TV 這一 New TV 的本質仍是 TV，同時它又具備數(shù)字化的傳播優(yōu)勢，與生俱來的數(shù)字基因為 OTT TV 提供了更多的營銷可能性。通過與 PC、Mob 等其他數(shù)字設備的打通，結合 DMP 豐富的標簽維度，能有效幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷再升級。
New TV 的大屏洞察啟示：
更多信息，更多交流，更多空間塑造品牌
在對比 PC、Mob 和 OTT TV 的觀看行為時，我們發(fā)現(xiàn)，相較于其他個人數(shù)字終端的碎片化觀看行為，OTT TV 大屏帶來的高集中度的觀看場景，讓廣告主擁有更多機會傳播更豐富的信息，與消費者深入交流；也擁有了更多空間去塑造品牌形象。
騰訊視頻客廳產品部廣告銷售業(yè)務總監(jiān)王璐妍，在談及騰訊用戶消費曲線時表示，工作日的 18 點到 24 點以及周末，原本屬于 PC 端的家庭娛樂和視頻流量，已經(jīng)完全向 OTT TV 端遷移。
阿里巴巴集團 CMO 特別助理方軍指出，以優(yōu)酷近期熱播的節(jié)目綜藝為例，通過其節(jié)目更新日和非更新日的流量占比在 OTT TV 網(wǎng)絡上的表現(xiàn) 2：8，可以發(fā)現(xiàn)，OTT TV 與傳統(tǒng)電視相比，賦予了觀眾更大的自由度，更多的人選擇將節(jié)目留到最適合的時候收看。
在媒介選擇如此豐富的今天，用戶在收看節(jié)目時，也已養(yǎng)成了相對穩(wěn)定的終端組合習慣。如，在收看國產電視劇、綜藝和電影時，用戶選擇跨屏觀看的比例更高；而在收看新聞、體育、卡通動漫和生活類節(jié)目時，大屏明顯更受歡迎。因此，充分了解消費者的觀看習慣是選擇營銷渠道的基礎。
除了常規(guī)節(jié)目類型以外，通過對 2018 年熱點大事件時期的用戶收視行為分析，多數(shù)消費者主要選擇通過大屏觀看節(jié)日慶典、體育賽事、民生主題大事件節(jié)目，可以說，大屏也是熱點營銷不可錯過的媒體渠道。
廣告主在進行跨屏投放時，要充分利用不同類型節(jié)目的收視行為表現(xiàn)，選擇適合的跨屏組合。秒針多屏端視頻廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在同等 iGRP 時，選擇 OTT TV 加 Mob 的組合 Reach 相較于 PC 加 Mob 提升 10%，而對三屏組合的 Reach 提升也達到 6%。
借助眼動云結合調研測試的結果數(shù)據(jù)顯示，相較于 PC 和 Mob 的各種廣告形式，OTT TV 的大屏貼片廣告的可見性更高，消費者對品牌的記憶印象也更為深刻。
New TV 的數(shù)字化洞察啟示：
策略更精準，投放效率更高
從節(jié)目內容表現(xiàn)來看，消費者普遍認為 OTT TV 節(jié)目更豐富，及時性更強，品質也更高。
作為數(shù)字時代的產物，OTT TV 的數(shù)字基因影響著大屏投放的監(jiān)測與評估形式。與傳統(tǒng)電視難以實現(xiàn)精準頻控，無法避免廣告預算在高頻曝光上的浪費相比，OTT TV 可實現(xiàn)精準的頻次控制，提升投放效率；實時跟蹤廣告曝光表現(xiàn)，通過與其他數(shù)字化設備的打通，結合 DMP 的家庭標簽，精細化調整跨屏營銷策略，讓數(shù)字營銷方式日趨立體，重塑客廳經(jīng)濟的價值。
秒針 2018 年 Q1 OTT TV 廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，平均每次廣告活動中，每臺終端被廣告曝光 2.7 次，每個人被廣告曝光 2.2 次，在 OTT TV 這一 New TV 的新營銷場景之下廣告曝光的終端頻次不等于個人曝光頻次，這對 OTT TV 的頻次策略提出了新的要求。
愛奇藝商業(yè)策略總監(jiān)王泉對此表示：「我們不應該像 PC 和 Mob 端一樣去制定 OTT TV 端的頻次策略，我們應該把頻次放得更高，周期放得更短。」
群邑中國數(shù)字媒體董事總經(jīng)理姚嵐表示，隨著 AI 的普及，技術的發(fā)展，一定會把 OTT TV 的營銷帶入下一個層次，廣告主對家庭大屏營銷的創(chuàng)新也會提出更高要求。
OTT TV 的快速發(fā)展，讓營銷人和媒體人的目光齊聚大屏。2017 年，我們關注的是如何助力「青春期」的 OTT TV 完成修煉，通過成人禮的檢驗。如今，我們更關注的是 OTT TV 作為 New TV 的價值，關注頻次策略的制定，戶到人精準營銷的可行性策略研究與探索。
秒針將持續(xù)致力于構建嚴謹?shù)男袠I(yè)監(jiān)測體系，遵循媒介營銷規(guī)律、助力行業(yè)打造科學的預算分配工具，針對頻控、戶精準、人精準等策略問題展開系列的探索與研究。秒針希望通過階段性研究成果的分享，與業(yè)內精英共同推進 OTT TV 行業(yè)向著規(guī)范、科學的方向高速、健康地發(fā)展。
特別鳴謝群邑、阿里巴巴、騰訊、風行、歡網(wǎng)科技、酷開網(wǎng)絡、愛奇藝、風尚、康佳、藍色光標、新樂視、探索傳媒及秀視對《屏端娛樂，大有作為》用戶內容消費趨勢與 OTT TV 營銷價值研究報告的鼎力支持。
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