ECI@創新案例第九期 | 臺灣的麥當勞和大陸的有什么不一樣的？

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舉報 2021-08-10

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2019 ECI Awards 營銷創新類金獎臺灣麥當勞 - 這樣的滋味真好
案例名稱：臺灣麥當勞 - 這樣的滋味真好

客戶公司：和德昌股份有限公司麥當勞授權發展商

參賽類別：營銷創新類

參賽單位：爆米花數位資訊股份有限公司

案例概述：連鎖速食業在臺灣市場競爭激烈，尤其在數位社群平臺興起後，小型速食業者如雨後春筍般進入市場且變革快速，大幅吸引消費者眼球（尤其是年輕族群），瓜分速食市場，而臺灣消費者過去長期使用臉書作為社群平臺，但年輕族群於近幾年來開始降低使用臉書的頻次，朝行為去中心化發展。

近年來，爆米花數位協助臺灣麥當勞使用多元創新的溝通方式與平臺，在既有產品與服務的推陳出新下，爆米花數位不再侷限在臉書平臺上溝通：爆米花導入了17直播的直播主合作、短視頻抖音的舞鬥大賽、Instagram微網紅、一線網紅參與一日店員活動與二代旗艦店的宣傳、並全球限量的大麥克金卡來找出鐵粉等線上線下作為，更有效讓麥當勞品牌持續年輕化！成為臺灣速食業者的創新表率！

公司介紹：“爆米花”堅定的走草根路線，倡導平民娛樂精神，希望每個人都擁有一個屬于自己的舞臺，在這個舞臺上盡情展現自己。響應杭州市政府大力發展創意文化產業的號召，公司總部于2009年搬遷到杭州，并于2009年5月獲得杭州市政府600萬元的創業投資引導基金。
2009年11月獲得杭州市科技局50萬元的文化創意產業基金。 2009年7月，爆米花網調整戰略定位，立足于為用戶提供視頻空間服務平臺，用戶或有版權的公司可以通過這個平臺發布原創或精彩視頻，分享因此而產生的收益，同時可以對個人或公司進行很好的宣傳。目前我們已經擁有該類用戶近3000名，每天通過他們上傳的視頻上萬，不僅豐富了網站的內容，更創造了巨大的流量并產生了一定的廣告收益。目前在沒有進行大力推廣的情況下，每天都能收到幾十個加盟申請，隨著用戶規模的增長和活躍度的增加，我們可以深入挖掘用戶價值，增加多種廣告類型及開發新的盈利模式，如互聯網增值服務，通過3G平臺對我們的競選內容進行傳播等。
2009年11月開始，因該項目而產生的日均收入已經超過20000元。爆米花網先后榮獲“WEB2.0網站100強”、“中國寬頻播客TOP10網站”、“2007年中國視頻分享網站潛力10強”、“2008最具投資價值的網絡視頻網站”，作為浙江省第一家擁有民營視頻牌照的視頻分享網站，爆米花網成為第五屆中國國際動漫節和2009中國杭州西湖博覽會獨家視頻合作媒體。

背景及目標

餐飲業競爭更顯激烈，小型快餐加盟業、單店型快餐餐廳瓜分消費者眼球！

根據經濟部2018年統計：臺灣餐飲業朝多品牌連鎖化為發展趨勢：為因應消費者多元需求，提升企業競爭力，連鎖業者采多品牌經營與加速展店策略，以擴大經營規模提升市占率。根據臺灣連鎖暨加盟協會統計，101年至106年餐飲連鎖品牌數由624個增至970個，增加346個品牌，尤以餐廳品牌數增加201個最多；連鎖總店數由2萬8,880家增至3萬2,810家，增加3,930家，其中餐廰增加1,737家，快餐店增加886家，休閑飲品增加763家，咖啡簡餐增加544家。
其中根據餐飲業經營實況調查結果顯示，餐館業主要經營困境中同業間競爭激烈的占比高達(57.6%)，顯見長青型的大型快餐品牌更受到新進市場的同業挑戰，特別是小型、單店型的快餐餐飲業往往能更快速的轉變以符合消費者期待與需求，顯見臺灣麥當勞在市場上面臨的挑戰巨大！
臺灣消費者不再只依賴單一網絡平臺，朝多元化與去中心化的閱讀習慣發展
臺灣網友過去長期依賴Facebook，但近幾年網友不再只依賴單一社群平臺，Facebook的使用年齡逐漸高齡化，特別是40歲以下的民眾，大幅將目光焦點轉至Youtube、Instagram、短視頻、直播APP、通訊軟件上，網絡使用習慣呈現更多元化與去中心化的習慣發展，因此在網絡溝通上，備受更大的挑戰！ 關鍵績效指標：麥當勞品牌年輕化發展！
在外部競爭激烈的情況下，麥當勞不斷推出迎合消費者的商品，而經典商品如Bic Mac、麥克雞塊等，亦需要持續喚醒消費者的喜愛，除了維系舊有族群的使用頻次外，亦需要朝年輕化的方式與目前快餐消費主要族群－年輕人做更多元、活潑、有效的全方位溝通！

