我們是怎么利用“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”理論打造一個(gè)又一個(gè)成功案例的

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舉報(bào) 2021-08-11

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2002年，心理學(xué)家Daniel Kahneman和經(jīng)濟(jì)學(xué)家Vernon L. Smith分享了該年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。這是該獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給沒(méi)受過(guò)正兒八經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者。（上一次給了數(shù)學(xué)家納什了，參見(jiàn)電影“美麗心靈”）

從得獎(jiǎng)那天開(kāi)始，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式走入大眾視野里。多年來(lái)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家們諷刺挖苦嘲笑的行為學(xué)及相關(guān)的心理學(xué)研究也結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，搖身一變成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，并逐漸在世界上最好的經(jīng)濟(jì)系（比如哈佛的經(jīng)濟(jì)系）成為博士項(xiàng)目的基礎(chǔ)課程之一（以前就是宏微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)加計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）。多年過(guò)去了，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)（含相關(guān)方法的實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)）進(jìn)一步發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支，其研究成果直接輻射到各商業(yè)分支功能如金融，營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)計(jì)等方面的研究。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的完整定義：

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是作為實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它將行為分析理論與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律、心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)科學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的錯(cuò)誤或遺漏，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假設(shè)的不足。簡(jiǎn)單的理解這就是把心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合的一門(mén)學(xué)科。

增長(zhǎng)飛象團(tuán)隊(duì)從2014年進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，一直研究和推崇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，可以說(shuō)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)在基本成為我們團(tuán)隊(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基本理論依據(jù)。熟悉我們服務(wù)的客戶以及打造的成功案例的人，都能看到我們對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的充分應(yīng)用。

今天這篇文章部分介紹3個(gè)實(shí)用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，往后我們會(huì)在增長(zhǎng)大學(xué)對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)以開(kāi)課的方式更深入講解。

理論一：錨定效應(yīng)

為什么商家老是喜歡在“賣(mài)價(jià)”旁邊標(biāo)一個(gè)“原價(jià)”？

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？那些賣(mài)衣服褲子的店，經(jīng)常在他們賣(mài)的商品上面標(biāo)一個(gè)原價(jià)，比如一件衣服2000元，然后拿個(gè)杠劃掉，再標(biāo)上現(xiàn)價(jià)899元，其實(shí)我們都知道這個(gè)衣服不可能值2000元，但是為什么幾乎所有的商家一直都在用這個(gè)套路呢？

這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面，叫錨定效應(yīng)。意思就是說(shuō)，你的判斷會(huì)被一個(gè)錨點(diǎn)所影響，商家的標(biāo)價(jià)2000元就是一個(gè)錨點(diǎn)，如果你對(duì)一個(gè)東西越是不了解，錨點(diǎn)就越會(huì)影響你的判斷，這個(gè)錨定效應(yīng)就越強(qiáng)大。

錨點(diǎn)可以是一個(gè)毫無(wú)意義的數(shù)字，也可以是一些很模糊的條件啊等等。

因此就算所有人都知道這件衣服不可能值2000元，但它還是要這樣掛，因?yàn)檫@樣就會(huì)顯得899元的成交價(jià)很便宜。其實(shí)這個(gè)衣服可能在別的店頂多就賣(mài)500元，如果它直接掛899元，你就會(huì)覺(jué)得這家店是不是在坑你。

錨定效應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)上面用得很普遍。比如：

很多鞋店，先擺個(gè)很貴的鞋，再擺個(gè)便宜一點(diǎn)的鞋，其實(shí)那個(gè)很貴的鞋根本就不是為了賣(mài)，而是為了讓你覺(jué)得另外一雙鞋很便宜。

飯館也很喜歡用這個(gè)套路，你們以后吃飯的時(shí)候可以觀察一下他們的菜單，稍微大一點(diǎn)的飯館，他們的菜單都是找非常頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)公司設(shè)計(jì)的。一翻開(kāi)，往往前幾頁(yè)就是貴的離譜的菜，特別是一些日料店，最?lèi)?ài)搞這個(gè)套路，比如800的刺身拼盤(pán)，1800的龍蝦，你再往后翻呢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)300的牛肉，你就會(huì)覺(jué)得這個(gè)實(shí)在太便宜了，甚至你看到20快的啤酒，都便宜得不行，實(shí)際外面就賣(mài)2快

