奧運營銷哪家強？伊利這波操作太會玩了！
隨著東京奧運會的閉幕，中國代表團以38金32銀18銅，共88枚獎牌完美收官，這些獎牌的背后是奧運健兒們在場上奮力拼搏的結果，蓄力數載，只為這一刻高光。
奧運會期間，運動員們在賽場上激烈比拼，而廣大網友也時刻關注，激情參與討論，平常佛系又淡定的人在奧運會期間牽腸掛肚，激動萬分， 感謝奧運讓我們有了四年一次的參與感。
奧運營銷向來都是各品牌的兵家必爭之地，而這屆奧運會由于自帶話題度和熱度，品牌們簡直比選手還忙。作為17年來持續為中國奧運健兒提供營養支持的伊利，在奧運期間就打出“蓄過的力 是此刻的光”這一鏗鏘有力的傳播主題，宣揚蓄力精神，致敬“蓄力一代”，并通過一系列年輕化的營銷策略，溝通Z世代人群，破圈粉絲群體。
一、聚焦多元化圈層，場景化溝通年輕用戶
由于受到疫情影響，這次是特殊的一屆奧運會，延期一年，無論是大眾對于賽前的關注度還是參與度都相對減弱，如何解決奧運賽前弱關注，加強大眾對奧運的參與感，傳播內容與形式成為關鍵。
對于品牌而言，想要觸動年輕消費者，情感交流，是品牌與用戶溝通的有效觸達方式之一。
伊利此次奧運營銷嘗試以18-25歲的年輕群體作為溝通對象，深入透析年輕圈層，助力品牌年輕化升級。
在奧運會前期和奧運會期間，連續推出5支年輕化場景視頻，視頻的主角不是奧運健兒，而是平凡卻努力發光的普通人，通過畢業、職場、街舞、電競、實習生5個蓄力故事，講述這一屆年輕人雖不被認可，但背后默默蓄力發光的故事。
這一屆的年輕人，他們總是不被理解，甚至被認為是“躺平”的一代。就拿電競來說，家長們會認為打游戲就是不務正業，即使電子競技已經取得一定的成就，仍然有不少人對電子競技持反對態度。但殊不知，這些年輕人是在為心中的夢想而堅定蓄力。
就像視頻中那些引發共鳴的場景，電競小伙子在賽場上獲得榮耀、情侶為考同一所大學默默奮戰、職場新人埋頭苦干獲得賞識、街舞愛好者在舞臺上成為耀眼的solo king、實習生的策劃方案被領導認可。這些基于真實原型的表達，無不映射出蓄力人值得被尊重，蓄過的力，一定為成為耀眼的光。
借助這些平凡人的故事，傳達出：人生就像一場奧林匹克，處處是賽場，每一個賽場上的蓄力向上，都讓生活發光！這也是伊利想要傳達的品牌理念——致敬那些默默蓄力，積淀實力的年輕蓄力一代。
伊利通過5個趣味十足的場景故事，巧然觸達年輕人興趣圈層，“撩撥"他們的興趣神經，獲得情感共鳴與價值認同，從而建立起品牌與受眾的情感連接。
二、借勢全民奧運熱潮，全明星陣容高度詮釋品牌主張
在開幕式當天，伊利發布馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓練場上的蓄力TVC短片，為運動員的登場時刻喝彩，快速搶占開幕制高點。
這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅持，一點點積累，再摔一回，再沖一次”的蓄力日常。
被稱為六邊形戰士的「馬龍」，隨著東京奧運會的結束，他成為首位奧運五金王、雙圈超級大滿貫得主 ，這是他職業生涯第26個世界冠軍，劉國梁對馬龍的評價是 “完美不過如此”。
亮眼成績的背后，不為人知的是，2019年，他因傷病決定孤注一擲做手術。手術前，馬龍剃了光頭，希望一切從頭開始，枯燥的康復治療，職業最漫長的夏天，無數個只有他自己的力量房，無數個訓練課結束后的加強課。
