增長(zhǎng)不是黑科技，學(xué)會(huì)方法就能增長(zhǎng)
說(shuō)到用戶增長(zhǎng)，任何互聯(lián)網(wǎng)人都不陌生，似乎“一夜爆紅”已經(jīng)不是幻想。從拼多多的橫刀立馬到李佳琦的“帶貨之王”，從AARRR模式背后的“技術(shù)為王”時(shí)代到RARRA模式背后的“流量為王”時(shí)代，越來(lái)越多的人將增長(zhǎng)視為前沿科學(xué)，將增長(zhǎng)黑客視為萬(wàn)能者。今天，我們就來(lái)聊一聊那些好看的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后到底是怎么樣的世界。
真相糾偏：增長(zhǎng)不是黑科技
事實(shí)上，所有的企業(yè)，即使是高速增長(zhǎng)的企業(yè)，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，不可避免地會(huì)經(jīng)歷較慢的增長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移，他們的增長(zhǎng)率會(huì)無(wú)情的落回到地球上，我們稱這種效應(yīng)為“重力”。“重力”甚至?xí)侠圩钣星巴镜墓?，除非首席增長(zhǎng)官找到一種方法來(lái)加速增長(zhǎng)，從而改變企業(yè)的增長(zhǎng)軌跡。
我們從ebay這個(gè)商業(yè)帝國(guó)說(shuō)起，下圖是ebay的指數(shù)型增長(zhǎng)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Source: eBay SEC filings）。
在2000年，泡沫經(jīng)濟(jì)使美國(guó)市場(chǎng)第一次沒能實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，因此，此時(shí)ebay需要定義一個(gè)足夠規(guī)模的增長(zhǎng)議程來(lái)對(duì)抗“重力”。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很快將選擇范圍縮小到：加大營(yíng)銷力度或提高支出效率、創(chuàng)新產(chǎn)品或收購(gòu)其他公司。其中，營(yíng)銷是有一定的杠桿作用的，但非常有限，因此產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)并購(gòu)便成為王牌。ebay的第一個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域是“立即購(gòu)買”，即以固定價(jià)格提供商品的概念。這個(gè)概念的提出讓本是以拍賣模式進(jìn)行交易的ebay充滿焦慮，但是在冒險(xiǎn)推出這一功能后，市場(chǎng)給了它巨大的回報(bào)。以固定價(jià)格提供商品的概念帶來(lái)了每年超過(guò)400億美元的商品額，占總額度的62%。ebay的第二個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域是“商店”，隨后又通過(guò)收購(gòu)PayPal改善了結(jié)賬流程，包括最終PayPal在ebay網(wǎng)站上的無(wú)縫整合。長(zhǎng)此以往通過(guò)無(wú)數(shù)次產(chǎn)品創(chuàng)新，ebay最終實(shí)現(xiàn)了在納斯達(dá)克股市上的大豐收，并在10年內(nèi)成功擺脫了“重力”的影響。
說(shuō)到這兒，你還會(huì)覺得增長(zhǎng)是企業(yè)在其核心產(chǎn)品上施加了黑科技么？如果還是如此覺得，那就從蘋果和亞馬遜的案例中將增長(zhǎng)徹底拉下神壇。
史蒂夫·喬布斯和蘋果團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持不懈地為公司增加新的層面，這些層面位于他們最初的核心電腦業(yè)務(wù)之上，包括iPod、iTunes、iPhone和iPad。甚至在2019年推出的新款airpod占領(lǐng)了85%的無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)。亞馬遜在核心實(shí)體商品業(yè)務(wù)之外進(jìn)行了非常巧妙的創(chuàng)新，增加了諸如Prime、數(shù)字商品、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和Kindle，現(xiàn)在還有Fire等數(shù)字設(shè)備。這些非常大的公司幾乎完全通過(guò)卓越的創(chuàng)新展示了爆炸性的增長(zhǎng)，而這些創(chuàng)新都是在核心業(yè)務(wù)之上。