還有那些上千塊的酒水，貴的離譜，這些酒水根本不是為了賣(mài)的，而是為了讓你花30塊錢(qián)買(mǎi)他的飲料喝啤酒覺(jué)得很便宜。當(dāng)然如果你非常天真地點(diǎn)了那些非常貴的酒水和菜，那老板就算中了一個(gè)大獎(jiǎng)，一定更加開(kāi)心。

你早餐去買(mǎi)面，有的老板問(wèn)你要不要加蛋，這是在0和1里面做選擇。但是有的老板會(huì)問(wèn)你要1個(gè)蛋還是2個(gè)蛋，或者問(wèn)你要豆?jié){還是要牛奶，這也是一種錨定效應(yīng)的應(yīng)用，直接丟一個(gè)強(qiáng)框架把你鎖在里面，也許你根本不要蛋，就這樣要了一個(gè)。

人類(lèi)的大腦天生就會(huì)去找參照物，這就是我們?nèi)祟?lèi)大腦思維模式的缺陷，因?yàn)槟悴荒苊靠吹揭粋€(gè)東西就從頭到尾的去把他分析透徹，這樣的工作量太大了。所以你會(huì)不自覺(jué)地從大腦中調(diào)用經(jīng)驗(yàn)，或者直接找參照物對(duì)比，因此“愛(ài)對(duì)比”就是我們的一個(gè)思維缺陷。

大量的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家做了海量的實(shí)驗(yàn)，證明錨定效應(yīng)是一定會(huì)起作用的。掌握了錨定效應(yīng)，你就知道怎么更好地做商品定價(jià)了。

理論二：任意連貫性

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)好像過(guò)去這十幾年幾乎都沒(méi)怎么漲過(guò)價(jià)？

小時(shí)候賣(mài)3塊錢(qián)一瓶，現(xiàn)在還是3塊錢(qián)。我們小時(shí)候吃的一兩毛的冰棍，現(xiàn)在都漲價(jià)到五六塊，甚至十幾塊了，至少翻了幾十倍了。而一瓶可口可樂(lè)的價(jià)格幾乎沒(méi)怎么變過(guò)。這十幾年物價(jià)變化這么大，不漲價(jià)它還有錢(qián)賺嗎？

其實(shí)它一直在漲價(jià)只是你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)而已，或者沒(méi)有感知到而已。原來(lái)可口可樂(lè)3塊錢(qián)一瓶是600毫升，然后有一段時(shí)間，它包裝上寫(xiě)的是500毫升+100毫升，我不知道大家有沒(méi)有印象。你可能會(huì)想這不是多次一舉嗎，這還不是600毫升嗎？

結(jié)果又過(guò)了一段時(shí)間，這個(gè)+100毫升，沒(méi)有了。現(xiàn)在它就順理成章變成了500毫升。

可口可樂(lè)很好地利用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的“任意連貫性”理論。這個(gè)理論的意思就是說(shuō)，消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，在于商品之間的差異，而不是價(jià)格。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是商品的價(jià)格你想定多少就是多少，因?yàn)橘I(mǎi)家和賣(mài)家之間的信息是斷層的。

可口可樂(lè)的價(jià)格是非常穩(wěn)定的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品太老了，體型太龐大了，同時(shí)他為了維持自己幾乎壟斷的地位，避免替代品的襲擊，他要漲價(jià)是格外謹(jǐn)慎的。

任意連貫性在商業(yè)應(yīng)用上是非常普遍的。比如老干媽這個(gè)產(chǎn)品，一瓶就10元，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他會(huì)在好多年時(shí)間范圍內(nèi)都沒(méi)有漲價(jià)，但是隨著物價(jià)和生產(chǎn)成本的提高，他不得不漲價(jià)，但是如果他直接漲價(jià)的話，哪怕就漲2快，你會(huì)受不了，然后去試試別的產(chǎn)品，最后發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，從此老干媽就損失了一個(gè)客戶，所以他們一般采用的方法就是隱形漲價(jià)，比如我想漲個(gè)20%，我就在瓶子下面挖個(gè)20%的坑，這是很多產(chǎn)品的慣用套路。但是這個(gè)漲價(jià)策略是有限的，所以商家就會(huì)動(dòng)不動(dòng)搞個(gè)上線，來(lái)個(gè)家庭裝、實(shí)惠裝什么的，但是包裝和價(jià)格又和以前不一樣，這樣你就分辨不清楚了。現(xiàn)在你是不是也知道了，為什么幾乎所有手機(jī)發(fā)布的時(shí)候都會(huì)同時(shí)出普通版、中級(jí)版、高級(jí)版等好幾個(gè)不同定價(jià)的版本了吧。