手術一年三個月，他終于重回巔峰，實現了雙圈大滿貫。漂亮的離場并不只是在巔峰時期退役，也有絕地求生，也有從零開始，他是最好的奧林匹克的象征。 就像馬龍所說的：“只要心懷熱愛，永遠都是當打之年！”
亞洲飛人「蘇炳添」，亞洲首位真正意義上跑進10秒大關的黃種人，在這次奧運會中，他以9秒83打破亞洲記錄， 成為第一個站在奧運百米決賽道C位的黃種人。為了奧運決賽那一刻，他苦練了十多年，賽后他說：“通過這么多年的努力，可以站在100米的跑道上，完成了自己的夢想！”
這屆奧運會，讓人感動的不止是他們在賽場上奮力一搏拿下金牌，還有奧運健兒們獎牌背后的蓄力精神。不管是老將還是小將，他們懷揣夢想堅定信念、蓄力向上的精神，都值得我們學習。
這也正是伊利想通過這支TVC傳達的理念：一天天堅持，一點點積累，朝著心之所向默默蓄力。
伊利不僅見證了奧運健兒奪金時刻的高光，也關注運動員背后默默的蓄力。閃光的不只是獎牌，背后的蓄力更加值得贊美和喝彩！伊利的此次營銷的洞察與主張，讓品牌與奧運的聯系不再僅停留在表面，而是向普羅大眾傳遞出了一個更高的價值主張，讓奧運精神和奧運品質深入人心。
為了進一步擴大圈層與聲量，伊利集結旗下的品牌代言明星與運動員，傾力打造了全明星蓄力天團，齊力傳遞“蓄過的力 會變成此刻的光”這一核心主張，還原他們在逐夢途中的堅定心態與不懈拼搏，觸達粉絲群體，撬動億萬級年輕粉絲流量，破圈引發情感共鳴，一同為伊利助威中國奧運軍團。
此外，在產品側，伊利特別定制了「東京奧運會國潮限定包裝」，通過象征著好運和力量的瑞獸來烘托奧運健兒的拼搏精神，傳達出：從古至今，蓄力向上都是國人刻在骨血里的精神，為那些蓄力向上的中國人加油打氣 ！
通過明星和運動員的雙重影響力加持，引爆全民蓄力認知。
三、年輕化玩法溝通Z世代，增強受眾參與感與互動體驗
隨著Z世代逐漸成為消費主力軍，品牌的營銷方式也必須向這個群體的審美偏好和社交習慣靠攏。Z世代更注重在社交媒體的參與感，因此，調動他們的互動感與參與感尤為重要。
伊利精準洞察Z世代心中這種遠隔萬里也要吶喊加油的情緒需求，邀請深受Z世代喜愛的靈魂歌手「騰格爾」和脫口秀演員「李雪琴」趣味演繹推廣曲《蓄力Move》。
為什么選擇騰格爾和李雪琴？騰格爾，反差感萌出街、拿下Z世代respect的B站萌大叔，深得年輕人喜愛。
人間清醒李雪琴，一個集接地氣、爆梗王于一體的北大奇女子，也是奮斗蓄力人的有力代表。騰格爾搭檔李雪琴，在陣容上就讓人眼前一亮、火花碰撞感十足。
推廣曲《蓄力Move》的歌詞是另一大亮點。首先，歌中不斷重復的“蓄力，蓄力，蓄力，MOVE！”，Move的發音就很像牛叫聲“哞”，很自然讓人產生聯想，與伊利掛鉤。此外，加油式的歌詞重復洗腦，加深了用戶對伊利“蓄力”主張的品牌印象，形成伊利與奧運的認知關聯。
草原歌王騰格爾不光玩起了RAP，歌詞中還結合了年輕人熟知的“YYDS”、“SSMY”等網絡熱詞，“007的996，寶貝晚安都別睡，咱們追個奧運會，YYDS中國隊”，不僅押韻還魔性上頭。
伊利的這支魔性推廣曲，在奧運傳播中被用戶以二次創作的方式頻繁使用，形成了自來水效應，成為攻下年輕用戶群體的重要一環。
除此之外，伊利還玩起了時下流行的造詞梗，用社交化的形式，傳遞品牌主張。例如，“蓄力人”一詞，指的就是為了達到某種目標，在一段時間內把所有力量都積蓄起來，隨時蓄勢待發等待時機成大事的人，多指當代有志青年。
