智旗：新消費(fèi)浪潮下，品牌營(yíng)銷真相50條！

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舉報(bào) 2021-08-10

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越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)人，入局新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，被許多人戲稱是“降維打擊”。

沒錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)人的確對(duì)小眾人群、數(shù)據(jù)、部分渠道有自己的精準(zhǔn)資源和玩法，但在一小部分人群、一兩個(gè)渠道被滲透之后，他們也陷入不知該“如何破圈、如何動(dòng)銷、如何做品類延展”的窘境。

做品牌是一個(gè)綜合性系統(tǒng)性的工程，沒有只做單點(diǎn)突破就成功的品牌。這是這么多年做完大大小小30多個(gè)領(lǐng)先品牌（從十億到百億、從0到1階段的品牌）之后最深的感觸之一。

這里分享來(lái)自@智旗品牌營(yíng)銷咨詢長(zhǎng)達(dá)16年+品牌親身實(shí)戰(zhàn)、以及過(guò)往《超級(jí)品類》《第一品牌戰(zhàn)略》精華中總結(jié)的50個(gè)關(guān)于戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌增長(zhǎng)、管理等問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)真相，供各位參考。

1、在一個(gè)動(dòng)蕩的年代，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是按原有的模式前進(jìn)。

2、消費(fèi)換代的浪潮巨浪滔天，品牌值得抓住這一波機(jī)會(huì)——改善存量市場(chǎng)的刻板印象；搶占增量市場(chǎng)的紅利。

3、企業(yè)存在問(wèn)題？問(wèn)題就是機(jī)會(huì)，大問(wèn)題誕生大機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到?jīng)Q勝點(diǎn)，每個(gè)品牌都有可能成為第一。

4、戰(zhàn)略缺失，是很多新消費(fèi)品牌的共性。它們很容易把戰(zhàn)略和計(jì)劃混為一談，很多公司都有“計(jì)劃”，但有“戰(zhàn)略”的公司沒那么多。

5、設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，剩下的就是行動(dòng)。商業(yè)的洞察可能是感性的，但執(zhí)行一定是理性的。

6、對(duì)于品牌操盤手或者企業(yè)管理者而言，最難的不是制定戰(zhàn)略，而是如何能保證全員認(rèn)知統(tǒng)一的落實(shí)戰(zhàn)略。

7、品牌增長(zhǎng)到一定階段，又會(huì)遇到邊際效用遞減，原因往往只有一個(gè)，也是常常被忽略的一個(gè)——品牌力不足。在整個(gè)品牌的生命周期當(dāng)中，也只有在這個(gè)階段，品牌力才變得無(wú)比重要。

8、做品牌是一個(gè)綜合性的工程，沒有只做單點(diǎn)突破就成功的品牌。所以我們一定要做一個(gè)，至少各方面80分及格的品牌，那可能保證你這個(gè)品牌就能做起來(lái)。即使單一做到200%，其它方面全部拖后腿，那就很可能失敗。

9、10億，是超級(jí)品類的入場(chǎng)券。眾多現(xiàn)象級(jí)新消費(fèi)品牌，只用了2-3年不到的時(shí)間，就跑進(jìn)了十億俱樂(lè)部。

10、要成就品牌之夢(mèng)，必須要先從底層邏輯入手。創(chuàng)始人們?cè)阶錾猓阶鲈鲩L(zhǎng)，越不要過(guò)分迷戀于戰(zhàn)術(shù)層面創(chuàng)新打法的追求，而越要花心思去挖掘生意和品牌的底層邏輯。

11、市場(chǎng)過(guò)度細(xì)分，出不了真品牌。如果所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在細(xì)分市場(chǎng)，你或許應(yīng)該考慮反其道而行之。

12、2019年，中國(guó)60周歲及以上人口為25388萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋戎貫?8.1%；這個(gè)數(shù)字逐年升高；除了年輕人的生意，圍繞“老人”的生意，是不是一個(gè)風(fēng)口與紅利？

13、跳出三界外，不在五行中。消費(fèi)品覺醒年代，按傳統(tǒng)的行業(yè)思路做品牌，已然行不通了。花西子以文創(chuàng)思路做彩妝行業(yè)，小罐茶用禮品思路做茶，都是很好的成功示例。

14、選擇大于努力。無(wú)論是初創(chuàng)品牌，還是發(fā)展第二曲線的企業(yè)，在選品類賽道時(shí)要把握5點(diǎn)：需求普遍、場(chǎng)景多元、品牌有定價(jià)權(quán)、能轉(zhuǎn)化、有長(zhǎng)周期的品類。

15、當(dāng)下，品牌打造有兩個(gè)重點(diǎn)路徑：一是體系化構(gòu)建，像搭積木，費(fèi)時(shí)間、費(fèi)錢，但有跡可尋，能復(fù)盤或重來(lái)；二是趨勢(shì)性突破，像放風(fēng)箏，要跑起來(lái)，也費(fèi)錢，但快，但啥時(shí)候斷線你不知道，斷了就啥也沒有了。