因此，當(dāng)你的產(chǎn)品要漲價(jià)但是面臨非常高的競(jìng)品風(fēng)險(xiǎn)或者用戶意愿風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，你可以考慮利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“任意連貫性”理論，適當(dāng)優(yōu)化自己的定價(jià)。

理論三：稟賦效應(yīng)

免費(fèi)試用、7天無(wú)理由退貨、貨到付款，你會(huì)拒絕嗎？

試想一下兩種情況，當(dāng)你丟了5塊錢(qián)的時(shí)候，和你用5塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)冰淇淋吃了一口就掉在地上的時(shí)候，哪種情況下你的心疼程度更高。

答案是：你5元的冰淇淋掉地上的心疼程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你直接丟5元錢(qián)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里面有一個(gè)稟賦效應(yīng)，意思就是說(shuō)當(dāng)你擁有一個(gè)物品以后，你對(duì)這個(gè)物品的評(píng)價(jià)就會(huì)比未擁有的時(shí)候高出許多。這一現(xiàn)象可以用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“損失厭惡”理論來(lái)解釋?zhuān)摾碚撜J(rèn)為一定量的損失給人們帶來(lái)的效用降低要多過(guò)相同的收益給人們帶來(lái)的效用增加。

我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候是怎么利用稟賦效應(yīng)的，一般有兩種：

第一，七天無(wú)理由退貨。

各家電商賣(mài)家推出的七天無(wú)理由退貨就是稟賦效應(yīng)最大的使用，因?yàn)榫W(wǎng)上成交最大的門(mén)檻就是信任，你需要在看不到實(shí)物的情況下完成支付溝通，這里最難跨過(guò)去的就是信任門(mén)檻，因此推出“七天無(wú)理由退貨”，極大的消除了這種不信任門(mén)檻，當(dāng)你真正掏出錢(qián)買(mǎi)一個(gè)東西之后，你的稟賦效應(yīng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到這個(gè)東西上，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)退貨好麻煩，再加上你情感上不能接受損失這個(gè)東西，因此實(shí)際的退貨概率非常小。

第二，免費(fèi)試用。

去年企增長(zhǎng)合作過(guò)一個(gè)案例（由于商業(yè)保密需要，暫不公布這個(gè)案例所涉及的品牌名），其實(shí)就是把稟賦效應(yīng)發(fā)揮到極致的經(jīng)典打法。

這里大概說(shuō)一下我們操作的基本邏輯：我們需要售賣(mài)的是一款消費(fèi)品，市場(chǎng)定價(jià)在300元左右。

1、我們首先在今日頭條、微博等信息流平臺(tái)投放廣告招募“品鑒師”，只要申請(qǐng)成為品鑒師，就可以99元（相當(dāng)于成本價(jià)）拿到產(chǎn)品體驗(yàn)權(quán)，僅限買(mǎi)6件，最重要的條件是“貨到付款”。

2、看到信息感興趣的用戶只要留下電話和收貨地址，無(wú)需線上支付，我們銷(xiāo)售人員就會(huì)電話確認(rèn)他的收貨信息，然后直接發(fā)貨。

3、用戶收到產(chǎn)品之后，見(jiàn)到快遞小哥，當(dāng)面簽收，現(xiàn)場(chǎng)付款，這個(gè)過(guò)程會(huì)有一部分拒絕簽收，發(fā)生退貨，但是最終我們跑出來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，拒簽的比例僅在10%左右，拒簽產(chǎn)生的費(fèi)用是我們完全可以接受的一個(gè)范圍，最重要的是我們用這個(gè)10%的成本，完成了90%新用戶的招募和新品體驗(yàn)，后面我們?cè)侔哑笤鲩L(zhǎng)的全套續(xù)費(fèi)、裂變打法跟上，完全變成一個(gè)跑通的營(yíng)銷(xiāo)模式。

這個(gè)案例其實(shí)就是充分利用了稟賦效應(yīng)，人們?cè)诿鎸?duì)“免費(fèi)試用”、“7天無(wú)理由退貨”、“貨到付款”等多重沖擊下，信任門(mén)檻會(huì)被拉得極低，最終完成銷(xiāo)售成交。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論已經(jīng)非常成熟，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，基本可以說(shuō)目前我們能看到的各種經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)模式幾乎都是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)。

最后給大家推薦幾本與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的書(shū)籍《助推》、《怪誕行為學(xué)》、《無(wú)價(jià)》、《影響力》。

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作者：陳大好

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