產(chǎn)品創(chuàng)新才是增長(zhǎng)的殺手锏，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中少不了企業(yè)并購(gòu)的交易。它解釋了谷歌是如何成為搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)者的，盡管它上市相對(duì)較晚，并且同時(shí)與雅虎和微軟等老牌公司競(jìng)爭(zhēng)。它解釋了ebay是如何埋葬大約同時(shí)開始的其他在線支付網(wǎng)站，包括billpoint.com和accept.com。它也解釋了Facebook是如何主導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)的，盡管相對(duì)于Friendster和MySpace來(lái)說(shuō)，它的上市已經(jīng)很晚了。在國(guó)外，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)的方式，被稱之為“在蛋糕上加層”（Adding Layers to the Cake）。
企業(yè)戰(zhàn)略決定增長(zhǎng)上限，增長(zhǎng)黑客通過(guò)局部?jī)?yōu)化無(wú)限逼近上限
增長(zhǎng)不是一味的數(shù)據(jù)上升，它既然存在撤退線，自然也就會(huì)有天際線。下圖取自王賽博士的《增長(zhǎng)五線》，企業(yè)在上行周期中看天際線，在下行周期中看撤退線。而天際線取決于企業(yè)戰(zhàn)略，撤退線取決于風(fēng)控策略。
說(shuō)完增長(zhǎng)的邊界，我們來(lái)聊聊具體增長(zhǎng)的曲線。國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)黑客第一人范冰曾說(shuō)過(guò)：“與其直接做一次開天辟地式的爆炸增長(zhǎng)，我更希望大家能通過(guò)積累無(wú)數(shù)小的增長(zhǎng)來(lái)收獲大的果實(shí)?！边@句話就像一個(gè)巴掌，打醒了無(wú)數(shù)幻想“一夜爆紅”的人，無(wú)數(shù)的案例證明陡壁式的增長(zhǎng)面臨的很可能是跳崖式的下降。
這里引用孫子兵法中的一句話：善戰(zhàn)者，無(wú)智名，無(wú)勇功，意思是勝者不是通過(guò)多么多么聰明的決策，多么多么勇武的功勞來(lái)取勝，而是靠處處謹(jǐn)慎，穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)營(yíng)取得勝利。例如，項(xiàng)羽在沒有遇到韓信之前威震天下，對(duì)手皆望風(fēng)披靡，可是在遇到韓信之后卻只能自刎于烏江。一個(gè)武將的輝煌戰(zhàn)績(jī)?cè)谟谒麤]有遇到強(qiáng)力的對(duì)手，當(dāng)他遇到足夠強(qiáng)的對(duì)手時(shí)，他往往無(wú)法創(chuàng)造出足夠輝煌耀眼的戰(zhàn)績(jī)。而事實(shí)上，情況往往可能會(huì)更糟，可能會(huì)被打成平手甚至為此付出極大的代價(jià)。增長(zhǎng)戰(zhàn)役同樣如此，在流量紅利結(jié)束的時(shí)代，此刻真正高手之間的對(duì)決，就是看誰(shuí)的失誤少。往往不是靠秀得頭皮發(fā)麻的計(jì)謀取勝，而是靠穩(wěn)扎穩(wěn)打的運(yùn)營(yíng)策略取勝。
在這兒拋出一個(gè)真實(shí)的案例。京東金融在2019年突破了千萬(wàn)DAU大關(guān)，靠的卻并不是花里胡哨的增長(zhǎng)“神技”，用戶中心的負(fù)責(zé)人在年會(huì)上說(shuō)：“我們不知道什么叫用戶增長(zhǎng)，我們只知道怎么能增長(zhǎng)我們就怎么去做，任何小的增長(zhǎng)都未曾放過(guò)。” 在2019年，各種的業(yè)務(wù)交叉和流量導(dǎo)流，以及對(duì)B端和C端的分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，為京東金融帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
公司增長(zhǎng)——條條大路通羅馬
提到國(guó)內(nèi)的流量大戶，可能大家都會(huì)對(duì)月流水2億的王者榮耀投去羨慕的目光。提到王者榮耀的勝利，就不能不提騰訊的“養(yǎng)蠱文化”。騰訊集團(tuán)中的互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群占員工總數(shù)的40%，但其創(chuàng)造的收益占總數(shù)的65%，在這飄紅的盈利數(shù)據(jù)背后，就是騰訊的企業(yè)文化——養(yǎng)蠱文化。所謂十蟲一蠱，就是在一個(gè)木桶里放上十只蟲子，在沒有任何食物補(bǔ)給的情況下，十只蟲子只能互相蠶食，最終活下來(lái)的最后一只蟲子就稱之為蠱。IP競(jìng)爭(zhēng)是游戲企業(yè)的割喉戰(zhàn)，誰(shuí)能拿到好的IP，誰(shuí)就可能站住腳跟。每當(dāng)騰訊斥巨資拿到好的IP后，他會(huì)將一個(gè)IP分給多個(gè)團(tuán)隊(duì)去做，游戲模式和上線時(shí)間等都不做約束，就比哪個(gè)團(tuán)隊(duì)最終上線后的盈利高，那么其他敗下陣的團(tuán)隊(duì)則自動(dòng)出局，由此，爭(zhēng)搶上線時(shí)間也是每個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)拼命原因——早上線一天，就多賺幾百萬(wàn)。
