虛擬偶像的流量生意

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舉報 2021-08-11

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配圖來自Canva可畫

近日，著名藝人吳某凡事件引起了全網(wǎng)熱議，讓人在拍手稱快的同時，不禁感慨，追星有風險，面對人設需謹慎。

那如果粉的偶像不是真人，是不是就不會面臨這個問題了？答案是否定的。

虛擬偶像產(chǎn)業(yè)壯大

1990年，日本推出了首個虛擬偶像林明美，她是動畫片《超時空要塞》和《太空堡壘》中的女主之一。在動畫人物大火后，動畫制作公司順勢將由聲優(yōu)飯島真理出演的劇中插曲以林明美偶像專輯的名義發(fā)售，該專輯還曾登上Oricoon（日本公信）榜單，這是虛擬偶像的首次成功。

后來不局限于動畫，在游戲、演藝等環(huán)境下也誕生出來越來越多的虛擬偶像。

比如，在游戲領域，拳頭公司分別于2017年推出四人K-pop女團K/DA、2019年推出由五位聯(lián)盟英雄組成的嘻哈組合True Damage，其母公司騰訊也在2019年根據(jù)游戲里的角色，推出了由“白、亮、信、云、守約”五人組成的唱跳男團——無限王者團；在演藝領域，則以SM公司推出的由真實隊員和虛擬偶像共同組成的女團Aespa、和樂華娛樂推出的二次元女團A-SOUL為代表。

依托于不同的誕生環(huán)境，虛擬偶像們從虛擬進入現(xiàn)實的渠道不盡相同，但都有所收獲。

比如，國內(nèi)最早實現(xiàn)盈利的虛擬歌手洛天依，以2016年的湖南衛(wèi)視小年夜春晚為開端，陸續(xù)在國內(nèi)多家主流電視媒體平臺上亮相，粉絲數(shù)量和身價都隨之上漲；K/DA在英雄聯(lián)盟S8決賽的舞臺上進行了出道第一次公演，引發(fā)熱議后，其周邊皮膚在游戲中取得了不錯的銷量。

而在早期的虛擬偶像們證明了自身娛樂價值和商業(yè)價值的情況下，越來越多的企業(yè)開始投注虛擬偶像產(chǎn)業(yè)。

比如，2019年虛擬互動興趣社區(qū)克拉克拉、微博、奇光影業(yè)、HiDii嗨的、超次元等數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起成立國內(nèi)首支虛擬偶像發(fā)展基金，預計投入價值1億資金和資源，通過一系列扶植計劃，發(fā)掘行業(yè)優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)項目，打通產(chǎn)業(yè)鏈，促進虛擬偶像內(nèi)容的爆發(fā)。

在眾多企業(yè)的推動下，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。

而虛擬偶像行業(yè)壯大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，背后是有多樣的變現(xiàn)渠道在支撐。

想盈利還是要有流量

目前虛擬偶像的變現(xiàn)渠道大體可以歸納為以下三種。

第一種是通過娛樂直播和電商直播方式，獲得收入。比如，2020年5月洛天依進行了一場跨界直播帶貨，坑位費報價高達90萬元，遠超當時的頭部帶貨主播；而B站和抖音等短視頻平臺則允許虛擬偶像們開設賬號，通過上傳視頻內(nèi)容或進行直播來獲得收入。

第二種是歌曲及聲庫付費、線下演唱會收入、代言合作收入等。比如，全世界最著名的虛擬歌姬初音未來從2009年開始，每年都會在感謝日或誕生紀念日舉辦演唱會或相關紀念活動，基于廣泛的知名度，它還與索尼、豐田和紅米手機等品牌簽訂了代言合作，收入不菲。

第三種是游戲授權收入、衍生品授權收入。比如，愛奇藝的虛擬偶像廠牌RICH BOOM從2019年下半年開始展開授權業(yè)務，憑借潮流的形象和差異化的定位，陸續(xù)和青島啤酒、多家時尚潮品聯(lián)名款達成授權合作，推出了“青島啤酒純生音樂瓶”等衍生品，目前累計授權收入達到千萬級別。

