一文看懂“品牌升級(jí)”應(yīng)該怎么做
今年以來(lái)，各大品牌都在陸續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)傳播項(xiàng)目，前有小米的200萬(wàn)改logo事件引發(fā)全民嘲笑雷總被騙錢(qián)，后有高德地圖跨界德云社邀請(qǐng)抽煙喝酒燙頭的于謙出任代言人刷了一波屏，那么如何成功打造一次刷屏式的品牌升級(jí)事件呢？接下來(lái)將通過(guò)幾個(gè)案例跟大家詳細(xì)拆解下品牌升級(jí)的幾種玩法。
代言人產(chǎn)品定制+產(chǎn)品業(yè)務(wù)升級(jí)
上個(gè)月，高德地圖聯(lián)手相聲皇后于謙推出個(gè)人導(dǎo)航語(yǔ)音包，同時(shí)邀請(qǐng)其出任“哪兒都熟協(xié)會(huì)”會(huì)長(zhǎng)拍攝系列TVC。高德地圖還跨界德云社在相聲會(huì)館里開(kāi)了一次別開(kāi)生面的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，通過(guò)這一明星深度合作事件來(lái)推廣“高德地圖，哪兒都熟”的全新品牌主張。
除了結(jié)合代言人進(jìn)行產(chǎn)品定制和推出“高德地圖，哪兒都熟”品牌slogan外，高德地圖還對(duì)自身業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了全面升級(jí)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌升級(jí)后的高德不僅包含地圖業(yè)務(wù)，還包含餐飲指南、機(jī)酒預(yù)定、打車(chē)服務(wù)等其他生活服務(wù)產(chǎn)品，這預(yù)示著高德地圖正嘗試從單一的地圖服務(wù)軟件走向生活服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型和嘗試。
那么，除了通過(guò)明星代言人結(jié)合新業(yè)務(wù)做內(nèi)容定制，品牌升級(jí)還有其他的傳播方式嗎？
魔性洗腦廣告+產(chǎn)品業(yè)務(wù)升級(jí)
如果說(shuō)高德地圖品牌升級(jí)走的是明星造勢(shì)風(fēng)格，那么餓了么的這波就是鬼畜魔性風(fēng)格了。
在去年的品牌升級(jí)傳播中，餓了么通過(guò)改名事件以靈魂拷問(wèn)式的廣告投放進(jìn)行品牌升級(jí)。從讓人印象深刻的“餓了別叫媽”到最新的“愛(ài)什么來(lái)什么”不難看出，餓了么的品牌定位越來(lái)越泛生活化，業(yè)務(wù)生態(tài)也從原來(lái)單一餐飲品類(lèi)，逐步擴(kuò)展到商超便利、醫(yī)藥生鮮、跑腿取送等業(yè)務(wù)范疇。
從創(chuàng)意層面來(lái)看，無(wú)論是“訂花了么”還是“吃水果了么”等等，每個(gè)名字背后其實(shí)都對(duì)應(yīng)著餓了么相應(yīng)的業(yè)務(wù)。最終目的是讓消費(fèi)者的注意力聚焦在核心信息“餓了么不只送餐，還送萬(wàn)物與服務(wù)”之上。而“了么”體在傳播層面也能夠讓用戶從自己生活中的場(chǎng)景出發(fā)，延展出更多的創(chuàng)意“了么”體內(nèi)容。這種句式的出圈擴(kuò)散也將逐漸沉淀為餓了么的社交品牌資產(chǎn)。
既然有人往魔性洗腦接地氣的方向走，那么必然就有人往調(diào)性拔高有格局的方向走。
品牌調(diào)性重塑升級(jí)+用戶內(nèi)容升級(jí)
在你的第一印象中，快手的品牌調(diào)性是什么樣子的？是老鐵家人文化？還是非主流土味文化？
在最新一次品牌升級(jí)中，快手將slogan改為“擁抱每一種生活”，同時(shí)發(fā)布品牌全新TVC，通過(guò)視頻詮釋品牌面向各個(gè)不同類(lèi)型不同圈層人群的開(kāi)放擁抱態(tài)度。以往提起快手，大眾對(duì)它的感知，是“老鐵666”的娛樂(lè)草根與土味基調(diào)，但經(jīng)由短片從視聽(tīng)層面的體感表達(dá)逐漸向大家傳遞出一個(gè)多元、包容、精彩的快手品牌價(jià)值主張，也讓每一個(gè)用戶在快手不僅能擁抱熟悉的世界、還能發(fā)現(xiàn)更大的世界，從而達(dá)到了重塑快手調(diào)性的品牌目的。
在傳播層面，為了詮釋擁抱每一種生活的品牌調(diào)性，除了發(fā)布品牌升級(jí)TVC外，快手還通過(guò)平面方式傳播用戶故事+明星故事來(lái)詮釋不同身份、不同職業(yè)、不同愛(ài)好的快手用戶的每一種生活方式。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較為頻繁，傳統(tǒng)企業(yè)較為慎重
