新消費品牌風起的小眾行為學

原創贊收藏1 評論

舉報 2021-08-12

掃描,分享朋友圈

最近經常在公司看到小伙伴午飯后，從幾個精致的瓶瓶罐罐拿出五顏六色的藥片一把吞下，仔細問了這些標榜“朋克養生”的年輕同事，這些藥片原來是保齡膠囊、葡萄籽、奶薊草、抗糖丸等等，正應了那句網絡流行語“年輕人熬最晚的夜，敷最貴的面膜”，現在又多了一條“磕最貴的保健品”。

近年一批新興的消費品牌迅速受到消費者的青睞和追捧，究其原因，是他們在充分洞察和研究目標人群、媒體平臺和銷售路徑后，從產品定位、品牌營銷、渠道整合這些方面都形成了新穎又獨到的打法，在更短的時間內占領了年輕用戶的心智，打造出一套新消費品牌的小眾行為學。

01 恰中時代的潮流基因
消費時代的躍遷必定源于消費人群的改變。如今，大量90后和95后伴隨著消費升級的成為了新消費的中堅力量，其中95后更是消費潛力巨大。他們擁有和其他人群不同的消費理念，更在意產品的顏值、品質、消費體驗、性價比等因素，追求個性和潮流，比如熬夜作死搭配養生續命，超前消費只為興趣悅己，覓新獵奇成為心理常態……這些人群特征為整個消費市場注入了新的契機。（數據來源：CBNData消費大數據）新消費品牌的首要目標就是要恰中這代年輕人對潮流趨勢的關注點，從大品類中錨定細分品類，將產品功能和人群興趣相結合，并以此為突破口在大品牌的市場中撕裂一道口子，將其打造為針對特定小眾人群的潮流品牌，我稱此策略為潮流定位。
“健康”對這代年輕人無疑是一大痛點，才會帶動養生、代餐等眾多細分消費賽道變成一種潮流。新銳品牌WonderLab攜“小胖瓶”代餐奶昔強勢力切入賽道，通過其開創的奶茶風味和口感，迅速成為席卷全網的爆款產品。
與過往代餐產品不同的是，WonderLab采用了時尚感與運動感兼備的小瓶包裝，更符個性前衛的用戶心理需求；同時在多種口味奶昔中添加了可嚼顆粒，讓“代餐”成份真實看得見；基于扎實的產品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶聯名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高熱奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒體上俘獲了大批95后消費群體的心。

在顏值、口感和創意的三重加持，WonderLab在輿論場中精準地恰中了時代年輕人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000萬瓶代餐奶昔，開創了屬于年輕消費者的新消費健康品牌。
02 破局由點到線再成面
受益于90后、95后人群帶來的的流量紅利，消費品領域已然形成了一個屬于本土新消費品牌的風口，而這無不與品牌傳播環境的變化息息相關。
在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消費者人群已經被重新分類和聚攏，形成了擁有共同愛好、態度和價值觀的社交圈層與消費圈層。因此不論什么品牌，都很難以一套廣告去穿透所有市場和人群，而是盡量去迎合自己潛在用戶群體的需求，去定制他們關注和喜愛的內容。
在這種情況下，具備多圈層人群屬性的社交媒體就成為了聯結品牌和用戶的平臺，品牌長期在這類平臺上輸出優質內容與用戶溝通互動，通過精準營銷、場景營銷來塑造品牌形象，讓品牌在社交輿論場中激起的一片片“漣漪”聚合成線，最終形成合力向全平臺擴散、實現破局。
比如在近些年火熱的“國風”這條主線上，涌現出了不少主打中國文化與時尚潮流的國風品牌。但中國風不是中國元素的堆砌疊加，只有國風與品牌文化底蘊的融合，才能讓國風圈人群產生價值共振。
在這方面，新銳彩妝品牌花西子通過一系列破圈營銷動作，被行業公認為是乘國風之勢扶搖而上的佼佼者。

花西子在產品設計上非常強調國風，以復刻東方的傳統工藝，傳承微雕、浮雕等多種精妙技藝，把國風藝術成功嫁接到了產品上，在方寸之間展現出錦繡河山的恢弘與壯麗之美。
首先最容易與花西子擦出了火花的當屬國風大IP“漢服圈”，合作典范就是在2020年與西塘漢服文化周這類“國風盛宴”的積極聯動，以指定彩妝品牌的身份打造“花西子創意妝造大賽”。花西子同時將官方微博打造成與粉絲的社交互動陣地，推薦適合漢服造型的彩妝攻略，在評論區積極與粉絲討論化妝技巧，描眉點唇間復現東方美人，傳統古裝漢服與花西子東方彩妝也形成了強綁定。