16、新消費(fèi)品牌大多會(huì)講一個(gè)底層邏輯故事，比如，讓中國(guó)人都喝上又好又便宜的咖啡，但往往不能自圓其說(shuō)；這已經(jīng)算是很有品牌企圖心及基業(yè)意識(shí)了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

17、在頂層設(shè)計(jì)上，這些品牌“精于算計(jì)”，真正從消費(fèi)人群的人性出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)定價(jià)，但成也“精準(zhǔn)”敗也“精準(zhǔn)”，顯得格局不夠，比如，爆款過(guò)后，沒有下一個(gè)爆款了，該怎么辦？通常基本款的壽命與銷量更代表品牌。

18、品牌價(jià)值邏輯和品牌增長(zhǎng)路徑，應(yīng)該是雙向奔赴的過(guò)程。不僅要搭建差異化品牌金字塔，還要完成產(chǎn)品、流量、渠道的增長(zhǎng)閉環(huán)。

19、要高度重視“底層動(dòng)銷邏輯”。叫好不叫座，最悲催。

20、戰(zhàn)略定心，定位定價(jià)。舊的規(guī)則，在新的時(shí)代并沒有失效。比如4p：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，少了一樣都不成立。其中最為重要的，是產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格體系，它決定你的目標(biāo)用戶構(gòu)成、購(gòu)買意愿、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)配置。

21、價(jià)格戰(zhàn)處處皆是。沒有足夠利潤(rùn)支撐研發(fā)與創(chuàng)新，只能出平庸產(chǎn)品，平庸產(chǎn)品要活，會(huì)打所謂性價(jià)比，讓用戶省錢，其實(shí)就是毒劑，惡循環(huán)開始…

22、賣的貴是一種本事。一只口紅賣5塊錢，這不叫新品類，一只國(guó)風(fēng)雕花口紅，賣199元一支，還賣斷貨，這才叫新品類。

23、做品牌、做產(chǎn)品，都要向奢侈品學(xué)習(xí)，要有手工藝，要有“浪費(fèi)”時(shí)間的能力。

24、從產(chǎn)品開始，到品類，到品牌，到產(chǎn)業(yè)，乃至生態(tài)鏈，誰(shuí)能通盤思考誰(shuí)就更長(zhǎng)命；當(dāng)然，從前往后做，還是從后往前做，都有成功案例。

25、品類認(rèn)知強(qiáng)于品牌認(rèn)知，任何一個(gè)品類存在的前提是被市場(chǎng)認(rèn)可。

26、超級(jí)品類，是成為細(xì)分賽道第一品牌的路徑和方法。

27、超級(jí)品類有幾個(gè)維度：存量市場(chǎng)大、有認(rèn)知度和延展性、占20%以上市場(chǎng)份額成為行業(yè)第一。

28、新消費(fèi)品牌，要成為細(xì)分賽道第一品牌，甚至百年品牌，至少要完成三次飛躍。

第一次飛躍：從明星單品，到品類爆品；

第二次飛躍：從品類爆品，到超級(jí)品類；

第三次飛躍：從超級(jí)品類，到第一品牌。

29、打造超級(jí)品類的6招：發(fā)現(xiàn)概念、測(cè)試市場(chǎng)、定義品類、品類故事、創(chuàng)建壁壘、滲透式傳播。

30、創(chuàng)新品類概念的2大維度，一是改變價(jià)值導(dǎo)向，二是改變需求導(dǎo)向。王老吉的概念，從治療上火，到預(yù)防上火，放大消費(fèi)者需求空間；云南白藥，從傳統(tǒng)牙膏解決牙齒健康問(wèn)題，放大解決口腔問(wèn)題；內(nèi)外Neiwai，從性感內(nèi)衣到悅己內(nèi)衣，改變了品類價(jià)值導(dǎo)向。

31、不能被“營(yíng)銷”的假象迷惑，從產(chǎn)品本身找賣點(diǎn)找差異點(diǎn)，是最應(yīng)該做的事。這需要?jiǎng)?chuàng)造性甚至藝術(shù)性的歸納與提煉能力。

32、傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品賣不好的，不僅要提升營(yíng)銷創(chuàng)新能力。還要審視與用戶溝通是否年輕化和去專業(yè)化。

33、傳統(tǒng)品牌年輕化，主要反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意內(nèi)容、渠道模式上，并非賣給95后叫年輕化。

34、品牌與用戶溝通要去專業(yè)化。很多人做品牌做企業(yè)，做著做著就“陷”進(jìn)去了，搞得特別“專業(yè)”，比如把產(chǎn)品功能弄得十項(xiàng)全能這種，自我很嗨，忽略了用戶的真實(shí)需求。