通過變現(xiàn)渠道可以看出，虛擬偶像和真人偶像類似，都需要本身具備流量價值，才能有更多的變現(xiàn)機會，這就導致并不是所有虛擬偶像都可以實現(xiàn)盈利。

一方面，從人物設計、作品產(chǎn)出到登臺表演，虛擬偶像運作的每一個環(huán)節(jié)都需要耗費高額成本；另一方面，一些知名度較小的虛擬偶像，粉絲規(guī)模小導致整體消費力低，其在品牌面前的商業(yè)價值也就不高，從而也不能兌換相應的收入。

高成本、低收入的雙向擠壓下，大多數(shù)的虛擬偶像運作團隊都入不敷出。據(jù)行業(yè)內(nèi)人員透露，目前國內(nèi)實現(xiàn)盈利的虛擬偶像僅有洛天依一個。

而在盈利困難的情況下，仍有企業(yè)繼續(xù)投注虛擬偶像，主要是因為在形象穩(wěn)定且擁有了一定的知名度后，虛擬偶像的運營成本相比真人偶像更加可控，而且隨著名聲的積累，其盈利能力也會不斷提高。

但需要注意的是，要培養(yǎng)一個長期具有流量價值的虛擬偶像，并不容易。

虛擬偶像不如“偶像”

首先，虛擬偶像“人設”的打造和維持，并不比一個真實藝人靠人設走紅、以及維持人設來得容易。

有從一開始就失算了的，比如，選秀節(jié)目《明日之子1》強推的虛擬歌手荷茲，因為在節(jié)目中和其它選手的矛盾，招致大量觀眾的反感，再加上后期沒有作品出圈，導致現(xiàn)在很難進行商業(yè)變現(xiàn)；也有在運營過程中出現(xiàn)問題的，比如，K/DA女團的粉絲在互撕時，扒出成員“黑歷史”，使一開始的玩笑逐漸演變?yōu)閻毫拥臓幊常o團隊形象造成負面影響，從而影響到其商業(yè)價值。

其次，虛擬偶像缺乏自己的生命感受，表達受限，從而在流量價值的兌換上有額度限制。比如，在商品代言時，虛擬偶像只能展示商品，不能就商品的體驗給出真實感受，而其背后團隊給出的好評在消費者眼中可信度低，這就導致它很難讓粉絲以外的消費者買單。

最后，虛擬偶像的受眾同樣具有遷移性。對虛擬偶像接受度和認可度較高的，多是年輕的二次元文化愛好者，這部分用戶本身規(guī)模有限，而且隨著他們的成長，會被其他文化所吸引，轉而為其它產(chǎn)品買單。而新成長起來的受眾，也會被新的虛擬偶像所吸引。

更重要的是，相比真人偶像的工作屬性，虛擬偶像在其粉絲眼中更接近于一款娛樂商品，很難讓粉絲產(chǎn)生崇拜的感受，為其消費的粉絲更多是從自身的娛樂需求出發(fā)，喜歡和消費都會更為理智。

以上種種因素就導致了虛擬偶像市場的增長是有天花板的。

因此，雖然虛擬偶像的市場規(guī)模還在不斷增長，但是行業(yè)增速已經(jīng)在不斷下滑。根據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)，2015年虛擬偶像行業(yè)的市場規(guī)模增速達到70.83%，遠超出2020年的增速水平，而且預計2021年之后的市場增速也是在不斷下滑，到2027年下滑到8.83%。

可見，虛擬偶像市場的長期盈利價值有待考量。而回到最初的問題，粉虛擬偶像只是把信賴點從偶像本身轉移到了背后團隊的身上，也并非萬無一失。

總的來看，雖然虛擬偶像收割的仍是粉絲經(jīng)濟，但這個粉絲群體明顯更為理性，這導致這個市場的天花板是可見的。不過，虛擬偶像的出現(xiàn)是對商業(yè)娛樂市場的一個很好的補充，也是技術替代低效人力的一種體現(xiàn)，可以給觀眾、企業(yè)和品牌商們多一種選擇。

文/金融外參，ID：jrwaican

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