以國風為基礎，花西子還通過跨界合作向音樂、時尚、游戲、二次元等泛國風垂類擴散，觸達更多類型的潛在用戶，深化品牌的整體認知。比如音樂人周深X方文山為花西子定制品牌同名歌曲《花西子》，聯合熱門游戲《劍網3》特推出七夕定制雕花口紅，與粉絲共創花西子虛擬形象等動作，都在助力品牌裂變式破圈。花西子在國風美妝界中，打造出了獨特的東方美學，將中國風營銷玩出了更高級的層次。

國風的興趣人群都是20歲上下的Z世代年輕人，用戶粘性非常強。花西子以國風作為品牌營銷主線，讓不同類型的國風興趣用戶對品牌產生了極高的好感度和忠誠度，樹立起品牌的核心競爭力，進而將品牌信息擴散到更多圈層人群，拿下“國風第一美妝”的空白市場占位。

03 品效協同成就一顆“大眾心”
小眾品牌想要升級為主流，在找對人、說對話后，最重要的是通過合適的渠道促成轉化。
在營銷費用和流量成本陡增的當下，電商平臺已達到了高度飽和狀態，不是流量少了，而是商家多了，特別是同質化的商家內卷嚴重，僅僅靠互聯網電商，沒有線下店滲透廣大的下沉市場，還走不通的。
對渠道頗有研究的品牌也逐漸摸索出了一條“線上引爆+線下覆蓋”相結合的銷售模式：品牌在社交平臺，通過明星代言、KOL種草，打造推廣熱門爆款，在線上先火起來，快速搶占消費者認知，同時基于完善的線下渠道，進行大面積鋪貨，讓線上信息二次觸達目標消費者，加深消費者對品牌的印象，在這樣長期持久的互動中，不斷促進銷售轉化。
國內麥片領軍品牌歐扎克，算得上是成功整合線上線下渠道資源的代表。歐扎克在成立伊始，一方面立足產品研發，自建全自動化生產線，打造多元化的產品矩陣，另一方面極具前瞻性地拓展線下渠道，截止2021年上半年，歐扎克入駐線下商超10萬多家，覆蓋全國95%線下商超市場，品牌市場占有率超過98%。
點睛之筆發生在2021年4月，歐扎克在微博官宣頂流明星肖戰為品牌代言人，成為了互聯網上的熱點營銷大事件，借著微博平臺強大的社交影響力、圈層滲透力以及龐大的用戶體量，全面引爆了年輕人群與粉絲群體對歐扎克的關注與興趣。肖戰代言官宣博文中內嵌的旗艦店33萬份肖戰同款禮盒在1小時內售罄下架，當天線上GMV近1億人民幣。

與肖戰相關的產品與物料也同步入駐歐扎克的線下渠道，直接觸達到三四線城市“小鎮青年”這一消費新貴。不但讓線上關注肖戰代事件的消費者在線下也能買到同款，更加深了肖戰與歐扎克的品牌聯想，激發了目標人群的情感共振。

通過高光的線上引爆和完備的線下深耕，歐扎克不但有效樹立了品牌形象，快速實現了品牌躍遷，更交出了亮眼的成績單，先后登上天貓新銳食品銷量榜、微博針不戳爆品榜等多個新消費品牌榜單，以品效協同引領國內新銳品牌崛起，逐漸成為消費者認同的主流。

趨勢觀察家詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學》指出：“互聯網時代把自己定義為獨一無二的個體，但他們又在無時不刻尋找歸屬感。透過表面訴求，深刻洞悉消費者內心所追求的標簽，是塑造新時代品牌文化，俘獲消費者品牌信賴的關鍵。”

移動互聯網時代，新消費品牌在人群更替和媒介變遷中，漸漸摸索出了一套“潮流定位、圈層滲透、渠道一體化”的小眾營銷方法論。對于大多數想進入市場的新消費品牌來說，瞄準一個巨頭們還未布局的細分賽道，并在這條賽道上占據先機，一旦這個策略奏效，新消費品牌就算是邁出了走向主流的堅實一步。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。