如果做不到養(yǎng)蠱的“殘忍”，那也可以選擇去摘低垂的果實(shí)，即用小而快速的勝利爭(zhēng)取更多資源傾斜，這包括幾個(gè)切入點(diǎn)（來(lái)源《增長(zhǎng)黑客》）：1）引導(dǎo)用戶從低價(jià)值行為向高價(jià)值行為躍遷；2）從小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向高頻次、高客單價(jià)的增量市場(chǎng)；3）重新分配資源效率，重組利益相關(guān)方。具體的操作方式還要針對(duì)企業(yè)自身情況具體分析，總的來(lái)講一句話：不要糾結(jié)概念，關(guān)鍵是能否指導(dǎo)實(shí)踐，Ace Player 手中無(wú)劍。
案例一：簡(jiǎn)書通過(guò)A/B test來(lái)降低用戶的獲取成本。
簡(jiǎn)書是內(nèi)容創(chuàng)造社區(qū)，它最主要的增長(zhǎng)問(wèn)題是用戶獲取的成本太高。因此，通過(guò)實(shí)驗(yàn)多種“折疊+引導(dǎo)下載按鈕”的方式，來(lái)鎖定數(shù)據(jù)最好的樣式。下圖是簡(jiǎn)書進(jìn)行A/B test的部分樣式。
簡(jiǎn)書分別嘗試了三種“折疊+引導(dǎo)下載按鈕”的方式，來(lái)比對(duì)數(shù)據(jù)。第一種：僅折疊正文。正文被折疊時(shí)，用戶只能通過(guò)下載App來(lái)閱讀完整文章，此時(shí)下載量提升+3.1%，底條不受影響，推薦率30%。第二種：僅折疊評(píng)論。評(píng)論被折疊時(shí)，用戶可以閱讀完整文章，但若要看完整評(píng)論，則要下載App，此時(shí)下載量提升+0.37%，底條不受影響，推薦不受影響。第三種：折疊正文并折疊評(píng)論。此時(shí)下載量提升+3.2%，底條提升+44.3%，推薦+30%。
案例二：京東金融的業(yè)務(wù)交叉模式
京東金融是集合理財(cái)、消費(fèi)金融、基金、股票等一體的App，他是從京東App中獨(dú)立出來(lái)的，雖然主要服務(wù)于C端用戶，但是由于其業(yè)務(wù)中有B端的供應(yīng)鏈，因此不同的業(yè)務(wù)線的增長(zhǎng)模式也有所不同。針對(duì)用戶中心的增長(zhǎng)模式其最有力的殺手锏便是數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)交叉導(dǎo)流。數(shù)據(jù)中臺(tái)是一切用戶畫像、用戶分層、精準(zhǔn)觸達(dá)等的基石，甚至是未來(lái)智能化發(fā)展方向的根源，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以不斷的提升用戶體驗(yàn)以及優(yōu)化裂變策略。例如在618會(huì)場(chǎng)活動(dòng)中推出了賺金貼、花金貼、養(yǎng)金貼等不同的玩法，目的就是為匹配不同的消費(fèi)人群。而業(yè)務(wù)導(dǎo)流讓不同業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)打通的同時(shí)，也可以作為流量互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏。
總之，增長(zhǎng)是一項(xiàng)極難被標(biāo)準(zhǔn)化的工作，其價(jià)值也恰恰在此。企業(yè)要從組織架構(gòu)和文化層面，保證持續(xù)穩(wěn)定地輸出科學(xué)策略。而個(gè)人思考是穿越周期和行業(yè)的硬核能力，從而保持?jǐn)?shù)據(jù)和行業(yè)的敏感性。增長(zhǎng)的本質(zhì)是技術(shù)套利，即追求增量?jī)r(jià)值和存量效用的最大化。而所有的增長(zhǎng)，最終都將回歸商業(yè)本質(zhì)，即低買（渠道/效率/標(biāo)準(zhǔn)化）和高賣（客群/單價(jià)/復(fù)購(gòu)）。
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作者：lusenhuang123
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