通過(guò)以上3個(gè)案例，不難發(fā)現(xiàn)在企業(yè)品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌目標(biāo)要先于傳播形式，當(dāng)目標(biāo)確定后，再去圍繞目標(biāo)匹配對(duì)應(yīng)傳播形式。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在近些年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌升級(jí)最為頻繁，主要原因在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較快，有時(shí)候當(dāng)下品牌調(diào)性及slogan已不適用于品牌現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍；而傳統(tǒng)企業(yè)一般業(yè)務(wù)類(lèi)型較為垂直且成熟，并且企業(yè)體系規(guī)模龐大，品牌升級(jí)涉及面較廣。例如快消類(lèi)品牌如若進(jìn)行一次全面的品牌升級(jí)除了包括線上傳播之外，還包含了產(chǎn)品生產(chǎn)線、線下推廣物料、甚至涉及代理商、零售店等終端渠道。所以才會(huì)出現(xiàn)像哇哈哈這樣20年才進(jìn)行了一次品牌升級(jí)和餓了么幾乎一年一次品牌升級(jí)的反差現(xiàn)象出現(xiàn)。
品牌升級(jí)方法論：
兩種升級(jí)方式，四種傳播方式
那么企業(yè)應(yīng)該如何判斷自己適合什么樣的品牌升級(jí)呢？
常見(jiàn)的品牌升級(jí)有兩種：業(yè)務(wù)型升級(jí)；品牌型升級(jí)
1）業(yè)務(wù)型升級(jí)：
由于業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張和發(fā)展，當(dāng)前的品牌形象已不符合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，品牌需要進(jìn)行一輪以業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的傳播事件，核心目的則是向外傳遞新業(yè)務(wù)。如前文提到的餓了么改名事件，當(dāng)餓了么業(yè)務(wù)范圍從單一餐飲擴(kuò)張到其他多元領(lǐng)域時(shí)，就需要通過(guò)品牌升級(jí)傳遞新業(yè)務(wù)信息。
2）品牌型升級(jí)：
主要是通過(guò)更新品牌對(duì)外溝通元素或重新定位品牌戰(zhàn)略后進(jìn)行的話題事件營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)提升和保持品牌話題度。如前文提到的快手更改品牌slogan事件，從“記錄世界記錄你”到“擁抱每一種生活”，拔高品牌調(diào)性的同時(shí)進(jìn)行去“土”化，讓快手更有生活溫度感和內(nèi)容擴(kuò)張力。
當(dāng)確定企業(yè)的升級(jí)方式和目的之后，再圍繞品牌調(diào)性選出適合的傳播創(chuàng)意內(nèi)容
四種傳播方式：
1、 明星營(yíng)銷(xiāo)
深度綁定一個(gè)和品牌升級(jí)后調(diào)性相匹配的明星，借助其影響力產(chǎn)出定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、例如前文中高德地圖品牌升級(jí)則是通過(guò)深度綁定德云社于謙進(jìn)行產(chǎn)品定制、身份定制等從而提升品牌升級(jí)的影響力。
2、 魔性洗腦
圍繞品牌升級(jí)后的一個(gè)核心利益點(diǎn)打造魔性洗腦事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)投放媒介進(jìn)行鬼畜洗腦內(nèi)容灌輸，在短時(shí)間內(nèi)建立消費(fèi)者心智，前文餓了么改名事件就是通過(guò)打造洗腦的“了么”體來(lái)建立新的品牌升級(jí)心智。
3、 更新元素
通過(guò)調(diào)整logo、調(diào)整字體、更換slogan等更新品牌對(duì)外溝通元素來(lái)達(dá)到拔高品牌形象或提升品牌話題度目的。經(jīng)典案例如年初的小米200萬(wàn)改LOGO事件，通過(guò)調(diào)整logo贏得了一波全民討論熱度。
4、 跨界年輕化
把當(dāng)代年輕人喜歡的元素和品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合，使品牌形象更加年輕化，從而贏得年輕一代消費(fèi)者人群的認(rèn)可，例如擁有30多年制冷經(jīng)驗(yàn)的老牌家電品牌華菱空調(diào)為了贏得年輕消費(fèi)者認(rèn)可對(duì)品牌形象進(jìn)行全面升級(jí)，深度結(jié)合二次元文化，除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上和二次元做結(jié)合，就連全新logo也是年輕人喜歡的極簡(jiǎn)風(fēng)格，讓80后品牌逐漸開(kāi)始成為年輕人心中的潮貨品牌。
寫(xiě)在最后：
無(wú)論哪種品牌升級(jí)，找到適合自身的配套傳播才最重要
在品牌升級(jí)傳播項(xiàng)目上，企業(yè)如果只是一味的盲目跟風(fēng)升級(jí)，最后不僅一無(wú)所獲，甚至還可能會(huì)出現(xiàn)品牌形象混亂、定位不清晰等一系列后續(xù)問(wèn)題。品牌升級(jí)的正確打開(kāi)方式是首先確定企業(yè)自身的段位和調(diào)性，再配套產(chǎn)出相關(guān)的升級(jí)創(chuàng)意內(nèi)容。只有講好適合自己的品牌升級(jí)故事，消費(fèi)者才會(huì)真正明白品牌升級(jí)到底升級(jí)了什么。說(shuō)到底，品牌升級(jí)并不是一場(chǎng)漫無(wú)目的的傳播戰(zhàn)役，而是一次可以通過(guò)合理利用來(lái)提升品牌影響力和強(qiáng)化用戶心智的良好契機(jī)。
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