35、市場(chǎng)上80%以上的品牌都是在用同質(zhì)化賣點(diǎn)，而非差異化賣點(diǎn)和口號(hào)，因?yàn)椴町惢u點(diǎn)太難找，而且并不一定代表了真正的消費(fèi)者洞察。

36、要想一句品效兼顧的口號(hào)，無(wú)異于解哥徳巴赫猜想。1+1等于幾？道理、方向、路數(shù)都清晰，但那一句話，可能真的就是數(shù)十年的功力+恰逢其時(shí)的靈感。

37、品牌成長(zhǎng)不同階段，應(yīng)持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷疊加差異化的符號(hào)，增加品牌厚度與底蘊(yùn)。

38、新消費(fèi)品牌打造差異化品牌符號(hào)的3個(gè)階段：

第一階段：功能符號(hào)

以產(chǎn)品的功能、背書、場(chǎng)景等，給消費(fèi)者理性購(gòu)買理由。比如：小罐茶，大師作

第二階段：打造中國(guó)符號(hào)

文化符號(hào)&人文符號(hào)&中式場(chǎng)景符號(hào)&地域符號(hào)，利用符號(hào)打造地道感；比如銷量過(guò)10億后，小罐茶打出“高端中國(guó)茶”的口號(hào)

第三階段：情感符號(hào)的挖掘和表達(dá)

這一階段，回歸人與人之間的關(guān)系，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“關(guān)系的紐帶”上。這可能是小罐茶接下來(lái)要探討的方向。

39、缺少文化要素的品牌將逐漸被迎合文化的品牌所替代。

40、所以新消費(fèi)品牌，必須基于“一個(gè)文化認(rèn)同”，不能總是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。賦于品牌美好的情感價(jià)值與文化認(rèn)同，構(gòu)建品牌偏好，這也是贏得競(jìng)爭(zhēng)的有效方法。

41、品牌如何抓住文化創(chuàng)新機(jī)遇？找到主流文化與亞文化之間的文化沖突，抓住獨(dú)特的儀式形態(tài)，再以戲劇性的呈現(xiàn)與表達(dá)。比如耐克，差異化意識(shí)形態(tài)是個(gè)人拼搏精神，文化創(chuàng)新表達(dá)是JUST DO IT。

42、賦予品牌文化認(rèn)同，要向宗教和神話學(xué)習(xí)，可以講傳說(shuō)、故事增加品牌內(nèi)涵。文化創(chuàng)新從來(lái)不是拼湊而來(lái)，往往潛藏在亞文化、社會(huì)運(yùn)動(dòng)術(shù)。

43、高客單價(jià)、長(zhǎng)復(fù)購(gòu)周期的品類，如高端滋補(bǔ)品，燕窩、蟲草等，最好的營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)顧客，提高顧客的終身價(jià)值。

44、大健康品牌基本都遵循一個(gè)“MAIL法則”，即：從媒體media、學(xué)術(shù)academic、機(jī)構(gòu)institution、領(lǐng)袖leader四個(gè)維度，構(gòu)建品牌的核心認(rèn)知與壁壘，點(diǎn)燃營(yíng)銷爆點(diǎn)。

45、品牌成功四個(gè)要素：可被定義的目標(biāo)人群+鉻印般的核心價(jià)值+有使命感的產(chǎn)品+正向積累的營(yíng)銷活動(dòng)。

46、新消費(fèi)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，已經(jīng)不是你刻意“炒“就能炒得起來(lái)的。爆紅鴻星爾克，若能抓住高性價(jià)比、高情緒價(jià)值，把國(guó)民品牌就此做起來(lái)，那說(shuō)不定真可以起死回生，重返巔峰。當(dāng)然一定要繼續(xù)真實(shí)、真誠(chéng)。

47、每一個(gè)品牌無(wú)論跨越品類還是單品類，增長(zhǎng)本身的底層邏輯上都是一致的。要在距離目標(biāo)五公里的地方，我們投范弗里特彈藥量。撲上去、撕開這個(gè)口子，縱向發(fā)展，橫向擴(kuò)張，產(chǎn)品就領(lǐng)先世界了。

48、為什么有些品牌營(yíng)銷投入這么大？花錢買流量了。不停地花錢買流量說(shuō)明需要不停拉新，說(shuō)明品牌和產(chǎn)品的魅力不夠，復(fù)購(gòu)與粘性不強(qiáng)。這是危險(xiǎn)信號(hào)！

49、新媒體是一種思維、思路、價(jià)值觀不僅僅是渠道和工具。

50、無(wú)內(nèi)容，不品牌。一場(chǎng)完整的內(nèi)容營(yíng)銷就要結(jié)合廣告成分+內(nèi)容傳播成分+活動(dòng)營(yíng)銷成分+話題炒作才能最大限度的帶來(lái)效果。

上述經(jīng)驗(yàn)與思考，分享給您；若您有更多關(guān)于品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷、傳播的不同觀點(diǎn)與觀念，歡迎評(píng)論區(qū)探討。

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