元氣森林的一款新飲料，又爆了
如何為元氣森林新品牌外星人完成一次功能飲料市場的突圍戰(zhàn)？
元氣森林旗下新品牌“外星人”功能飲料上市+王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL開賽
電競聯(lián)賽與功能飲料看似毫不相干，但我們卻讓這兩件事完美結(jié)合
為外星人新品上市，完成了品牌認(rèn)知+銷量轉(zhuǎn)化
還實現(xiàn)了一次破 3 億級流量傳播
#人群選得準(zhǔn)
目標(biāo)人群看似出乎預(yù)料實則格外精準(zhǔn)
數(shù)據(jù)顯示
2019 年我國功能飲料市場排名前四大企合計市場占有率達(dá) 88.5%
如何撬動老品牌較高的既有市場占有率，是我們與元氣森林“外星人”一開始面對的核心挑戰(zhàn)
在消費市場層面，相較元氣旗下明星氣泡水系列
外星人能量飲料與其受眾雖有交集
但卻有著更強針對性和場景性的產(chǎn)品特點
如何利用發(fā)揮產(chǎn)品特點，找到適合的消費人群，成了Campaign要考慮的第一個問題
繞開功能飲料常規(guī)認(rèn)知的運動場景與長途旅行場景，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)電競游戲人群
既符合對功能飲料補充體力、集中注意力提升體能表現(xiàn)的需求，同時為新品牌產(chǎn)品鎖定一個“藍(lán)海”未開墾人群心智
最重要的是：
這個細(xì)分市場本質(zhì)上大盤能量強勁，僅王者榮耀玩家就超 6 億人
聯(lián)合KPL，我們與元氣森林外星人飲料用全新面貌
面向全新人群，激活全新需求
#創(chuàng)意做的懂，四部曲層層圈粉
01
以KPL開賽“全新戰(zhàn)隊亮相”事件綁定，通過IP受眾引爆品牌認(rèn)知
懸念海報，預(yù)熱擴散：打造外星人“能量口味戰(zhàn)隊”
登場KPL春季賽，首戰(zhàn)引爆觀賽人群
02
KPL開賽×限定版官宣，皮膚限定輻射泛王者玩家
人氣皮膚限定款“電解質(zhì)水”破圈五億王者榮耀玩家
03
賽事熱點從流內(nèi)至流外埋點擴散, “戰(zhàn)術(shù)飲料”詮釋產(chǎn)品賣點
官微發(fā)布高光視頻+口味海報
04
打造外星人五五開黑節(jié)——“超神戰(zhàn)隊PK戰(zhàn)”
溝通選手粉絲，持續(xù)引爆認(rèn)知與銷轉(zhuǎn)
頭部選手評選外星人超神天團出道
“五五開黑節(jié)”公共IP為外星人注資狂歡
自3月27日產(chǎn)品官宣 Launch 以來
截至3月31日上午
4天時間，外星人產(chǎn)品微博相關(guān)話題閱讀量總計達(dá) 3.2 億
遠(yuǎn)超初期目標(biāo) 3500 萬，產(chǎn)品官微粉絲增長 5516人，較項目開始前增長12.57%
在外星人活動官方銷售渠道京東旗艦店平臺，短短兩周，外星人飲料直接斷貨
這樣直接的轉(zhuǎn)化效果不只是客戶，連我們自己也沒想到。超額完成任務(wù)，非常欣慰~
小彩蛋：
通過數(shù)據(jù)化執(zhí)行，造出億級話題？
其實也沒你們想的那么難。比起拍腦袋蹦出來的靈光 Idea，我們同樣注重過程中的數(shù)據(jù)化執(zhí)行。
當(dāng)你扔下一個內(nèi)容的種子，激起了用戶的 UGC，迅速進(jìn)行策略判斷并形成新的策略。
原本在引爆端預(yù)埋 KPL 新戰(zhàn)隊作為熱點話題，
但執(zhí)行中紛紛轉(zhuǎn)向——觀賽賽點的“戰(zhàn)術(shù)喝水”變成了用戶的能量源頭，于是迅速跟進(jìn)。
如果理想是核心策略，那數(shù)據(jù)化執(zhí)行就是現(xiàn)實開光。
讓理想照進(jìn)現(xiàn)實才是最重要的。
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