解決方案

三層任務、三種應用，解構建構雙管齊下：

重新解構定義任務：一、經典商品喚起記憶二、深度議題有效溝通三、新商品做分眾溝通

創新建構營銷應用：
一、鐵粉經濟＋口碑營銷：透過經典商品連結鐵粉經濟，找出重度品牌產品愛好者，進行直效口碑溝通！
二、創意內容＋網紅經濟：深度題材，以創意方式呈現，搭配知名網紅粉絲數，使消費者更易接受訊息。
三、新社群平臺應用＋分眾溝通再進化：針對新商品、需年輕化的經典商品找尋新平臺合作，翻轉過去以Facebook為主的營銷平臺為輔助角色，導入更多更貼近年輕消費者的社群平臺，創造更創新的營銷活動。

核心創新點

●  固本基礎／鐵粉經濟為核心，導出最深入人心的口碑營銷：Big Mac
●  加強中堅／知名網紅搭配創意素材內容－質量溝通Good Food、EOTF二代旗艦店、品牌形象溝通
●  導入活水／新社群平臺應用與分眾溝通再進化：漸層飲品、紅黑雙堡、麥克雞塊

執行過程

經典商品：大麥克－大麥克金卡有效招喚出萬名鐵粉共同參與，引爆超過四千萬價值的媒體價值！
5年前一支大麥克舞竄紅的高中生引發近260萬觀看次數https://www.youtube.com/watch?v=0lfDNu-k6oo，該名學生是經臺灣民眾認證的大麥克鐵粉，此波操作首先透過【大麥克金卡】網絡口碑引發媒體大量報導，透過超過4000萬之高度效益順勢進行網絡征求金句活動，成功獲得近萬名大麥克鐵粉參與且提升大麥克實際銷售量。
經典商品：麥克雞塊－臺灣首次與抖音合作的舞斗大會，超過千萬人次觀看！
爆米花擅長社群行為洞察，故在本次操作任務為讓經典商品麥克雞塊打入年輕人市場，根據2018年抖音在臺灣年輕使用者快速攀升并結合短影音特性，爆米花特別設計手指舞活動并與知名網紅搭配引領跟風潮，于抖音平臺舉辦以麥克雞塊為主軸之短影音比賽，參與作品高達4500件并超過1300萬次觀看，并成功將本案目標族群年輕人購買麥克雞塊，重新愛上經典商品，此案亦為臺灣與抖音開啟合作契機，引領臺灣企業開創營銷工具新路程。
新商品：紅黑雙堡、漸層飲品－攻占Instagram、17直播APP，超過五十萬人次參與觀看！
爆米花在2018年出對于直播主、微網紅等以影像為主之潮流，順勢將麥當勞推出之視覺系限期新商品推進市場，如提紅黑雙堡及漸層飲品便是以顏色為視覺特色之新商品，運用大量的IG微網紅拍攝產品宣傳以及17直播主粉絲黏著度進行直播溝通，不但引發微網紅Hash tag跟風，而17直播于深夜腦波弱時段直播成功促購，創造新商品上市販賣佳績，而在網絡上留下超過50萬人次參與觀看之斐然成績，且2019年4月黑堡重新上市，引發消費者高度關注期待。
品牌溝通：EOTF二代旗艦店、質量溝通－運用知名網紅創作全新創意作品，累積超過六百萬人次觀看參與！
EOTF二代旗艦店主要非溝通各別產品而是品牌概念，因此，在此波操作不但有PR公關活動力的展現，在網絡更是結合了3位臺灣知名網紅串聯三支影片、并和綜藝主持人邀請三位不同領域網紅于臉書進行直播開箱、加上結合40位微網紅拍照上傳，成功在不同族群中運用各自發落的社群平臺分眾溝通麥當勞EOTF二代旗艦店及質量溝通，更創下超過600萬人觀看次數支參與，對于麥當勞品牌宣傳具有極大化之成效。

轉換價值

臺灣麥當勞僅以不到新臺幣七百萬的價值，有效透過大麥克金卡的在線線下操作，成功找出萬名鐵粉，醞釀出超過四千萬臺幣的媒體聲量，有效催出深入人心的口碑營銷；透過知名網紅以不同的素材內容合作方式，產出雙贏的網絡影音，累積近七百萬次的觀看數、近二十萬的網友參與互動，有效的讓具深度的議題可以深入淺出的方式達成溝通任務；并嘗試各項新社群平臺、創意的分眾溝通，達成超過一千三百萬次的素材觀看、近十萬名網友參與互動，有效將麥當勞年輕化的目標堆棧至高峰！做出與競爭品牌之巨大差距！

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