通過這一系列營銷動作，增強了年輕人在奧運期間的參與感、也強化了伊利年輕化的品牌調性。
四、權威媒體為品牌背書，強化奧運身份與奧運品質
很多人可能不知道，伊利已經與奧運結緣十七年，身為中國奧委會及中國體育代表團官方乳制品合作伙伴，伊利始終為每一位中國奧運健兒提供不間斷營養支持，陪伴中國隊備戰各項世界賽事。
如何向受眾傳遞這一奧運身份？當前，品牌美譽的積累不僅要靠用戶真實反饋，如果能得到官方媒體的認可與關注，更加能證明品牌的公信力，搭上了與用戶建立信任關系、打造認知的營銷快車。
7月13日，新華社、人民日報兩大權威黨媒齊發聲，通過講述蘇炳添、劉詩雯背后的蓄力故事，以更具感染力和可信度的方式，側面攜手伊利更好地詮釋了品牌主張：蓄過的力 是此刻的光。
這份“光”，并非特指奧運金牌閃爍的光，而是對每一個普通年輕人來說，當他行動起來、蓄力起來的那一刻，同樣是一個帶著光的人。無論是賽場還是生活，每一次的努力、每一次的營養補給皆為“蓄力”，在點滴積累中必將迎來未來某一刻突破自我的“高光”好表現。
此外，還發布了致敬奧運健兒永不言棄、奮勇爭先的蓄力精神的九張海報。30+藍V媒體自發擴散，一度登上了微博熱搜，自然曝光量破億，形成巨大聲量。
有了新華社和人民日報權威媒體背書，直接體現了伊利17年奧運合作品牌的官方身份，為品牌增加了認可與信任，人氣與流量。
8月3日，新華社再度發布以“蓄力”為主張的九宮格GIF海報，深刻地詮釋了普通年輕人的蓄力精神，并為這種蓄力精神點贊鼓勁，向蓄力一代致以敬意和喝彩。
同時，央視網、光明網等100+藍v媒體進一步擴散詮釋“蓄力一代”，最終話題總討論量達到近400w，實現全網爆破式傳播。
官方媒體的再次發聲，進一步收官蓋章了“蓄力一代”，對伊利整個傳播戰役進一步定調，使得伊利奧運傳播主題上升到國民話題，喚起全民奧運精神，瞬間拔高品牌營銷的立意。
而伊利也進一步將“蓄力一代”沉淀為品牌資產，使伊利的國民品牌形象更加深入人心，順勢強化伊利作為國民牛奶的心智占位。
結 語
不難看出，伊利在奧運期間的系列“蓄力”傳播動作，都是希望“蓄過的力 是此刻的光”這一品牌主張，能激勵更多年輕人不懼困難，勇敢追夢，自信發光。伊利對待夢想的態度，與蓄力者們具有高度共通性，這是伊利選擇與蓄力人同行，發揚蓄力精神的初心所在。
伊利將傳播觸角深入融合東京奧運會，是再一次針對品牌資產年輕化的戰略落地，通過深入大奧運受眾圈層，以年輕化策略打法，加強真實互動討論，在締造品牌聲量的同時，也關愛年輕一代的營養健康與精神需求。
這種有擔當、有高度的營銷方式，也在眾多品牌的奧運借勢中脫穎而出。
看完伊利奧運營銷傳播，不得不感慨，這個民族品牌真的太會玩了！
隨著東京奧運會的閉幕，奧運會進入「北京時間」，2022年，中國節氣的立春之日，北京這座“雙奧之城”，將為世界奉獻一屆精彩、非凡、卓越的冬奧會！而伊利已經開啟「北京時間」，并發布了一支宣傳視頻，與我們共赴一場屬于「北京時間」的冰雪盛宴。
從2008年到2022年，北京這座“雙奧之城”將再次迎來舉世矚目的奧林匹克盛事！目前相關場館也陸續揭開神秘面紗，讓我們拭目以待！
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